Warzyli, warzyli, aż w końcu piwo się rozlało. Od dziś Okocim, marka należąca do koncernu Carlsberg, będzie sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski. Umowa z Polskim Związkiem Piłki Nożnej (PZPN) obowiązuje do jesieni 2018 r. Jeden z największych browarów w Europie za prawa do korzystania z wizerunku naszych piłkarzy i możliwość promowania produktów zapłaci kilka milionów złotych rocznie.
— Nie komentujemy sprawy — powiedzieli „PB” wczoraj przedstawiciele PZPN i Carlsberga pytani o szczegóły kontraktu.
Nie jest jednak tajemnicą, że ostatnio w piłkarskim związku trwa przegląd sponsorów, których część, po przegranych eliminacjach do tegorocznych mistrzostw świata w Brazylii, straciła cierpliwość. W ich miejsce wskakują jednak inne marki, skłonne łożyć na reprezentacyjny futbol.
Być jak Plus
W ostatnich miesiącach do Nike, Biedronki czy Fakro, mających za sobą dłuższą przygodę z polskim futbolem, dołączył m.in. internetowy kantor Cinkciarz.pl, producent bram i okien Wiśniowski czy Alior Bank. Zdaniem Romana Jędrkowiaka, jednego z najbardziej doświadczonych polskich marketingowców, marketing sportowy w Polsce ma sens. Nawet wtedy, jeśli mówimy o reprezentacji klasyfikowanej na 70. miejscu w rankingu FIFA, za m.in. Jordanem i ogarniętą od lat wojną domową Libią.
— Warunkiem jest marketing długofalowy, na dobre i na złe. Świetnym przykładem jest marka Plus, od kilkunastu lat wspierająca siatkarzy, nie tylko w czasach ich triumfów na mistrzostwach Europy czy świata — uważa Roman Jędrkowiak.
Grzegorz Kita, specjalista od marketingu sportowego, uważa, że sponsor inwestujący w dyscyplinę w kryzysie może liczyć na lepsze czasy. Tym bardziej że Stadion Narodowy wciąż jest pełen kibiców na meczach reprezentacji.
— Wynik sportowy ma znaczenie, ale jeśli dyscyplina ma mocną pozycję w umysłach kibiców, to i tak będzie na tapecie w mediach. Ryzyko? Jest mniejsze o tyle, że sponsoring reprezentacji w ostatnich latach bardzo potaniał. Ale jego dyskontowanieto zadanie dla sprawnych marketingowców — ocenia Grzegorz Kita.
Gorączka weteranów
Carlsberg robił podchody pod PZPN od lat 90. Od tamtego czasu był jednak regularnie przebijany przez liderów piwowarskiego rynku w Polsce. Zatem na piłkarzy łożyła Kompania Piwowarska (Lech i Tyskie) oraz Żywiec (Warka). Polscy menedżerowie Carlsberga nie dostawali w korporacyjnej centrali zielonego światła na podbijanie stawek. Cierpliwość opłaciła się dopiero po latach czekania, gdy do walki o sponsoring PZPN nie włączyli się główni rywale. Na co liczy właściciel Okocimia? Na to, co poprzednicy — na udane eliminacje do najbliższych mistrzostw Europy i świata.
— Jeśli Carlsberg zadeklarowałby, że wchodzi w polski futbol np. na 10 lat, to miałoby sens i moc. Piwo świetnie pasuje do piłki. Tak jest w dzisiejszym świecie, gdzie kibicowanie polega na piciu i jedzeniu przed telewizorem. Stąd McDonald’s i Coca-Cola cenią sobie sponsoring igrzysk. Carlsberg może wizerunkowo i sprzedażowo dużo wygrać. Jeśli dostaniemy się na turniej we Francji, piłkarska gorączka zacznie się od początku — uważa Roman Jędrkowiak.
Carlsberg jest weteranem marketingu sportowego. Współpracuje z UEFA od 1988 r., a z reprezentacją Danii od lat 70. Obecnie koncern jest też sponsorem piłkarskich drużyn narodowych z Wielkiej Brytanii, Irlandii, Szwajcarii i Czarnogóry.
Współwłaściciel browaru w Legii
Na piłkarskim ligowym podwórku też pojawił się nowy kapitał. Maciej Wandzel, jeden z właścicieli i prezes funduszu Black Lion NFI (kontroluje m.in. Browar Czarnków), przejął 20 proc. akcji Legii Warszawa, które dotychczas należały do Dariusza Mioduskiego. Po wczorajszej transakcji, udziałowców „wojskowych” jest trzech. Dariusz Mioduski ma 60 proc. akcji, a Maciej Wandzel z Bogusławem Leśnodorskim (prezes Legii i szef RN w Black Lion) po 20 proc.