Internautów przybywa. To oznacza coraz więcej klientów. Pod warunkiem że umiejętnie zaprezentujemy im ofertę firmy.
Internet umożliwia prezentację całego asortymentu przedsiębiorstwa. W tradycyjnych sklepach barierę często stanowi brak powierzchni ekspozycyjnej. Przedsiębiorcy działający w sieci nie płacą wysokich kosztów najmu, mogą więc oferować produkty po niższych cenach. A do tego nie muszą się martwić o lokalizację — dla ich obrotów nie ma znaczenia, czy działają w starej kamienicy czy w najnowszym biurowcu. Ponadto osoba chcąca kupić produkt „przez łącze” może to uczynić przez dwadzieścia cztery godziny na dobę. Jednym z kluczy do powodzenia w internetowym biznesie są linki sponsorowane.
Na szczycie uwagi
Zamierzamy kupić synowi rower. Jeśli wpiszemy hasło „rower młodzieżowy” w wyszukiwarkę, to na ekranie komputera zobaczymy listę sklepów sprzedających je w internecie. Na górze listy jest kilka sklepów zgrupowanych pod hasłem „linki sponsorowane”.
Czy to ma znaczenie, że mój sklep pojawi się akurat na samej górze? Przecież — wydawałoby się — jeśli mam najlepsze i najtańsze towary, to klient i tak do mnie trafi. Otóż niekoniecznie. Z badań (gemiusAdHoc, styczeń 2006) wynika, że 54,7 proc. internautów czyta mniej niż 10 pierwszych adresów, które wyświetli wyszukiwarka. W tej liczbie mieszczą się linki sponsorowane. Mało tego. Większość internautów klikających na linki sponsorowane, jakie swym poszukiwaniem wywołali na ekran, nawet nie zdaje sobie sprawy, że została poddana działaniu reklamy.
Właśnie taką formę promocji postanowił wykorzystać wrocławski sklep z bronią Militaria.pl.
— Zdecydowaliśmy się na nią, bo jest kierowana bezpośrednio do odbiorcy zainteresowanego naszymi produktami — stwierdza Maciej Ziemczonek, dyrektor e-commerce Militaria.pl.
Najpierw obsługą kampanii linku sponsorowanego Militaria.pl zajmowało się biuro reklamy jednego z portali.
— Przy każdej zmianie treści linku czy informacji o ich skuteczności musiałem ich pytać — wspomina Maciej Ziemczonek.
W marcu 2005 roku sklep nawiązał współpracę z operatorem jednej z wyszukiwarek. To okazało się świetnym posunięciem. Dyrektor e-commerce samodzielnie, dwadzieścia cztery godziny na dobę, może wprowadzać zmiany w kampanii oraz sprawdzać jej skuteczność. Dzięki temu rozszerzył liczbę słów kluczowych, co sprawiło, że kiedy internauta wprowadza do wyszukiwarki nazwę któregoś z produktów oferowanych przez sklep, od „wiatrówek” przez „ręczne miotacze gazu” po „odzież militarną”, na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania znajduje informację o Militaria.pl.
— Dodatkowo stworzyliśmy osobne treści linku sponsorowanego do poszczególnych grup produktów, co pozwoliło dopasować przekaz marketingowy do reklamowanego towaru — zaznacza Maciej Ziemczonek.
To ważne udogodnienie. Wcześniej niezależnie od hasła treść linku była identyczna. Teraz na przykład na hasło „noże” pokazuje się informacja o liczbie modeli i ich rodzajach: składane, o stałej klindze, bojowe itp., a na wyrażenie „lornetki” ukazuje się informacja o liczbie modeli w ofercie sklepu.
Czy te działania przyniosły skutek? Tak, i to znaczny — zwiększyła się liczba ludzi odwiedzających stronę www.militaria.pl.
— Od listopada 2005 r. do maja 2006 r. wzrosła o 25 proc. liczba zamówień realizowanych bezpośrednio po wizytach w wyszukiwarce — informuje Maciej Ziemczonek.
A ile kosztuje taka kampania? W pakiecie podstawowym opisywanego operatora za 12 tys. odsłon trzeba zapłacić 600 zł. I tylko od doboru słów kluczowych zależy czy projekcje odbędą się w ciągu miesiąca, tygodnia, może dnia?
W odpowiednim miejscu
Kolejnym sposobem walki o klienta jest reklama kontekstowa. Polega na zamieszczaniu boksów reklamowych na pasujących do ich treści stronach www. I tak firma produkująca sprzęt do jazdy konnej może zamieścić reklamy na stronach poświęconych hodowli koni, ich wystawom czy konkursom.
— W tej formie promocji reklamy stanowią merytoryczne uzupełnienie artykułów — podkreśla Artur Banach, prezes zarządu Netsprint.pl.
