Smartfonowa pomoc handlowa

Biznes i technologie: Internetowy sklep i osiedlowe delikatesy w równym stopniu potrzebują mobilnych innowacji. Czy polski detalista już to rozumie?

Autobusy, puby, poczekalnie w przychodniach pełne są ludzi, którzy wpatrują się w telefony, jakby właśnie dostali SMS-em powiadomienie, że wygrali miliony w lotto.

PRIORYTETY:
Zobacz więcej

PRIORYTETY:

Cyfrowe zapóźnienia można nadrobić. Najważniejsze wyzwania dla marketingu mobilnego są inne: trzeba przełamać opór detalistów wobec nowych technologii i umieć spełnić restrykcyjne wymogi wynikające z RODO — mówi Tomasz Szulkowski, odpowiedzialny za mobilny marketing w agencji Havas Media Group.marketing w agencji Havas Media Group. [FOT. ARC]

Gdy Michael Nast, autor książki „Pokolenie ja”, obserwuje takie osoby, przypomina mu się bohater filmu „Birdman”, który krzyczy: „Ludzie, skończcie z tym, nie bądźcie tacy żałośni! Przestańcie oglądać świat przez ekran komórek!”. Choć — przyznaje — niczym się od nich nie różni. Również tego niemieckiego pisarza porwała mobilna fala i nie wie, czy wyrzuci go na bezpieczny brzeg. Uzależnienie od bezprzewodowej komunikacji, które spędza sen z oczu psychologom, filozofom i moralistom, w oczach marketerów uchodzi za błogosławieństwo. To kolejny kanał, dzięki któremu można zwiększyć sprzedaż.

— Przenośne urządzenia, w przeciwieństwie do stacjonarnych, umożliwiają informowanie konsumentów o atrakcyjnych ofertach, które czekają na nich w pobliżu. Klienci niemal nigdy nie rozstają się ze swoimi smartfonami. Warto się więc zastanowić, jak wykorzystać ich przywiązanie do tych gadżetów — wskazuje Tomasz Szulkowski, odpowiedzialny za mobilny marketing w agencji Havas Media Group.

Firmy nie nadążają

W przypadku większości Polaków życie wirtualne przenika się z realnym. Jesteśmy nawet bardziej digitalni niż nasze firmy — wynika z raportu PwC. 89 proc. Kowalskich z dostępem do internetu ma w domu laptopa, 87 proc. korzysta z sieci Wi-Fi, a niemal ośmiu na 10 „bezprzewodowców” to posiadacze smartfonów. Co czwarty respondent jest dostępny online całą dobę. Liczby te są miodem na uszy detalistów, zarówno tradycyjnych, jak i internetowych. Niemniej od poręczności urządzeń zależy, której grupie sprzedawców służą one bardziej.

— Za pośrednictwem laptopów konsumenci odwiedzają placówki e-commerce. Użytkownicy smartfonów też robią zakupy online, ale znacznie częściej wykorzystują mobilną przeglądarkę do znalezienia najbliższego sklepu lub punktu usługowego. We wspieraniu tradycyjnego handlu dużą rolę odgrywa możliwość precyzyjnej geolokalizacji,jeden z ważniejszych wyróżników telefonów z dostępem do internetu — tłumaczy Tomasz Szulkowski.

O co chodzi w geolokalizacji? To określanie położenia urządzenia mobilnego, a tym samym jego właściciela. Jeśli znajduje się on w pobliżu sklepu, oddziału banku czy punktu usługowego, system może wysłać do niego zaproszenie, reklamę lub kupon promocyjny. Na takie zindywidualizowane oferty konsumenci zwykle reagują lepiej niż na spam, czyli masowe komunikaty marketingowe. Rozwiązanie otwiera przed biznesem możliwości ograniczone tylko wyobraźnią. Tymczasem w Polsce ciągle jeszcze nie docenia się tej technologii, co pokazują szacunki GUS z początku roku: geomarketing stosuje niespełna 7 proc. naszych firm.

— Operatorzy GSM dwoją się i troją, by spopularyzować analizy przestrzenne. Użytkownicy biznesowi nie doceniają jednak ich wysiłku — w odróżnieniu od konsumentów, którzy oczekują jak najwięcej cyfrowych i mobilnych rozwiązań w marketingu, sprzedaży i obsłudze klienta. Kupujący gotowi są poświęcić część swojej prywatności, byle dostawać precyzyjnie zaadresowane reklamy — mówi Witold Kempa, prezes interaktywnego domu produkcyjnego Netizens.

Tomasz Szul-kowski odpowiada mu, że braki technologiczne można szybko nadrobić. Gorzej z mentalnością decydentów w firmach, z ich zamknięciem na nowe, oporem przed zmianą, która oznacza także zgodność rynkowych działań z prawem.

— Prawdziwym wyzwaniem będzie restrykcyjna polityka RODO dotycząca wyrażania świadomej zgody konsumenta na wykorzystywanie danych o jego zachowaniach i lokalizacji, która wejdzie w życie już za kilka miesięcy — utrzymuje menedżer z Havasa. Pozostańmy jednak przy aspektach technologicznych — im mniejszy ekran, tym większe prawdopodobieństwo, że aktywność użytkownika skończy się na zdobywaniu wiedzy o produkcie, danych teleadresowych sprzedawcy czy porównywaniu cen.

— Średni czas przebywania na serwi- sie mobilnym jest krótszy niż na jego dużym odpowiedniku. Konsument szuka konkretnej informacji, np. o dostępności produktu w danym miejscu, a nie dokonuje czasochłonnej transakcji — informuje Tomasz Szulkowski.

Liderzy zmian

Honor sektora m-commerce ratuje branża modowa. Co trzecia transakcja w internetowych sklepach odzieżowych to zakupy za pomocą telefonu lub tabletu — wynika z badania firmy Shoper, dostawcy rozwiązań dla handlujących w sieci.

— Klienci chcą przymierzyć płaszcz, kurtkę, bluzkę, a przynajmniej zobaczyć je w realu, dotknąć materiału. Trudniej ocenić taki towar, zwłaszcza na małym ekranie. To wydaje się przemawiać przeciw wirtualnym salonom z konfekcją.

Nic bardziej mylnego. Ubrania w internecie sprzedają się jak świeże bułeczki, w czym mają udział kupujący używający smartfonów — zwraca uwagę Jacek Zientkiewicz, zarządzający działaniami mobilnymi na platformie Shoper. Natomiast Tomasz Szulkowski z nadzieją patrzy na usługę współdzielenia samochodów (car-sharing), którą ułatwiają smartfony. Podobają mu się także mobilne aplikacje, które umożliwiają np. zakup biletów autobusowych, kolejowych i do kina, a także opłacanie parkometrów.

— Według serwisu cashless.pl, tylko w tym roku za pomocą rozwiązań typu SkyCash, MoBilet i mPay na przejazdy komunikacją miejską Polacy wydadzą około 32 mln zł, nie mniej na parkometry. Takie udogodnienia zmieniają zachowania konsumenckie i przekonują wiele osób do m-commerce — uważa menedżer Havas Media Group.

A co powinno przekonać właścicieli sklepów stacjonarnych do technologii na urządzenia przenośne? Warto im pokazywać, że mobile naprawdę sprzedaje. — Świętym Graalem branży reklamowej jest analityka, która potwierdza, że wizyty w supermarkecie, salonie z prasą lub stacji paliwowej to efekt wykorzystania możliwości, które oferują smartfony — argumentuje Tomasz Szulkowski.

Młodość nadaje ton

Michael Nast skupia się na gorszej stronie rewolucji mobilnej. Uczestnicy wspomnianego sondażu PwC zdają się nie podzielać jego obaw. 98 proc. korzystających na co dzień z narzędzi łączności cyfrowej pozytywnie ocenia ich wpływ na swoje życie. Widzi w nich sposób na lepszą komunikację, pracę, rozrywkę, a także rozwiązanie sprzyjające inteligentnej konsumpcji. Co równie ważne — od innowacji e-commerce nie ma odwrotu. Trzeba tylko nabrać do nich zdrowego dystansu.

Teraz niespodzianka: różne badania wskazują, że opisywane przez niemieckiego autora „pokolenie ja” coraz bardziej selektywnie używa smartfonów i aplikacji. A ponieważ dysponują coraz większą siłą nabywczą, przede wszystkim do nich marketerzy powinni dostosowywać swoje metody i technologie. © Ⓟ

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Smartfonowa pomoc handlowa