Prawo nie chroni właścicieli marek
Internet ułatwia podszywanie się pod znane brandy
PRAWNIE ZAKAZANE: Praktykom wykorzystywania znanych marek w Internecie przez osoby nieuprawnione, z różnych powodów przeciwstawia się orzecznictwo europejskie. W każdym przypadku elementem rozstrzygającym jest wystąpienie niebezpieczeństwa wprowadzenia użytkownika w błąd — mówi Dorota Bryndal, prawniczka z Kancelarii Prawnej Beata Gessel i Wspólnicy. fot. Grzegorz Kawecki
Komunikacja przez Internet coraz częściej utrudnia firmom działanie w warunkach uczciwej konkurencji. W wyszukiwarkach internetowych pod nazwą znanych marek można znaleźć strony nieuczciwych plagiatorów. Tymczasem prawo zwyczajnie nie nadąża za postępem, jaki dokonuje się za sprawą elektroniki.
Komunikacja przez Internet, ze względu na mnogość informacji, łatwość dostępu do nich i relatywnie niski koszt ich przekazu, jest postrzegana jako fenomen końca XX wieku. Przez podmioty gospodarcze sieć traktowana jest także jako uniwersalna platforma wymiany danych, jako rynek, na którym zawierane są transakcje na odległość oraz jako miejsce prezentacji firm. O przyciągnięcie użytkowników do własnej strony WWW toczy się w sieci prawdziwa rozgrywka między graczami, którzy niestety nie zawsze posługują się metodami zgodnymi z etyką lub prawem.
Posługiwanie się marką
Najczęściej spotykaną praktyką nieuczciwej konkurencji w Internecie jest posługiwanie się przez firmy, instytucje, organizacje czy osoby prywatne znakiem towarowym innej firmy. Wyjątkowym polem do popisu dla tego rodzaju działań są wyszukiwarki internetowe, które po wpisaniu nazwy konkretnej firmy (najlepiej dobrze znanej), odsyłają do setek istniejących linków. Za większością takich adresów kryją się osoby prywatne lub organizacje, które wykorzystując czyjąś markę, stają się bardziej dostępne. Tego typu praktyki wprowadzają jednak w błąd użytkowników Internetu, poszukujących rzeczywistego właściciela marki.
— Niektórzy właściciele wyszukiwarek oferują, za odpowiednią opłatą, możliwość „zakupu” kluczowych słów, które są de facto znakami towarowymi konkurentów. Inną praktyką jest wplecenie słów w zakodowanym języku na danej stronie internetowej niewidoczne dla użytkownika, lecz możliwe do odczytania dla wyszukiwarki. Jest to metoda metatag, której podstwową funkcją jest możliwość zidentyfikowania tematycznej zawartości strony internetowej w procesie wyszukiwania przez użytkownika żądanej strony. Choć opisana praktyka kłóci się z powszechnie akceptowanymi zasadami uczciwego obrotu, orzecznictwo w tym zakresie nie jest jednolite. W Stanach Zjednoczonych wyraźnie zaobserwować można tendencję do tolerowania tego stanu rzeczy, orzecznictwo europejskie natomiast przeciwstawia się takim praktykom, choć powody są różne. W każdym przypadku rozstrzygającym elementem jest niebezpieczeństwo wprowadzenia użytkownika w błąd — twierdzi Dorota Bryndal, prawniczka z Kancelarii Prawnej Beata Gessel i Wspólnicy.
Nieuczciwa konkurencja
Wbrew pozorom polskie prawo nie zawsze nadąża za zmieniającą się rzeczywistością i za możliwościami, jakie daje użytkownikom Internet. Ochronę marki zapewniają dwie ustawy: o znakach towarowych i o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Należy jednak podkreślić, że używanie znaku poza przedmiotami, dla których został on zastrzeżony oraz poza funkcją odróżnienia towarów i usług konkurencyjnych, nie oznacza używania znaku towarowego objętego ochroną w przepisach ustawy o znakach towarowych.
— Oznacza to, że poza tą sferą uprawniony na gruncie przepisów o znakach towarowych nie może skutecznie przeciwstawić się działaniom osoby trzeciej, która bezpodstawnie używa jego znaku, nawet jeżeli może stwarzać to niebezpieczeństwo wprowadzenia w błąd odbiorców co do pochodzenia towarów. Jednak posługiwanie się zarejestrowanym oznaczeniem przez osoby nieuprawnione, w innych celach niż wyróżnienie towarów lub usług na podstawie kryterium pochodzenia z przedsiębiorstwa, nie jest naruszeniem prawa z rejestracji znaku towarowego, jakkolwiek może stanowić naruszenie innych przepisów, w szczególności ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji — wyjaśnia Dorota Bryndal.
Tymczasem polska ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera klauzulę generalną stanowiącą, że czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorstwa lub klienta.
Nadużycie brandingowe
Dla większości firm niezgodne z prawem posługiwanie się ich marką w Internecie ma szczególnie przykre skutki w kontekście kreowania wizerunku.
— W Internecie mamy najczęściej do czynienia ze zjawiskiem podróbki czyjeś marki. Moim zdaniem, nie jest to czyn nieuczciwej konkurencji, ale z pewnością jest to nadużycie brandingowe. Nie trzeba tu dodawać, że tego typu działania mogą mieć bardzo negatywne skutki dla tworzonego przez specjalistów ds. reklamy, wizerunku przedsiębiorstwa. Niestety zapobieganie tego typu nieuczciwym praktykom jest bardzo trudne. Polskie przepisy dotyczące zasad reklamy nie przewidziały powstania wyszukiwarek internetowych i całego tego medium. Zwykle jednak w przypadkach skrajnych firmy podejmują działania prawne — mówi Krzysztof Najder z agencji reklamowej Stratosfera.
Bezradne portale
Najbardziej bezradne wobec praktyk niezgodnego z prawem posługiwania się cudzą marką w Internecie są same portale internetowe.
— W naszych wyszukiwarkach, oprócz stron z naszego wewnętrznego katalogu, pojawiają się też linki do stron z katalogu zewnętrznego. Ten natomiast tworzą wszyscy polscy internauci, których kontrolować nie możemy. Z drugiej strony korzystamy z zewnętrznego katalogu, gdyż zależy nam na jak najszerszej informacji, którą przekazać możemy użytkownikom — tłumaczy Urszula Storczyk z Wirtualnej Polski.
— Nie jesteśmy w stanie sprawdzać wszystkich adresów internetowych, które pojawić się mogą po użyciu naszej wyszukiwarki. Niemniej jednak nie zdażyło się, żeby zgłosił się do nas z reklamacjami w tej sprawie jakiś użytkownik — dodaje Marcin Ciosek z portalu internetowego Arena.pl.