Bank BPH frontem do klienta

Kiedyś był jednym z najbardziej rozpoznawalnych banków w kraju. Potem, wskutek zakończonego rozwodem małżeństwa z Pekao, spadł do drugiej ligi branży bankowej, borykając się z niewydolną siecią, balastem kredytów frankowych i problemem rezerw na kredyty konsumpcyjne. Po siedmiu latach zaczyna dochodzić do siebie. Bank BPH wystartował z trzecią już odsłoną akcji Zwykły bohater, która jest częścią rozpoczętej przed trzema laty kampanii wizerunkowej.

Kolejnym jej ważnym elementem jest program Zasady fair play, prezentujący bank jako instytucję uczciwą, stojącą frontem do klienta. Mariusz Kostera, wiceprezes banku, mówi, że o ile trudno ocenić bezpośredni wpływ tych działań na poszczególne linie biznesowe, to widoczne są efekty w postrzeganiu instytucji. Wspomagana znajomość marki przekracza 80 proc., spontaniczna 25 proc.

— Badania, które regularnie prowadzimy, potwierdzają, że marka BPH najbardziej kojarzy się respondentom z wartością fair play i odpowiedzialnością społeczną — twierdzi prezes.

Rekord sprzedaży

W samym biznesie też powoli zachodzą zmiany. Wciąż kurczy się bilans banku, co jest efektem podjętej przed trzema laty decyzji o wygaszeniu kredytów ratalnych, samochodowych i wyhamowaniu akcji kredytowej w hipotekach. Portfel maleje wskutek spłaty starych kredytów, której nie rekompensuje nowa sprzedaż — chociaż w przypadku kredytów gotówkowych Bank BPH osiągnął poziom plasujący go w ścisłej czołówce branży.

— W czerwcu pobiliśmy historyczny rekord sprzedaży. W całym II kwartale udzieliliśmy kredytów za 519 mln zł — mówi Mariusz Kostera. Wiceprezes banku zapowiada, że od przyszłego roku bilans znowu powinien zacząć się zwiększać.

— Wydaje się, że biznes jest już wystarczająco poukładany, by portfel kredytowy zaczął rosnąć — twierdzi menedżer. W tym kwartale oprócz gotówki bank mocniej postawi na karty kredytowe. To produkt, w którym kiedyś był specjalistą. Obecnie w portfelu ma 370 tys. aktywnych kart. Od tego tygodnia do sprzedaży wprowadza nową — Fair — umożliwiającą klientowi wybór jednej z trzech opcji: malejące oprocentowanie, rosnący zwrot za wydatki albo zmniejszające się opłaty za korzystanie z karty.

Krok w stronę bogatszych

Na wyższe odsetki mogą natomiast liczyć zamożniejsi klienci banku. BPH zaczyna wreszcie dopieszczać tzw. segment affluent, czyli osoby o zarobkach powyżej 7 tys. zł miesięcznie. To stosunkowo niski poziom jak na polski rynek bankowy, a serwis, jaki proponuje bank, jest całkiem przyzwoity. Na rzecz klientów bankowości osobistej pracuje zespół stu kilkudziesięciu doradców.

Bank nie będzie tworzył specjalnych oddziałów, ale w placówkach znajdą się osobne stanowiska do obsługi tej grupy. W skierowanej do niej ofercie jest konto osobiste z nieźle oprocentowaną lokatą nocną plus i poszerzona paleta funduszy. Konto jest dostępne od wiosny, ale dotychczas bank testował nowy produkt, kierując go przede wszystkim do obecnych klientów. Efekty sprzedażowe uważa za satysfakcjonujące, choć może się pochwalić tylko 5 tys. nowych rachunków.

— Klientów z segment affluent mamy w banku około 60 tys. Chcemy do końca roku zwiększyć ich liczbę o około 15 proc. — mówi Mariusz Kostera. Łącznie wszystkich rachunków osobistych w Banku BPH jest 430 tys.

OKIEM EKSPERTA

Dobra strategia, gorzej z wykonaniem

PIOTR PALENIK

analityk ING Securities

Do Banku BPH jestem nastawiony sceptycznie. Strategia przejścia do segmentu zamożniejszych klientów i budowania długoterminowych relacji wydaje się sensowna, ale jej egzekucja i generowanie zysków trochę kuleje. Sprzedaż w II kwartale była nie najgorsza, ale widać, że bank ma z nią problemy. Najlepszym przykładem jest to, że spółka musiała rozwiązać w II kwartale rezerwy na bonusy, co oznacza, że sporo celów nie zostało osiągniętych.