Coca - Cola to jest sport

Marcin Zawiśliński
opublikowano: 04-08-2008, 00:00

Miliony dolarów wydane na sponsoring igrzysk w Pekinie to dla Coca-Coli inwestycja w liczący 1,3 mld ludzi chiński rynek.

Wartości, z którymi chcemy być kojarzeni

Miliony dolarów wydane na sponsoring igrzysk w Pekinie to dla Coca-Coli inwestycja w liczący 1,3 mld ludzi chiński rynek.

„Puls Biznesu”: Coca-Cola to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek świata. Tymczasem branżowe pismo „Advertising Age” podało, że w najbliższych trzech latach chcecie zaoszczędzić 400- -500 mln dolarów na cięciach w budżecie marketingowym. Po co koncern nadal wydaje grube miliony na sponsoring? Czy to nie marnotrawstwo pieniędzy?

Juan Manuel Morales, prezes Coca-Cola Poland Services: Traktujemy to jako inwestycję, a nie wyrzucanie pieniędzy w błoto. Podobnie jak wiele innych firm chcemy, aby nasza marka była utożsamiana z konkretnymi wartościami, które reprezentują takie imprezy, jak EURO 2008 czy igrzyska olimpijskie w Pekinie.

Jakie wartości ma pan na myśli?

Optymizm, sukcesy zespołowe i indywidualne, aktywny tryb życia. Od ponad stu lat wartością samą w sobie jest też międzynarodowy ruch olimpijski, z którym też chcemy być kojarzeni.

Nie boi się pan tego, że w efekcie pekińskich igrzysk zostaniecie skojarzeni raczej z okupacją Tybetu i zatruciem środowiska? Wiele organizacji wezwało do bojkotu pańskiej firmy z racji wspierania przez nią komunistycznego rządu.

Coca-Cola jest związana z ruchem olimpijskim od 80 lat. Sponsorujemy igrzyska olimpijskie, paraolimpiadę i olimpiadę specjalną — trzy wydarzenia o zasięgu globalnym. Jako najstarszy sponsor ruchu olimpijskiego, widzimy głównie pozytywny wpływ olimpiady na sportowców, jej gospodarzy oraz miliardy widzów. To wydarzenie na światową skalę, podczas którego możemy dzielić się tym wszystkim, co ludzi łączy. To są wartości, z którymi chcemy być kojarzeni.

Szefowie Coca-Coli zdecydowali się — pierwsi na świecie — sponsorować igrzyska już w 1928 r. w Amsterdamie — w czasach, kiedy nie była to jeszcze impreza komercyjna.

Patrząc na tę decyzję z dzisiejszej perspektywy, była ona właściwa. Przyświecało jej przekonanie, że sport niesie ze sobą wartości, z jakimi i my chcielibyśmy być utożsamiani.

A może raczej, kojarząc waszą markę ze sportem, staraliście się ukryć to, że tak naprawdę sprzedajecie niezdrowy napój?

Nie zgadzam się z twierdzeniem, że coca-cola jest niezdrowa. Od lat walczymy z tym poglądem. Wszystko jest kwestią odpowiednich proporcji w piciu, jedzeniu i aktywnym trybie życia. Poza tym nasza firma sponsoruje nie tylko wielkie imprezy, ale także mniejsze lokalne programy promujące aktywność fizyczną. Dzięki nim właśnie budujemy silną więź z konsumentami.

Jakie były główne elementy strategii sponsoringowej Coca-Coli blisko sto lat temu i jak one ewoluowały?

Przez lata staraliśmy się umacniać skojarzenie naszej marki przede wszystkim ze sportem i igrzyskami olimpijskimi, a później także z imprezami artystycznymi. Ludzie uczestnicząc w takich wydarzeniach, oczekują emocji i dobrej zabawy. Dlatego tworząc naszą strategię, staramy się, aby nasi konsumenci na pytanie, z czym im się kojarzy cola, zawsze odpowiadali, że z optymizmem. To samo staramy się przekazywać poprzez nasze reklamy i design opakowań.

Czym różni się sponsoring jednej dyscypliny od wielu dyscyplin jednocześnie?

Nie widzę większych różnic, może poza jedną, że igrzyska olimpijskie są przedsięwzięciem o wiele większym i droższym. W komunikatach reklamowych nie koncentrujemy się na konkretnych sportach, ale na emocjach, jakie sport wywołuje wśród fanów. Sponsoring bez wpływania na emocje, wspartego aktywnymi działaniami okołosponsoringowymi, na przykład sprzedażowymi, jest nieskuteczny.

Co wam daje długofalowa strategia sponsoringowa?

Spójrzmy na to na przykładzie rynku polskiego. W 2008 r. lwia część naszego budżetu, większego niż przed rokiem, poszła na działania promocyjne związane z EURO 2008. To dla nas pierwszy etap przygotowywania się do EURO 2012. Dlatego też w dużo mniejszym stopniu będziemy widoczni przy okazji igrzysk w Pekinie. Nie planujemy w tym okresie specjalnej promocji sprzedażowej sygnowanej logo olimpiady. W sierpniu skoncentrujemy się na komunikacji wokół organizowanego przez nas po raz trzeci Coke Live Music Festival.

A jeżeli kolejne mistrzostwa Europy w piłce nożnej nie odbędą się w Polsce?

Takiego scenariusza w ogóle nie bierzemy pod uwagę! Zwykle już na dwa lata przed takim wydarzeniem przygotowujemy się do niego. Wkrótce powołamy zespół, który będzie się zajmował przygotowaniami do EURO 2012. Podobnie działaliśmy przed EURO 2004 w Portugalii, gdzie wcześniej byłem regionalnym szefem koncernu.

Co pan, szef dużego koncernu, zaproponowałby mniejszym firmom, które chciałyby sponsorować sport lub kulturę?

Czasami lepiej sponsorować i być obecnym na kilku wybranych imprezach i stosować tam marketing 360 stopni, niż na wielu. My, z racji niemal powszechnej rozpoznawal- ności, dostajemy mnóstwo propozycji sponsorskich i z wielu, czasem z żalem, z powodów strategicznych, rezygnujemy.

Marcin Zawiśliński

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Zawiśliński

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy