WYSYŁKOWO SPRZEDAJE SIĘ NIEWIELE
Sprzedaż wysyłkowa jest jedynie elementem uzupełniającym oferty wydawnictw
NIE WSZYSTKO: Według Piotra Polańskiego, dyrektora marketingu w Domu Wydawniczym ABC, wysyłkowo najlepiej sprzedają się książki i oprogramowanie komputerowe. Natomiast inne produkty — ze względu na swą złożoność — wymagają uczestnictwa przedstawiciela handlowego. fot. Borys Skrzyński
Opinie o sprzedaży wysyłkowej książek ekonomicznych i prawniczych są wśród pracowników branży podzielone. Jedni twierdzą, że sprzedaż ta wzrasta z roku na rok, inni utrzymują, że jest wręcz przeciwnie. Zgadzają się natomiast co do roli, jaką odgrywa w całym segmencie sprzedaży: stanowi niewielki jej procent i jest raczej elementem uzupełniającym.
Na polskim rynku wydawniczym pojawia się znacznie więcej pozycji prawniczych niż ekonomicznych. Prawdopodobnie dzieje się tak dlatego, że jest więcej rodzimych autorów tego typu publikacji. Jeśli jednak chodzi o sprzedaż wysyłkową, dużo lepiej sprzedają się tą drogą wydawnictwa ekonomiczne. Częściowo wynika to z faktu, iż księgarze rezygnują z zamawiania bardziej profesjonalnych pozycji.
— Od kilku lat obserwujemy spadek tradycyjnej sprzedaży wysyłkowej. Od dwóch, trzech lat sprzedaż ta utrzymuje się na względnie ustabilizowanym, lecz niskim poziomie — tłumaczy Sławomir Szczerba z Księgarni Bankowej w Warszawie.
Jego zdaniem, jeszcze 5 lat temu zauważalne było wzmożone zainteresowanie rynkiem kapitałowym, dzięki czemu sprzedaż wysyłkowa tego typu wydawnictw była duża. Należy jednak pamiętać, że wtedy nakłady niektórych pozycji wydawniczych sięgały 100 tys. egzemplarzy, podczas gdy dziś nakład wysokości 3 tys. jest już zadowalający. Z drugiej strony, sytuacja taka jest korzystna dla klienta, który ma większy wybór, bo na rynku jest wiele tytułów o podobnej tematyce. Sprzedaż wysyłkowa ma najczęściej miejsce wtedy, gdy klient nie ma możliwości dotarcia do publikacji w swoim mieście.
Z miasta A do miasta... A
— Zdarzały się jednak przypadki, gdy wysyłaliśmy zamówione w Warszawie książki pod inny stołeczny adres. Korzystanie ze sprzedaży wysyłkowej wynika także z chęci zaoszczędzenia czasu — wyjaśnia Sławomir Szczerba.
Z jego doświadczeń i obliczeń wynika, że księgarnia, która opierałaby się tylko na sprzedaży wysyłkowej, nie miałaby racji bytu. Taka oferta jako dodatek do podstawowej działalności jest jednak potrzebna i nie do pogardzenia.
— Jeśli klienci zamawiają po jednej, w dodatku taniej, książce, to często zdarza się, że koszty wysyłki (zamówienie, pakowanie, wypełnienie różnych dokumentów etc.) przekraczają zysk ze sprzedaży — wyjaśnia Piotr Rydzoń, właściciel wrocławskiej księgarni Paragraf.
Jego zdaniem, sprzedaż wysyłkowa jest opłacalna wówczas, gdy zamówienie opiewa na kwotę wyższą niż 200 zł. Widoczny jest jednak — w porównaniu z latami ubiegłymi — wzrost sprzedaży wysyłkowej, głównie internetowej.
— Na razie zyski z księgarni stacjonarnej przeznaczam na dofinansowanie sprzedaży wysyłkowej. Jednak od 1997 roku obserwuję jej przyrost — zapewnia Piotr Rydzoń.
Bez ryzyka
Niektórzy wydawcy, jak na przykład Lex, całkowicie zrezygnowali z tej formy sprzedaży.
— Trudno jest sprzedać wysyłkowo produkt elektroniczny o wartości 4 tys. zł. Klient nie chce ryzykować pieniędzy, woli go kupić samodzielnie, w jednym z naszych punktów sprzedaży — twierdzi Jarosław Foppke, szef działu marketingu wydawnictwa Lex.
— Sprzedaż wysyłkowa sprawdza się zwłaszcza w przypadku publikacji wymiennokartkowych. Pomaga w tym także dział mailingu i telemarketingu naszej firmy. Do wyselekcjonowanej grupy odbiorców wysyłamy listy z gotowymi formularzami zamówienia na nowe pozycje — tłumaczy Michał Gembal, menedżer ds. marketingu Wydawnictw Prawniczych PWN.
— Sprzedaż wysyłkowa w 1999 r. w porównaniu z rokiem 1998 wzrosła i to wyraźnie. Zwiększyła się też liczba naszych klientów — informuje Mariola Warecka z wydawnictwa C.H. Beck.
Według niej, wydawnictwo trafia do klienta przez rozwijające się działy literatury ekonomicznej i podatkowej (zwłaszcza publikacje wymiennokartkowe), a także dział literatury prawnej. C.H. Beck wydaje też literaturę akademicką — jedyne czasopismo dla studentów prawa.
— Sprzedaż wysyłkowa jest elementem uzupełniającym naszej działalności i nie daje dużych obrotów. Stanowi mniej niż 5 proc. całości sprzedaży w firmie — zapewnia Piotr Polański z Domu Wydawniczego ABC.
Należy pamiętać, że książka jest także towarem, dlatego klienci często wolą ją przed zakupem obejrzeć, dotknąć czy porównać z innymi.
— Bywają klienci, którzy przyjeżdżają do księgarni i kupują nie to, co chcieli pierwotnie. Księgarnia ma swój urok i dla wielu klientów przyjście do niej jest przyjemnością samą w sobie — podkreśla Sławomir Szczerba.
Bartosz Krzyżaniak