Poszerzanie może osłabić markę
Wprowadzenie nowych produktów musi być zgodne z wizerunkiem marki
Powodzenie procesu rozszerzania asortymentu produktów w ramach jednej marki zależy od wielu czynników. Oprócz trendów na rynku, o sukcesie decyduje również zgodność z ogólnym wizerunkiem wyrobu.
Rosnąca konkurencja na rynku powoduje, że producenci oferują w ramach jednego brendu coraz więcej wyrobów. Ich dobór i kolejność wchodzenia na rynek to proces, na którego powodzenie ma wpływ wiele czynników. Przykładem sukcesywnego rozszerzania marki jest Walt Disney Company, firma, która rozpoczynała swoją działalność od produkcji filmów rysunkowych dla dzieci, a mająca dziś oprócz parków rozrywki sieć sklepów z firmową odzieżą, zabawkami, książkami czy słodyczami.
— Marka kreowana przez Walta Disneya kojarzy się z dobrą zabawą, relaksem, śmiechem. Ten wizerunek był tworzony przez lata. Wszystkie produkty firmy mają ze sobą coś wspólnego i dzięki temu cieszą się popularnością. Aby skutecznie rozszerzać markę, należy stworzyć dla niej wymiar ponadczasowy. Proces rozszerzania asortymentu musi być zgodny z pierwotnym wizerunkiem marki — opowiada Tomasz Ziółkowski, dyrektor do spraw matketingu z Leaf Poland.
Przyznaje, że jeżeli dany produkt nie odpowiada kryteriom wizerunku już istniejącej marki, to lepiej rozpocząć kreowanie nowej, niż zakłócać wizerunek starej.
Co za dużo, to nie zdrowo
Według specjalistów zbyt duży wybór produktów sprzedawanych pod tą samą banderą osłabia brand.
— Marka to konkretne oczekiwania względem produktu. Jeżeli pod określoną nazwą pojawiają się produkty, które nie są w stanie im sprostać, to mimo dobrej jakości nie odniosą one sukcesu, a mogą tylko zaszkodzić obecnemu wizerunkowi. Za przykład źle rozszerzonego asortymentu może posłużyć Fundusz Emerytalny Polsat. Komercyjna stacja telewizyjna, opierająca swój wizerunek między innymi na rozrywce i sensacji, nie stworzy towarzystwa emerytalnego, które kojarzyłoby się z pewnością i bezpieczeństwem — tłumaczy Jacek Sadowski, prezes Demo.
Dodaje, że powodzenie całego procesu zależy głównie od zachowania głównego przesłania całej marki. Za przykład umiejętnego poszerzania marki podaje firmy ubezpieczeniowe, które oprócz towarzystwa ubezpieczeniowego stworzyły również własne fundusze emerytalne.
Nie przeceniać
Według specjalistów, coraz ważniejsza jest czystość brandu. Okazuje się, że im więcej produktów sprzedaje się pod jedną marką, tym mniejsza nad nimi kontrola.
— Im precyzyjniej pozycjonujemy markę, tym jest ona silniejsza. Przykładem większej sprzedaży dzięki kreacji oddzielnej marki dla nowego produktu jest napój marchewkowy Kubuś, którego sprzedaż przewyższa łączną ilość soków owocowych sprzedawanych przez niektórych producentów — przekonuje Jacek Sadowski.
Nie wszystko wolno
Chcąc być konkurencyjnymi we wszystkich segmentach cenowych rynku, firmy poszerzają swój asortyment. Istnieją jednak pewne granice, których przekroczyć nie wolno.
— Nasze produkty należą do droższego segmentu. Przy wprowadzaniu na rynek nowych wyrobów musimy mieć na uwadze naszą pozycję na rynku. Nie wolno nam pod tą samą marką wprowadzić produktu tańszego. Chcąc zaistnieć w segmencie o niższym pułapie cenowym, wprowadziliśmy zupełnie nowy rodzaj kawy, która nie ma nic wspólnego z pozostałymi naszymi brandami — wyjaśnia Włodzimierz Rojek, dyrektor marketingu z Tchibo.
Dodaje, że czynnikiem decydującym o rozszerzeniu asortymentu oferowanego w ramach jednej marki jest również panujący w danym momencie trend na rynku. Kilka lat temu panowała moda na produkty dietetyczne czy bezkofeinowe. Teraz w branży kawowej każdy liczący się producent ma w swojej ofercie kawę capuccino.