Co się odwlecze, to nie uciecze. Wyceniany na GPW na ok. 90 mln zł K2 Holding (obecnie Fabrity Holding) już w 2016 r. szukał kupca na swój marketingowy biznes. Przez dwa lata nie otrzymał jednak satysfakcjonującej oferty. Do pomysłu wrócił w drugiej połowie 2022 r. i ogłosił przegląd opcji strategicznych, który tym razem przyniósł oczekiwany rezultat.
Duży apetyt na agencyjne akwizycje
Rodzima agencja Kamikaze należąca do francuskiej grupy Altavia kupiła za 21,7 mln zł (i 0,5 mln zł spłaconej pożyczki) dwie spółki: K2 Precise i K2 Create, wraz z marką K2 obecną na rynku od ponad dwóch dekad. Pierwszy z przejętych podmiotów zajmuje się marketingiem cyfrowym, a drugi realizuje kampanie reklamowe i tworzy strategie komunikacyjne.
– Wbrew sceptycznym opiniom na początku procesu zainteresowanie było duże - zarówno w Polsce, jak i za granicą. Wyłoniliśmy prawie 100 potencjalnych chętnych, z którymi byliśmy skłonni zawrzeć transakcję, a do głębszych analiz i rozmów przeszliśmy z kilkunastoma. Wybraliśmy ofertę najkorzystniejszą dla nas finansowo, a dla biznesów marketingowych i ich zespołów pod względem perspektyw rozwoju – komentuje Paweł Wujec, prezes Fabrity Holding.
Segment marketingowy przyniósł spółce w 2022 r. 20,9 mln zł przychodów operacyjnych i 2,7 mln zł skorygowanego zysku EBITDA (w pierwszej połowie 2023 r. odpowiednio: 9,7 i 1,1 mln zł), stanowił więc mniej niż jedną trzecią biznesu. Odchudzanie Fabrity zaczęło już w ubiegłym roku - sprzedało chmurowe Oktawave. Obecnie filarem grupy jest działalność programistyczna i takich celów do przejęcia szuka. A co dalej z rodzimym rynkiem agencyjnym?
– Światowy rynek agencji reklamowych przechodzi w ostatnich latach głębokie zmiany. Cyfryzacja prowadzi do nowych specjalizacji i nisz. Powstają agencje, często finansowane przez fundusze private equity, które stawiają na połączenie technologii i kreacji, rzucając wyzwanie starym agencjom sieciowym [tak jest w przypadku Stagwella z USA, który w 2022 r. przejął polski Brand New Galaxy – red.]. Apetyt na akwizycje jest duży, ale przejmowany biznes musi mieć odpowiednią wielkość. W Polsce działa relatywnie mało podmiotów takich jak K2, czyli niezależnych i o interesującej skali – mówi Paweł Wujec.
Altavia umiędzynarodowi K2
Francuski inwestor nie odżegnuje się od kolejnych akwizycji w Polsce, jednak zastrzega, że na razie koncentruje się na integracji przejętego właśnie biznesu i z innymi firmami nie rozmawia. Założona w 1983 r. grupa obsługuje ponad 500 marek w 45 krajach na czterech kontynentach. W 2022 r. zatrudniała 2,8 tys. pracowników, a jej obroty (wynagrodzenie i budżet na kampanie) wyniosły 801 mln EUR.
Do naszego kraju Altavia weszła w 2003 r., a 14 lat później powiększyła grupę o Kamikaze. Dzięki przejęciu agencji K2 zatrudnienie wzrosło z 87 do ok. 160 osób, a łączne obroty w 2023 r. mają wynieść 72 mln zł. O transakcji zadecydowała chęć poszerzenia oferty dla klientów w Polsce oraz ambitne plany ekspansji międzynarodowej.
– Marketerzy oczekują prostej współpracy oraz zintegrowanych rozwiązań łączących narzędzia, technologię, zaawansowaną analitykę i ofertę mediową z prawdziwą kreatywnością i rozumieniem nowych kanałów, twórców oraz grup docelowych. Widzimy olbrzymi potencjał w połączeniu zespołów. Ponadto zyskujemy większe możliwości współpracy z klientami w regionie i startowania w globalnych przetargach w ramach grupy Altavia. Bardzo liczymy na umiędzynarodowienie mediowych, martechowych i performence’owych usług K2 Precise – mówi Joanna Dering, partner zarządzająca w Altavia Kamikaze.
Do transakcji doszło w ciekawym momencie, bo od kwietnia 2023 r. większość firm w Polsce zamraża bądź tnie budżety marketingowe. W tych warunkach uzyskanie wyceny na poziomie prawie 8-krotności zysku EBITDA to całkiem przyzwoity wynik. Tego typu podmioty były wyceniane w najlepszym momencie przy mnożniku nawet razy dziesięć, ale ostatnio raczej pięć, sześć.
Kamikaze nie należy do najbardziej znanych agencji, ale stoi za nią międzynarodowa grupa Altavia, więc nie jestem zaskoczony nabywcą. Ok. 4,5 mln EUR nie jest dla niej dużym wydatkiem, a transakcja pozwoli jej rozszerzyć kompetencje cyfrowe, mediowe i kreatywne, a dzięki temu wyraźnie rozwinąć się w Polsce i być może także za granicą: To dobry ruch, o ile Altavia przebrnie przez najtrudniejszą część, czyli poukładanie biznesu po akwizycji i utrzymanie efektów.
Za sprawą tej transakcji wyraźnie skróciła się lista potencjalnych celów do przejęcia. W Polsce niewiele jest podmiotów mających przynajmniej 10-20 mln zł przychodów agencyjnych – czyli po odliczeniu m.in. kosztu zakupu mediów – a łączących media z kreacją tym bardziej. Z drugiej strony może ona wywołać efekt domina i skłonić niektórych graczy do intensyfikacji działań konsolidacyjnych, bo rynek im ucieka.