Z VIP - ów należy wyciskać pieniądze

Wojciech Surmacz, Radosław Górecki
10-08-2001, 00:00

Z VIP-ów należy wyciskać pieniądze

Na warszawskim rynku ekskluzywnych hoteli panuje kryzys, a co za tym idzie, trwa twarda walka o klienta. Jak twierdzi Stig Castoe, dyrektor generalny Hotelu Bristol, jeszcze gorzej będzie za 3-4 lata, kiedy w stolicy pojawi się kilka nowych obiektów tej klasy. Jego zdaniem Bristol i tak znajduje się na uprzywilejowanej pozycji, bo zawsze będzie najdroższy i najlepszy. Między innymi dlatego, właśnie w tym hotelu zatrzymuje się najwięcej VIP-ów.

„Puls Biznesu”: Co Pan myśli o rynku ekskluzywnych hoteli w Polsce? Jest ich za mało, czy za dużo?

Stig Castoe: Myślę, że w tej chwili ich liczba jest odpowiednia. Natomiast za 3-4 lata takich hoteli może być za dużo. Obecnie na tym rynku panuje kryzys. Doszło do sytuacji, w której hotele pięciogwiazdkowe kradną klientów obiektom czterogwiazdkowym, a te z kolei zmuszone są wykradać klientów trzygwiazdkowych. Jeżeli liczba osób przyjeżdżających do Polski nie wzrośnie, to za 3-4 lata będziemy mieli poważne problemy.

„PB”: Dlaczego w takim razie inwestorzy wchodzą na polski rynek z tak drogimi hotelami?

S.C.: Budowa hotelu to wielki projekt. Przygotowanie planów, zebranie pieniędzy i wreszcie sama budowa trwa bardzo długo. Decyzje o budowaniu drogich hoteli w Polsce zapadały 5 lat temu, kiedy sytuacja na rynku była bardzo dobra, a prognozy były optymistyczne. Teraz kiedy rozpoczęta jest budowa kilku z nich, rynek podąża w dół. Kiedy te projekty zostaną ukończone uderzą także w nas. Wiele zależy też od tego, kiedy ci inwestorzy będą chcieli osiągnąć pierwsze zyski. W ciągu 5 lat to im się na pewno nie uda. Jeżeli przewidują czerpanie zysków za lat 20, to te inwestycje mają sens, bo wtedy na rynku sytuacja na pewno będzie inna. Uważam, że decyzje o budowie ekskluzywnego hotelu należy podejmować wtedy, kiedy na rynku panuje najgorsza sytuacja. Inwestorzy wchodzący teraz na polski rynek postąpili jednak na odwrót.

Kiedy podejmuje się decyzje o budowie trzeba patrzeć na sytuację danego miasta. Dochodowość warszawskich hoteli 4- i 5-gwiazdkowych była bardzo wysoka i nadal taka jest. Tylko że dotychczas tych hoteli było za mało. Tymczasem za parę lat będziemy mieli dwa razy więcej pokoi w obiektach 4- i 5- gwiazdkowych.

„PB”: Co się wtedy stanie?

S.C.: Trudno powiedzieć. Myślę, że inwestorzy liczą na przystąpienie Polski do UE, bo to zapewne spowoduje wzrost liczby gości przyjeżdżających z Europy Zachodniej.

„PB”: Powiedział Pan jednak, że już w tej chwili dochodzi do wykradania klientów. Na jakich zasadach się ono odbywa?

S.C.: W naszym hotelu jest kilka grup gości. Dostrzegamy, że coraz mniejsza liczba klientów sięga po te najdroższe usługi. Widzimy, jaka jest sytuacja z biznesmenami. Na początku przemian ustrojowych do Polski przyjeżdżało wielu biznesmenów z Zachodu, którzy zostawali tu na tydzień czy dwa. Teraz takich klientów nie ma, bo ich przedsiębiorstwa rozwinęły się tutaj i zatrudniają polskich specjalistów. Ci ludzie przyjeżdżają teraz od czasu do czasu i to nie na dwa tygodnie, a na dwa dni. Ten segment w stosunku do zeszłego roku zmalał mniej więcej o 30 proc. Więc co mamy robić? Przecież nie możemy powiedzieć naszym gościom: bardzo prosimy zostańcie u nas nie dwie lecz trzy noce. Powstaje luka do wypełnienia, bo chcemy utrzymać obłożenie hotelu na tym samym poziomie. Sięgamy więc po klientów z innego segmentu, czyli po turystów przyjeżdżających do Warszawy grupowo. To nie są nowi ludzie na rynku, oni wcześniej po prostu nie mieszkali w Bristolu. Jednak teraz, aby wypełnić lukę musimy ich wyciągnąć albo z Sobieskiego, albo z Marriotta. Możemy spowodować, że te hotele będą miały problem. Ale to już nie nasze zmartwienie.