Boks reklamowy jest efektywny, bo wyświetla się wyłącznie użytkownikom internetu szukającym informacji z danej dziedziny.
Za walor można uznać także to, że zazwyczaj przedsiębiorca płaci tylko wtedy, gdy internauta pod wpływem takiej reklamy postanowi wejść na stronę przedsiębiorstwa.
— Mali i średni przedsiębiorcy nie mają szerokiej wiedzy informatycznej. Dlatego klient, który się do nas zgłasza, musi nam podać jedynie adres swojej strony internetowej i dane kontaktowe — wyjaśnia Artur Banach.
Następnie konsultant firmy analizuje stronę internetową klienta, by zaproponować treść reklamy promującej produkty jego firmy oraz kategorie stron, do których najlepiej będzie pasowała ta reklama. U wspomnianego producenta sprzętu do jazdy konnej takimi kategoriami łączącymi jego reklamę oraz strony internetowe mogą być hasła: „koń”, „kuc”, „jazda konna” itd. Odpowiedni system informatyczny powoduje, że boks będzie się pokazywać na stronach, na których występują właśnie takie słowa.
— Reklamodawca może ustalić limit dzienny wydatków. Na przykład zadecydować, że wynosi on 20 zł — precyzuje Artur Banach.
Dzięki takiemu ograniczeniu, na przykład przy cenie 40 gr za kliknięcie, boks wyświetli się na różnych stronach, dopóki nie zostanie kliknięty 50 razy. Wtedy zostaje zawieszony do następnego dnia.
Decyduje przedsiębiorca
Z reguły to media przedstawiają swoje cenniki reklamodawcom. Obecnie pojawiła się, przynajmniej w internecie, alternatywa dla takiego systemu.
— W modelu afiliacyjnym to przedsiębiorca przygotowuje swój cennik opłat za określone z góry działania użytkowników internetu — podkreśla Tomasz Kozarzewski, dyrektor zarządzający firmy TradeDoubler.
Ten sposób promowania się polega na tym, że strony internetowe wyświetlają reklamy różnych firm. Dostają wynagrodzenie tylko za określone działania internautów, którzy zdecydują się przejść na serwis reklamodawcy — np. rejestracje lub dokonane zakupy. Wszystkie te przejścia rejestruje system komputerowy. Dzięki temu przedsiębiorca może uczciwie się rozliczyć z właścicielem strony internetowej publikującej jego ogłoszenia. Reklamodawca ponosi koszty tylko i wyłącznie wtedy, gdy osiągnie zaplanowany cel.
Aby takie działania odniosły skutek, trzeba dokładnie dobierać strony internetowe, na których zamieści się swoją reklamę. Warto zastanowić się, czy goście danej strony charakteryzują się takimi samymi cechami jak adresaci reklamowanych produktów — czy są w podobnym wieku, sytuacji materialnej, czy mają zbliżone zainteresowania?
Odpowiednie przygotowanie
Przed rozpoczęciem kampanii reklamowej w internecie przedsiębiorca powinien krytycznie ocenić swoją stronę internetową i jeśli zaistnieje taka potrzeba — wprowadzić niezbędne zmiany. Ponieważ taka forma promocji może spowodować wzrost liczby użytkowników strony reklamodawcy, należy zapewnić dużą wydajność swoich serwerów.
— Warto także już na starcie odpowiednio zaprojektować proces pozyskiwania klientów przez internet, uwzględniając na przykład konstrukcję formularza zamówień, formy płatności za produkty, sposób przetwarzania danych zdobywanych drogą internetową — podpowiada Tomasz Kozarzewski.
Nie można też zapomnieć o dobrym przygotowaniu logistycznym i zapewnieniu zapasów artykułów. Bo czy klient, który bardzo długo czekał na produkt, zdecyduje się jeszcze raz zrobić zakupy u tego samego sprzedawcy?
Okiem eksperta
W masowej ekspozycji siła
Kampanie zasięgowe w internecie polegają na umieszczaniu reklam internetowych na wszystkich stronach należących do danej sieci reklamowej, a przy umowach z portalem internetowym — we wszystkich jego serwisach. Można je również realizować na komunikatorach internetowych. Przedsięwzięcie jest optymalne w razie promowania produktów i usług trafiających do szerokiego grona odbiorców, gdy grupa docelowa jest rozmyta i pokrywa się z grupą internautów (osoby lepiej zarabiające, z wyższym wykształceniem, mieszkańcy większych miast). Kampania zasięgowa może okazać się przydatna również dla małych i średnich przedsiębiorstw niekorzystających z mediów klasycznych.
Marcin Woźniak, managing director, ARBOmedia Polska