Cyfrowy lunch, kobiety i zbrodnie PR

73-letni lord Chadlington, weteran branży public relations, twórca międzynarodowych sieci PR, członek Izby Lordów, zaufany doradca Davida Camerona, wskazuje, dokąd zmierza świat marketingu i mediów

2

Zobacz galerię

1

Kobiety — to one są przyszłością i teraźniejszością marketingu, to one bardziej słuchają klienta, koncentrują się na pracy i celu, a nie na szukaniu poklasku. Że rodzą dzieci? Córka Lorda Chadlingtona dostała pracę w Google’u, pomimo że na spotkaniach rekrutacyjnych nie ukrywała, że jest w ciąży.

— Czy to wspaniałomyślność Amerykanów? Nie, pragmatyzm. Za 10 lat to będzie obowiązujący model w HR, dawanie dobrym pracownikom szansy na realizowanie się w życiu. Firmy, biura, które się do niego nie dostosują, szybko zostaną w tyle. Po prostu nie będą miały najlepszych pracowników — uważa twórca m.in. globalnej agencji Shandwick i grupy Huntsworth (m.in. Grayling).

2

Reklama natywna to nie wpakowanie produktu w zdjęcie lub opłacenie dziennikarza/medium. — Jeśli w ramach takiej formy autor nie może powiedzieć czy napisać prawdy o swoich emocjach, opinii w stosunku do produktu, marki albo idei, to znaczy, że nie ma sensu się tym zajmować w kontekście public relations — twierdzi wieloletni działacz Partii Konserwatywnej.

3

W czasach mediów społecznościowych fotografia to już nie tysiąc, ale miliony słów. Dobry, mocny obrazek w mig zmienia opinie całych społeczeństw. Lord Chadlington:

— Weźmy zdjęcie syryjskiego chłopca, który utonął. Premier Wielkiej Brytanii na śniadaniu pokazał mi je tuż po publikacji i stwierdził: to zmieni świat. Wiemy, co było dalej. A taką fotografię może wykonać każdy z nas, nie potrzeba już do tego zastępu edytorów w redakcjach.

4

Nikt w pełni nie ufa internetowi. Szukamy tam źródeł do źródeł.

— Nawet moja historia na Wikipedii o tym, jak poznałem żonę, nie jest do końca prawdziwa. Ale co ją poprawię, ktoś wrzuca poprzednią wersję, bo przecież jest ciekawsza — podkreśla weteran PR. Dlatego szczególnie w sieci trzeba zachowywać moralność i mówić tylko prawdę. Tu wykryte kłamstwo szybko zyskuje status gwiazdy internetu.

— Dla PR przykrywanie zbrodni jest jeszcze gorsze niż pierwotny zły czyn. Niszczy reputację klienta na długie lata — uważa biznesmen.

5

Ludzie chcą dobrych opowiadań, dziejących się tu i teraz.

— Oto nasza kampania promocyjna nakłaniająca turystów do powrotu do Kenii. Zrobiliśmy jedną rzecz w sieci i obudowaliśmy ją prężnym rozgłosem: zamieściliśmy relację na żywo z safari, przez 24 godziny. Obejrzało ją 40 mln ludzi na Periscope, przeczytało o niej kolejne kilkadziesiąt milionów, także w tradycyjnych mediach.

6

Znów ludzie — PR rekrutuje za szybko, w panice, po zdobyciu kontraktu. I często wybiera na chybił trafił, po godzinie rekrutacji. Tymczasem w takim Google’u wieloetapowa rekrutacja trwa kilkanaście godzin.

— Warto mieć listę 10 najlepszych osób z rynku, które chciałbyś mieć w swojej agencji. I regularnie utrzymywać kontakty z nimi, przeciągać je na swoją stronę — uważa twórca Shandwicka.