„PB”: Ale na czym polega to wyciąganie klientów? Na obniżaniu cen?

S.C.: Użyję tu pewnego porównania. Powiedzmy, że Bristol to Rolls-Royce, Sheraton to BMW, Marriott to Toyota, Hotel Forum to Matiz. Jeżeli ludzie mogą kupić Rolls-Royce’a za cenę Matiza to wiadomo, że wybiorą ten pierwszy samochód. Ale to nie do końca tak wygląda. To obniżanie cen nie następuje tak szybko. Jeżeli ktoś w Forum płaci 200 USD za noc, a my mu zaproponujemy 225 USD, to oczywiście nadal jest to większa kwota, ale wartość oferowanego produktu jest dużo wyższa. Ludzie zaczynają się zastanawiać i najczęściej dopłacają te 25 USD. My mamy możliwość patrzenia w dół i obserwowania, do jakiego poziomu możemy zejść. Większy kłopot mają hotele 2- i 3- gwiazdkowe, bo one nie mogą już niżej zejść z cenami.

„PB”: Nie boicie się, że to odbije się na waszej marce? Przecież możecie przez to stracić ekskluzywnych klientów.

S.C.: To nie jest kwestia natychmiastowego obniżania cen, tylko dostosowywania ich wysokości do sytuacji rynkowej. Wiadomo, że u nas ceny zawsze będą najwyższe, ale na tyle atrakcyjne, aby przyciągnąć do nas klientów z Marriotta i Sobieskiego. To prawda, że linia, po której się poruszamy jest bardzo cienka. Oczywiście chciałbym, żeby mieszkali u nas sami najbogatsi ludzie, ale wtedy mielibyśmy obłożenie na poziomie10 proc. W całej Europie nie ma już hoteli, które żyją wyłącznie z arystokracji i bankierów. Dlatego nie mamy innego wyjścia. Musimy mieć u siebie i bogatych biznesmenów, i normalnych turystów. Muszę jednak podkreślić, że turyści mieszkający w Bristolu to ludzie, których na to stać. Oni wydają w Polsce ogromne pieniądze.

„PB”: W takim razie proszę powiedzieć, czy sprawdza się to żonglowanie cenami, przeciąganie turystów z innych hoteli? Czy obłożenie w Bristolu spadło w ostatnich latach, czy nadal jest na takim samym poziomie?

S.C.: Jeżeli wyciągamy klientów z Marriotta, to powstaje pytanie, co może zrobić Marriott? Jedyne wyjście dla tego hotelu to też obniżenie cen i to tak, żeby różnica między najwyższą i najniższą ceną na rynku była jak najmniejsza aby z powrotem przyciągnąć do siebie utraconych klientów. Oni będą obniżać ceny do takiego poziomu, aż gość do nich wróci. Więc co my możemy zrobić? Wiadomo, że zawsze będziemy hotelem najbardziej ekskluzywnym, ale mimo to będziemy znowu schodzić z ceną. Odpowiadając wprost na pytanie: sytuacja jest taka, że w ciągu ostatnich 18 miesięcy zarówno obłożenie w hotelach 5-gwiazdkowych — i nie mówimy tutaj tylko o naszym — jak i średnia cena za pokój stale spadają.

„PB”: Jak to się przedstawia procentowo?

S.C.: W ciągu kilku ostatnich miesięcy w hotelach 5-4 gwiazdkowych kombinacja obłożenia i średniej ceny spadła mniej więcej o 10-15 proc. Gdyby to było kilka procent, to sytuacja nie byłaby alarmująca, natomiast obecny spadek jest bardzo poważny.

„PB”: Co w takiej sytuacji robi dyrektor Bristolu? Pewnie tnie koszty. Ale w jaki sposób.

S.C.: Czekam na przeniesienie.

„PB”: Dokąd?

