Trzeba budować drugą nogę

„Puls Biznesu”: Jakie produkty przed świętami kupujemy w sieci najczęściej?

Mateusz Gordon, Gemius: Oczywiście, prezenty i to, co trafi na stół, ale też artykuły z kategorii dom i wnętrze. Na święta czy zabawę sylwestrową lubimy zapraszać rodzinę i przyjaciół, a wtedy dobrze jest się pochwalić nową sofą, komodą czy szafą. Co do prezentów — są to głównie książki i multimedia oraz drobna elektronika użytkowa. A także odzież. To nowość. Jeszcze rok temu ubrania i buty woleliśmy kupować w tradycyjnych sklepach, bo tam można je na siebie założyć. Systemy zakupów grupowych i możliwość bezpłatnego zwrotu towarów przełamują jednak opory klientów. Nie bez znaczenia jest również to, że często chodzi o produkty znanych modowych marek, np. z Włoch, oferowane w dyskoncie. Do niedawna były dostępne głównie dla zamożnych mieszkańców dużych miast. A tu mamy do czynienia z sieciowym outletem, co oznacza, że czynnik finansowy i geograficzny traci na znaczeniu.

Nie prowadzi to do dewaluacji marek?

To zależy od tego, czy modowy potentat ma przemyślaną strategię e-commercową, czyli taką, która wyraźnie informuje klientów, że oferta obejmuje produkty z wyprzedaży. Duże sieci handlowe coraz częściej oferują w sieci produkty spożywcze z dowozem do domu. Czy jest to zagrożenie dla tradycyjnych sklepów, nie wyłączając placówek wielkopowierzchniowych? I tak, i nie. Nigdy nie zabraknie klientów, którzy będą chcieli na własne oczy zobaczyć, dotknąć czy powąchać towar. Albo zwyczajnie porozmawiać ze sprzedawcą. Nie znaczy to jednak, że klasyczne sklepy nie powinny budować równoległego kanału sprzedaży w internecie. Czasem słyszę od menedżerów z branży FMCG (dobra szybkozbywalne): po co nam e-commerce, skoro jest to zaledwie 3-5 proc. całego handlu? Tymczasem obroty ich firm z pewnością by wzrosły, gdyby choć część usług przenieśli do sieci. Dlatego radzę właścicielom sklepów, ale też np. salonów fryzjerskich czy kosmetycznych, uruchomienie na ich stronach WWW interaktywnej rezerwacji produktów i usług lub przeglądarki ofert promocyjnych.

Co powstrzymuje konsumentów przed zakupami w sieci?

Największym hamulcem są obawy związane z dostawą towaru w terminie. Uwidaczniają się szczególnie w okresie przedświątecznym. Kolejnym czynnikiem negatywnym jest obawa o bezpieczeństwo danych. Giganci, chociażby Google, za pomocą swoich narzędzi analitycznych zbierają masę danych o zachowaniach klientów w sieci, skanują e-sklepy, a jednocześnie w regulaminie definiują siebie, a nie sklep jako właściciela danych. Tym samym mogą nimi rozporządzać w niemal dowolny sposób.

Mimo obaw o bezpieczeństwo danych kanał e-commercowy rośnie. Czym to wytłumaczyć?

Choćby zmianą pokoleniową. Coraz większy odsetek konsumentów to tzw. cyfrowi tubylcy, czyli młodzi ludzie, którzy z narzędziami cyfrowymi mają kontakt niemal od kołyski. Dla nich — w odróżnieniu od cyfrowych imigrantów, czyli osób w wieku 40 lat i starszych — kupowanie, realizacja transakcji czy załatwianie spraw urzędowych w sieci jest czymś normalnym. Nie widzą sensu chodzenia do sklepu, skoro wszystko można zamówić przez internet.

Z niektórych badań wynika, że również seniorzy coraz śmielej wykorzystują komputer i internet.

Szczególnie często korzystają z komunikatorów internetowych, bo dzięki nim mogą mieć stały kontakt ze swoimi dziećmi czy wnukami, które wyjechały za pracą do innego miasta lub za granicą. Niektórzy zaglądają też na portale społecznościowe. Na zakupy w sieci decyduje się jednak stosunkowo niewiele osób zaawansowanych wiekiem. Chociaż dużo zależy od tego, gdzie mieszkają. Nikogo nie dziwi, że klientem sklepu internetowego jest 60-letni gdańszczanin czy wrocławianin. Natomiast w małych ośrodkach najstarsi bywalcy e-sklepów to ludzie okołoczterdziestoletni.

Co nas czeka w e-commerce w nadchodzącym roku?

Postępująca personalizacja — już nie tylko oferty produktowej, ale też wyglądu strony www i w ogóle sposobu komunikowania się firmy z konkretnym konsumentem. Służy do tego technologia big data, pozwalająca wyciągać wnioski biznesowe z dużych zbiorów danych, w tym nieustrukturyzowanych, np. komentarzy z mediów społecznościowych. Dzięki temu klient nie musi być bombardowany spamem, lecz dostanie propozycje dostosowane do historii zakupów i aktywności na stronach e- commerce, która dotyczy zarówno niego, jak i całej jego grupy społecznej. Z big data powiązana jest analiza porównawcza. Inną tendencją, która mocno zaznaczy się w przyszłym roku, jest mobilność. Coraz częściej będziemy robili zakupy za pośrednictwem smartfonów i tabletów.Segment m-commerce to zaledwie 5,5 proc. całego rynku e-commerce w UE, ale ten odsetek stale rośnie.

Czyli od e-commerce i m-commerce nie ma odwrotu?

Otóż to. Przypuszczam, że niedługo nie będzie w Polsce biznesu choć w części e-commercowego. To kwestia najbliższych trzech, pięciu lat.