Rewolucje szkodzą marce
Zmiany wyglądu produktów
CZARNY OD LAT: Pióra Montblanc niezmiennie zapakowane są w czarne pudełka. Jedyną większą zmianą było zastąpienie opakowań plastikowych papierowymi — tłumaczy Karolina Łudzińska z Legic. fot. Małgorzata Pstrągowska
W dziedzinie opakowań trwa nie kończący się wyścig pomiędzy firmami. Chodzi o to, by z nowościami zdążyć przed innymi. Specjaliści twierdzą, że nie jest to łatwa dyscyplina. Dobre zmiany to takie, których klient na pierwszy rzut oka nie zauważa. Odczuwa je jednak korzystając z produktu.
Na półkach sklepowych pojawiają się wciąż nowe opakowania. Zmiany mogą być rewolucyjne lub drobne, a ich przyczyny bywają różne.
— Zmieniliśmy opakowania kosmetyków z linii Rimmel, bo chcieliśmy skierować produkt do innego odbiorcy. W tym właśnie pomogło nowe opakowanie — tłumaczy Renata Zatchej z Coty.
Twierdzi, że większość zmian ma chrakter kosmetyczny. Entuzjastką rewolucji w tym względzie nie jest także Lidia Kulesza, dyrektor marketingu w Agrosie.
— Jedyną okazją do większych zmian jest moment wprowadzania nowych produktów. Wtedy firma może wykazać się pomysłowością w dziedzinie opakowywania swoich produktów — dowodzi Lidia Kulesza.
Rewolucja niewskazana
Agros pozwolił sobie ostatnio na wprowadzenie nowego soku w nie stosowanych dotąd ośmiokątnych pudełkach.
— Kartony nowego soku Pryzma są zupełnie inne od dotychczas używanych przez Agros, bo mają przyciągnąć inną grupę ludzi. Adresowane są do młodych — twierdzi Lidia Kulesza.
Zaznacza, że firma nigdy nie zdecydowałaby się na dokonanie poważnych zmian w opakowaniach soków już istniejących na rynku.
— Rewolucje w wyglądzie kartonów powodują, że klient przestaje identyfikować towar z marką. Konsument przyzwyczaja się do wyglądu tego, co kupuje. Nie możemy utrudniać mu znalezienia produktu na półce — uważa Lidia Kulesza.
Nie oznacza to, że nie należy dokonywać zmian. Jednak ich celem powinno być jedynie uatrakcyjnienie dotychczasowego opakowania.
— Zmiany nie muszą być od razu widoczne dla klienta. Na pierwszy rzut oka może ich nawet nie zauważyć. Chodzi o to, by poczuł lepszą jakość opakowania przy korzystaniu z niego — dodaje Lidia Kulesza.
Co sezon zmienia się szata graficzna piwa 10,5. Na tym polega promocja marki.
— Chcemy być postrzegani jako firma innowacyjna. Zmiany nie mogą jednak być duże. Produkt zachowuje wciąż tę samą charakterystykę. Na puszkach 10,5 możemy wprowadzać nowe obrazki, ale grafika pozostaje w tym samym stylu — wyjaśnia Grzegorz Adamczyk z browarów Lech.
Twierdzi, że najważniejsze jest to, by charakterystyczny element na opakowaniu, kojarzący się z firmą nie ulegał zmianie.
— Klientom kupującym piwo, w oczy rzuca się zielony kolor z etykietki Lecha. On kojarzy się z firmą. Wprowadzając zmiany na pewno nie zrezygnujemy z tego koloru — wyjaśnia Grzegorz Adamczyk.
Uważa, że proces tworzenia opakowań jest ciągły. Wprowadzając zmiany firma już myśli o następnych innowacjach. Trudno utrzymać się w czołówce nie unowocześniając opakowań.
Kolory pozostały
Nowe opakowania ostatnio wprowadziło również Tchibo.
— Chcieliśmy odmłodzić i unowocześnić wizerunek marki. Jest to nasza odpowiedź na zmiany rynku i upodobań konsumentów — wyjaśnia Maciej Dąbrowiecki z Tchibo.
Firma, chcąc ułatwić konsumentom znalezienie jej produktów w sklepowie, zachowała dotychczasową kolorystykę.
Dwa lata temu szatę graficzną swoich produktów zupełnie zmienił Hortex.
— Braliśmy pod uwagę, że musi minąć trochę czasu zanim klienci przyzwyczają się do nowego. Na pewno nie mieli oni jednak problemu z odnalezieniem naszych produktów na półkach, bo właśnie temu miała służyć zmiana. Intensywne kolory na pudełkach rzucają się w oczy — mówi Anna Słupczyńska z Hortexu.
Przyznaje, że częste rewolucje tego typu nie są możliwe ze względu na koszty. Nowe opakowanie musi się zwrócić, a to trwa przynajmniej kilka lat.
Niechętnie w opakowaniach zmieniają coś firmy oferujące produkty ekskluzywne.
— Jeżeli wprowadza się coś nowego, to tylko w kwestii jakości. Firma latami pracuje nad wyrobieniem marki, której częścią jest również opakowanie. Duże zmiany mogą zachwiać rynkową pozycją produktu. Nie zmienia się nic w kolorystyce i obowiązującej od lat linii — zapewnia Karolina Łudzińska z firmy Legic — dystrybutora wyrobów Montblanc.
MŁODZI Z NAMI: Badania Tchibo wykazały, że nowa szata graficzna bardziej przyciąga uwagę konsumentów. Szczególnie cieszy nas to, że spodobała się młodym — mówi Maciej Dąbrowiecki z Tchibo. fot. ARC