S.C.: Oczywiście żartowałem. Tak poważnie, to w takiej sytuacji oczywiste jest, że trzeba bardziej przyjrzeć się kosztom i zastanowić się, co można z nimi zrobić. My oczywiście tniemy te koszty. Na przykład w naszym hotelu pracowały 24 osoby z zagranicy. W tej chwili jest ich 4. Kolejna sprawa, to negocjacje cen z dostawcami, którzy już od lat dostarczają nam mięso, pościel — cokolwiek. Podam jeszcze jeden przykład i możemy już odejść od tego tematu. Kiedy przyjechałem do tego hotelu, to panie z housekeepingu przychodziły do mnie 4-5 razy dziennie, po to żeby sprawdzić, czy mam jakieś śmieci do wyrzucenia, teraz przychodzą raz w tygodniu. Kiedyś też przed moim gabinetem zawsze stała ciepła kawa i herbata, na wypadek gdyby przyszedł jakiś gość. Teraz już tak nie jest. Jeżeli odwiedzają mnie goście, to dzwonimy po roomservice i zamawiamy coś.

„PB”: Jak ważni są dla was klienci instytucjonalni, którzy korzystają z waszych sal konferencyjnych, restauracji itp. Jaki procent waszych przychodów generują?

S.C.: To jest dla nas bardzo ważny sektor, bo generuje w granicach 30-40 proc. rocznego przychodu. Ale tutaj sytuacja jest rzeczywiście bardzo skomplikowana, bo nawet w waszej gazecie praktycznie codziennie czytamy o firmach, które zwalniają np. 800 osób. Wiadomo, że w ten sposób firma wysyła na rynek sygnał: zaczynamy oszczędzać. Byłoby w pewnym sensie nie fair, jeżeli taka firma zorganizowałaby sobie imprezę w Bristolu, skoro dopiero co zwolniła 800 osób.

„PB”: W takim razie, jak na tym polu odbywa się walka o klienta? Bo w tej sytuacji wasz prestiż zdaje się być barierą, a nie atutem.

S.C.: U nas nie jest jeszcze tak źle. Nasza część konferencyjna jest dużo mniejsza w porównaniu z Marriottem, Sheratonem czy nawet Sobieskim. Mamy 10 sal konferencyjnych i nie zmieścimy tysiąca osób, które przychodzą na imprezy. Jeszcze 5 lat temu, kiedy na polski rynek wychodził jakiś nowy produkt, to była okazja żeby zrobić galę na kilka tysięcy osób w drogim hotelu. Teraz, jeżeli pojawia się np. nowy samochód, to firma ma dużo szczęścia jeżeli na ten temat ukaże się jakikolwiek artykuł, nie wspominając już o braku środków na organizację imprez. Ale myślę, że jest to zupełnie naturalne zjawisko po tym jak wyszliście ze starego systemu. Tak było w Europie w latach 60. i 70. W tej chwili zawitała do was stabilizacja — jest już w miarę normalnie i nie ma takiej koninktury jak kilka lat temu. Jeżeli chodzi o pokoje hotelowe — wiadomo z konkurencją walczymy cenami. Natomiast jeżeli chodzi o ceny organizacji konferencji i bankietów to one utrzymują się dokładnie na takim samym poziomie jak w innych hotelach. Nie jesteśmy wcale drożsi od konkurencji. Firmy, które już korzystały z naszych usług doskonale o tym wiedzą i jeżeli chcą sobie zorganizować spotkanie dla 20 czy 100 osób i zastanawiają się gdzie, przyjdą do nas. Bo jednak jest to Bristol.

„PB”: Ale przed chwilą Pan powiedział, że firmy, które znajdują się w trudnej sytuacji czasami rezygnują z Bristolu ze względu na swój wizerunek zewnętrzny.

S.C.: Jeżeli chodzi o hotele 5 gwiazdkowe, to zawsze kiedy będzie dobrze radziło sobie państwo tak samo będzie sobie radził hotel. Wiadomo, że jeżeli czasy są złe, to nikt nie zorganizuje superdrogiej podróży czy przyjęcia dla pracowników w Bristolu.

„PB”: No to chyba trochę smutne będą obchody stulecia Bristolu w Polsce.

