Patrząc z szerokiej perspektywy na dane handlowe, które pokazuję na wykresie, ostatnie 5-8 lat wygląda jak kapelusz lub słoń w wężu. Nadzwyczajny wyskok sprzedaży minął, rynek przeszedł korektę i teraz wygląda na to, że rośnie w starym trendzie.
W ciągu 12 miesięcy do czerwca wielkość handlu na platformach on-line w Unii Europejskiej obniżyła się o 1,5 proc. To spory spadek jak na rynek, który normalnie cechuje się wysoką dynamiką. Przed pandemią rósł w średnim tempie ok. 12 proc. rocznie (wolumenowo, nie wartościowo), a w latach 2020-21 nawet 20 proc. rocznie. Konsumenci postanowili jednak wrócić do dawnych zwyczajów i tradycyjnych sklepów.
Warto natomiast dostrzec, że negatywny trend na rynku prawdopodobnie się odwrócił. Między styczniem a czerwcem sprzedaż wzrosła o 3,1 proc., co przekłada się na niemal 8 proc. wzrostu w ujęciu zannualizowanym. Nie jest to może jeszcze dokładnie poziom sprzed kryzysu, ale niewiele brakuje. Wzrostowi sprzedaży może sprzyjać spadek inflacji i odbudowa realnych dochodów konsumentów. Co ciekawe, wzrost nie jest jeszcze widoczny w tradycyjnych sklepach. Sprzedaż detaliczna ogółem między styczniem a czerwcem obniżyła się w UE o 0,5 proc.
Dla jasności trzeba podkreślić, że dane o handlu internetowym dotyczą tylko sklepów, które działają pod kodami NACE (europejski system klasyfikacyjny, odpowiadający rodzimej PKD) 4791, a więc tylko takich, które są wyspecjalizowanymi platformami internetowymi – takimi jak Allegro czy Amazon. Nie wchodzi w to sprzedaż firm tradycyjnych, wyspecjalizowanych w określonych produktach, które mają też kanał on-line, czyli na przykład LPP. Wynika to z faktu, że urzędy statystyczne gromadzą i klasyfikują dane o sprzedaży na podstawie deklarowanej działalności firmy, a nie w rozbiciu na kanały.
Wiele jednak wskazuje, że zaprezentowane na wykresie zjawisko obrazuje realne zmiany preferencji konsumentów w wielu miejscach świata. Efekt pandemii wygasł. Dokładnie to samo zjawisko widać w Stanach Zjednoczonych, gdzie udział handlu internetowego w ogólnej sprzedaży wrócił ostatnio do trendu sprzed pandemii. Jest to oczywiście trend wzrostowy, ale nadzwyczajny boom lat 2020-21 minął.
To wszystko nie oznacza, że boom z minionych lat nie zostawił żadnych śladów. Sprawił, że w wielu segmentach rynku, które były opóźnione pod względem transformacji cyfrowej, nastąpiło szybsze nadrabianie zaległości. Widać to w wielu wymiarach – geograficznym i biznesowym.
Kraje mniej rozwinięte pod względem handlu internetowego przed pandemią zanotowały na przykład szybszy wzrost sprzedaży. O ile w całej UE handel na platformach jest dziś o 30 proc. wyższy niż w 2019 r., o tyle w Polsce jest aż o 100 proc. wyższy. Polska nie waży dużo w UE, więc nie widać tego w zagregowanych danych, ale dla polskiego biznesu jest to istotne.
Inny przykład to nadganianie przez tradycyjne sklepy opóźnień w rozwoju internetowych kanałów sprzedaży. Paradoksalnie zawirowania lat 2020-21 mogły bardziej pomóc biznesom tradycyjnym (przynajmniej niektórym) niż czysto on-line’owym, ponieważ zmusiły je do gwałtownej transformacji. Dlatego na przykład LPP w drugiej połowie 2022 r. niemal jedną czwartą przychodów osiągało w kanałach internetowych w porównaniu do 10 proc. w 2019 r.
Pandemia odmieniła więc rynek, choć pewnie nie w takiej skali, w jakiej oczekiwano na samym jej początku, gdy ogromna część sprzedaży przesunęła się do internetu.
Pytanie o to, co z pandemii zostanie w preferencjach konsumentów, ma zresztą szerszy wymiar. Widać, że w wielu dziedzinach stopniowo wracają stare nawyki. W niektórych jednak zmiana ma charakter bardziej trwały. W tej drugiej grupie znajdują się m.in. preferencje dotyczące pracy hybrydowej. Pracownicy wykazują dużą niechęć do powrotu do biur w pełnym wymiarze. Ekonomista Nicolas Bloom z Uniwersytetu Stanforda, który zajmuje się badaniem działań przedsiębiorstw i menedżerów, napisał niedawno na Twitterze: „Zakupy online, jedzenie poza domem, uczestnictwo w sportach, podróże i większość innych działalności powróciły do trendów sprzed pandemii. Wydaje się natomiast, że praca z domu i powiązane z nią obszary, takie jak aktywność biur i korzystanie z transportu publicznego, uległy trwałej zmianie”.