7

Rekrutacja to też branie na klatę własnych błędów. Im szybciej, tym lepiej. Rada weterana:

— Świat jest pełen nakręconych ludzi, entuzjastów, chcących więcej. Jeśli po jakimś czasie stoisz pod prysznicem i myślisz, że Joe to nie najlepszy pracownik, nie ma co przekładać jego pracy na innych i udawać, że nic się nie stało. Joe jest do zwolnienia, od razu, twoi klienci już to wiedzą.

8

Politycy i finansiści muszą być w mediach społecznościowych. To nie uwłacza ich godności i powadze.

— Weźmy Obamę — on ma konta wszędzie, od Twittera po Tumblr. Wyniki wyborów? Zanim fizycznie zabrał głos, już pisał o nich na Twitterze, do ludzi, z pominięciem mediów. Podobnie ze spółkami giełdowymi, raporty finansowe to nie czarna magia za zamkniętymi drzwiami. Nowe pokolenia inwestują, posiłkując się głównie nie wiedzą analityków w krawacie, ale rekomendacjami, wiecie skąd [ze społecznościówek — red.] — uważa lord.

9

Kraj, miasta to wasi ważni potencjalni klienci, nowy segment. To marki, a nie miejsca.

— Najmocniejszą kampanię PR w tym roku prowadzi — niestety — ISIS. Można jednak inaczej: wspierać wartości, dobre postawy. Nasza kampania Britain is Great kosztowała od 2012 r. 113 mln GBP. A ściągnęła inwestycje warte 1,2 mld GBP. Takie wyniki i projekty można robić także w Polsce, Warszawie — ocenia lord Chadlington.

10

PR znaczy power. W klasycznym miksie marketingowym role się odwróciły. PR, podpięty pod społeczeństwo cyfrowe, media społecznościowe nie jest już młodszym bratem, marginesem reklamy. Cyfrowość to przy tym jedyny sposób na przeżycie. Obejrzysz się za mocno na analo- gowe media — ktoś nowy, szybki, pazerny zje twój cyfrowy lunch.

Powrót do przyszłości

Tegoroczne PR Forum, zorganizowane przez Związek Firm PR oraz „Puls Biznesu”, zgromadziło ponad setkę kluczowych menedżerów public relations w Polsce. Tematem przewodnim był powrót do przyszłości, czyli branża w wehikule czasu między tradycyjnym a nowym PR. Wśród prelegentów, oprócz Lorda Chadlingtona i Fredrika Anderssona, byli m.in. Robert Bednarski, szef polskiego oddziału Facebooka, oraz Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSL Warsaw.

TRZY PYTANIA DO... FREDRIKA ANDERSSONA
Nisze potrzebują balansu

Dominacja Google’a i Facebooka oraz krótkowzroczność wydawców utrudniają rozwój mediów w modelu reklamowym — ocenia Fredrik Andersson, Chief Product Officer w Bonnier Business-to-Business.

Twierdzisz, że reklama cyfrowa nie będzie napędzać rozwoju projektów opartych na unikalnych treściach. Nie ma sensu kopać się z Google’em?

Rzeczywistość jest bardziej złożona. Google i Facebook napędzają wzrost reklamy w sieci i — mając 65 proc. rynku — poprzez swoją masowość zaniżają marże dla pozostałych graczy. Reszta musi postawić na kreatywność, bliskość z reklamodawcami, specjalizację w niszach.

Odpowiedzią jest reklama natywna?

Według analiz, to będzie jeden z najszybciej rosnących segmentów w reklamie. Trzeba jednak zachować dobry balans między korzyściami dla reklamodawcy a bonusami dla czytelnika w postaci pogłębionych, ciekawszych treści.

Niemal 40 proc. Polaków w internecie używa programów do blokowania reklam. Wydawcy skazani są na model subskrypcyjny?

Na pewno model płacenia za treści jest drogą, którą warto podążać. Jednocześnie nie można zapominać o użytkownikach sieci, którzy pod wpływem zbyt nachalnych i agresywnych reklam szybko uczą się, jak filtrować niechciane treści. Mam wrażenie, że niektórzy wydawcy zachowują się tu zbyt krótkowzrocznie. Efekty widać po popularności AdBlocka.