S.C.: To nie jest tak. To po prostu kwestia rynku i na to nie mamy żadnego wpływu. Bristol zawsze będzie ekskluzywnym hotelem, ale z tego powodu nie zadzieramy nosa. Hotel jest stary, ale my staramy się być młodzi, młodo myśleć i być aktywni na rynku. Kiedyś było tak, że budowaliśmy sobie plan na rok z góry, w tej chwili nasza strategia opiera się na 1 tygodniu. Polskie realia są takie, że w każdym tygodniu może się zdarzyć coś innego. Najlepszym dowodem, że sobie radzimy jest to, iż udało nam się wykraść 2 proc. biznesu innym hotelom warszawskim.

„PB”: W pańskim gabinecie wisi tablica z nazwiskami VIP-ów, którzy mieszkali w Bristolu. Czy wśród hoteli 5-4-gwiazdkowych istnieje jakaś rywalizacja, jeżeli chodzi o długość listy takich gości?

S.C.: Każdy hotel chce gościć VIP-ów, bo piszą o tym gazety. Na przykład, gdy ostatnio w Polsce był Ricky Martin, w gazetach ukazała się informacja, że mieszkał w Bristolu. Myślę, że gościmy około 80 proc. wszystkich VIP-ów, którzy przyjeżdżają do Warszawy. Natomiast to co nas różni od konkurencji — to fakt, że np. kiedy przyjechał tutaj niedawno Clinton i mieszkał w Sobieskim to zapłacił... 0 zł. U nas musiałby zapłacić normalną stawkę, jak każdy gość.

„PB”: A mimo to do was przyjeżdża ich najwięcej?

S.C.: Dla nas jest to bardzo ważny segment klientów. Dla niektórych hoteli to może być świetna reklama. Natomiast dla nas są to bardzo ważne pieniądze. Oczywiście, to miłe, jeżeli takie osoby mieszkają tutaj, szczególnie dla naszych pracowników. Tak naprawdę co najmniej raz w tygodniu gościmy kogoś sławnego. Ostanio mieszkali u nas np. Stacy Keach, Ricky Martin, Charlie Watt z Rolling Stones. Ale nie możemy też zapomnieć o ludziach, którzy być może nie są tak sławni, ale dla nas są bardzo istotni. Na przykład pan Lauder, szef firmy Estee Lauder. On jest dla mnie ważniejszy niż Ricky Martin. To jak ciastko z kremem, tylko że dla nas ciastko jest ważniejsze od kremu.

„PB”: To znaczy, że jesteście bezlitośni dla Vip-ów. Czy płacą takie same stawki jak pozostali goście? A może większe?

S.C.: Wiadomo, że oni otrzymują zawsze jakąś zniżkę, ale zawsze mieszkają w naszych najdroższych apartamentach. Więc i tak na nich zarabiamy najwięcej. Poza tym oni wydają w hotelu dużo więcej pieniędzy od innych gości. Jeżeli chcą zjeść kolację, czy śniadanie — to nie robią tego na zewnątrz. Wszystko robią tutaj i to idzie na ich rachunek. Mimo tego, że dajemy im zniżki, to ostatecznie dużo więcej na nich zarabiamy. Dla mnie Ricky Martin nie jest Rickym Martinem, tylko 16 pokojami, które zajmuje wraz ze swoją ekipą. Tak jest za każdym razem. Żadna gwiazda nigdy nie wynajmuje 1 pokoju, tylko kilkanaście — dla siebie i ludzi którzy z nią podróżują. Na przykład kiedy w ubiegłym roku był u nas Enrique Iglesias, to też nie przyjechał sam, tylko z mnóstwem pięknych tancerek, które tutaj mieszkały. Kiedy potrzebował wysokiej klasy odtwarzacza CD, aby się rozgrzać przed koncertem, otrzymał go w ciągu 2-4 minut — za to też zapłacił. Niekoniecznie zostałby tak samo obsłużony w hotelu 4 gwiazdkowym, bo tam być może nie widziano by nawet, gdzie tego szukać. Akurat jeżeli chodzi o obsługę ważnych gości, to mamy rzeczywiście bardzo duże doświadczenie. Dlatego najczęściej mieszkają u nas. Z drugiej strony, są to dla nas ważni goście, ale równie ważne jest dla nas to, żeby 90 proc. czasu poświęcać pozostałym gościom, a nie jednemu VIP-owi, który u nas mieszka.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wojciech Surmacz, Radosław Górecki

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / Z VIP - ów należy wyciskać pieniądze