PB: Po co właściwie sieciom handlowym wojny cenowe - i czy wojny takie można w ogóle wygrać?
Maciej Kroenke, partner i lider zespołu revenue management w Europie Środkowo-Wschodniej, Strategy& (grupa PwC): Gdy rozmawia się z firmami, nikt nigdy nie przyznaje się, że zaczął wojnę cenową - zawsze prowokatorem jest konkurencja. Obecna rywalizacja cenowa w Polsce to pokłosie trudnej sytuacji rynkowej. W warunkach wysokiej inflacji zmniejsza się możliwość porównywania cen, a konsument staje się zagubiony. To sprawia, że kluczowa staje się percepcja cenowa, czyli nawet nie to, kto realnie jest najtańszy, ale kto najgłośniej krzyczy, że u niego jest najtaniej. To właśnie widzimy na polskim rynku: ostrą walkę o miano lidera cenowego, bo tytuł ten realnie przekłada się na ruch w sklepach, a co za tym idzie na wolumen sprzedaży. Czy taką wojnę da się wygrać? Można oczywiście uznać, że i Biedronka, i Lidl krwawią - ale z drugiej strony dyskontowi liderzy odjeżdżają innym kanałom sprzedaży i odbierają im obrót. Czy to zwycięstwo? Szczerze mówiąc, nie wiem. Najlepszy biznes to pewnie taki, który jest nudny i spokojnie, stabilnie rośnie.
W wojny cenowe angażują się liderzy rynku, a nie mniejsze sieci. Tym mniejszym nie spadają więc mocno marże, ale jakie są dla nich długoterminowe konsekwencje wojen?
Mniejsze sieci oczywiście mocno tracą pod względem percepcji wśród konsumentów. Najmocniej traci natomiast handel tradycyjny. Tracą też jednak inni. Wojna cenowa to nie tylko rywalizacja na promocje produktów markowych, to też walka o tzw. punkty cenowe. Mamy coraz więcej coraz bardziej zróżnicowanych produktów pod markami własnymi sieci dyskontowych. Dyskonty dywersyfikują też portfolio dostawców tych produktów. Producenci są więc pod rosnącą presją. Na wojnie cenowej naprawdę mało kto wygrywa.
Biedronka w drugim kwartale po raz pierwszy od lat zanotowała spadek LFL, czyli przychodów porównywalnych...
Ja bym znaczenia tych danych nie przeceniał. Mówimy o spadku LFL, ale to nie znaczy, że całościowo przychody spadają. Nawet przy dość mocno nasyconym rynku Biedronka w kwartał uruchomiła ok. 60 nowych sklepów, rozwijają się też Lidl czy Dino. Liderzy umacniają się na rynku i odbierają wolumen mniejszym konkurentom.
Drugi kwartał w polskim handlu jest sprzedażowo słabszy z powodu efektu kalendarzowego, ale czy to jedyny powód? Czy konsumenci są też po prostu słabsi - a może jest ich mniej?
Spadek przychodów to rezultat splotu kilku czynników, nie tylko kalendarza. Nie ma cienia wątpliwości, że konsumenci z Ukrainy przez ostatnie dwa lata mieli bardzo duży, pozytywny wpływ na polski handel detaliczny. W praktyce ratowali wolumen sprzedaży w środowisku wysokiej inflacji, ale efekt ten osłabł i wydaje się, że klientów w sklepach ubywa. Trzeba też powiedzieć sobie jasno: z perspektywy konsumenta na rynku jest drogo, wynagrodzenia nie nadążały za inflacją, rosły koszty kredytów i życia, spadał dochód rozporządzalny. To wszystko odbija się na wielkości zakupów. Praktycznie we wszystkich kluczowych kategoriach widzimy spadek wolumenów, wartość sprzedaży rośnie tylko z powodów inflacyjnych. Są jednak jaskółki poprawy. Widzimy odbudowywanie się depozytów, co oznacza, że dochód rozporządzalny rośnie i w końcu przełoży się to na wielkość zakupów - jak tylko konsumenci odbudują oszczędności, sytuacja sieci handlowych będzie lepsza.
Jaką naukę rynek może wyciągnąć z obecnej wojny cenowej?
Danych będzie mnóstwo, już jest. Mamy do czynienia z pierwszą wojną cenową nowej ery, która odbywa się w dużej mierze za pomocą aplikacji na smartfony, a nie wielkich inwestycji w ATL, czyli marketing w mediach tradycyjnych. To już nie jest ślepa reklama, kierowana do wszystkich konsumentów, tylko coraz lepiej targetowane promocje, walka na dopasowane do konkretnych grup konsumentów kupony, które można realizować od razu. Sądzę, że sieci z tego niesamowitego bogactwa danych analitycznych, które teraz pozyskują, wyciągną dużo wniosków np. na temat tego, co zwiększa zakupy lojalnych klientów, a co przyciąga do sklepów innych.