Gminę można wypromować

Marcin Bołtryk
18-04-2002, 00:00

Gmina, miasto czy miasteczko tak jak przemysł i handel potrzebuje do rozwoju reklamy. Żeby przyciągnąć nowych mieszkańców i gości, a przedsiębiorców zachęcić do inwestowania w rozbudowę infrastruktury przemysłowej, władze miast i gmin muszą kierować się zasadami marketingowymi. Zasady te są bardzo podobne do tych, które stosują producenci i handlowcy.

Analizując marketingowe postępowanie tych gmin, którym się udało wypromować, oraz studiując specjalistyczne publikacje, można wyodrębnić cztery strategie marketingowe, niejako dedykowane miastom i gminom. Mowa o: marketingu wizerunku, atrakcji, infrastruktury oraz ludzi.

Najmniej kosztowna, choć nietania, jest strategia oparta na marketingu wizerunku. Pragnące ją wykorzystać gminy czy miasta najczęściej korzystają z usług agencji reklamowych i firm public relations.

— Trzeba jednak pamiętać, że zawodowiec bierze nie mniej niż 1 tys. zł za dzień pracy, są też tacy, którzy żądają 5 tys. zł. Dlatego wynajęcie dużej agencji reklamowej raczej nie wchodzi w grę, szczególnie jeżeli zleceniodawcą ma być mała gmina. W rozwiązaniu tego problemu mogą pomóc inicjatywy podejmowane przez takie pozarządowe instytucje, jak Stowarzyszenie Reklama dla Polski, które co roku pomaga kilku gminom — opowiada Mateusz Zmyślony, szef agencji Eskadra.

Michał Sorówka, prezes agencji NOS BBDO, przekonuje, że przy planowaniu promocji regionu należy wziąć pod uwagę opinię kogoś z zewnątrz.

Rozpowszechniając swój wizerunek, miasto nie musi inwestować w infrastrukturę czy dodatkowe atrakcje, ponieważ strategia ta polega na informowaniu innych o już posiadanych walorach. Ostateczny koszt i efekt stosowania tej strategii zależy przede wszystkim od posiadanego już wizerunku i rzeczywistych atrybutów.

Wiele regionów cieszy się pozytywnym wizerunkiem i ich promocja jest łatwiejsza. Niektóre regiony budzą jednak negatywne skojarzenia. Takie miejsca na ogół nie dążą do szerokiej dystrybucji swojego wizerunku. To błąd — w takiej sytuacji pomocne może być odkrycie „klejnotu” i na tej podstawie budowanie nowego lepszego wizerunku. Istnieją również miejsca o wizerunku mieszanym. W takim przypadku, należy położyć nacisk na elementy pozytywne.

Paradoksalnie zdarza się, że dla pewnych miejsc nadmierna atrakcyjność jest niepożądana, ponieważ w wyniku agresywnej promocji zagęścił się ruch samochodowy, przeładowały szkoły i wzrosło zanieczyszczenie środowiska. W ekstremalnych przypadkach miasta rozpowszechniają własny wizerunek o charakterze negatywnym.

Bardzo często sama poprawa wizerunku nie wystarcza do osiągnięcia zamierzonych celów. Okazuje się, że każde miejsce potrzebuje specjalnych walorów, które z jednej strony satysfakcjonują jego mieszkańców, a z drugiej przyciągają gości. Atrakcją mogą być jeziora, lasy, góry, ale również obiekty historyczne czy ciekawe rozwiązania architektoniczne (wieże telewizyjne, stadiony itd.). Popularne są również deptaki handlowe, centra festiwalowe czy centra rozrywki.

— Duży sens ma zakładanie federacji, ale tylko wtedy, gdy rzeczywiście można mieć wspólny produkt, np. związek gmin na Szlaku Orlich Gniazd. Należy pamiętać, że tajemnica sukcesu tkwi w człowieku. Jeżeli gmina ma osobę upartą i kreatywną oraz pomysł na dobry produkt, to już połowa sukcesu — zapewnia Mateusz Zmyślony.

— Czasami tylko bycie częścią większego regionu jest dla miasteczka czy wsi szansą — dodaje Michał Sorówka.

Jeżeli w gminie rzeczywiście nie ma nic interesującego — trzeba coś takiego stworzyć.

— Często bywa, że miasto nie ma swojej legendy, na której można by oprzeć kampanię. W takim wypadku trzeba taką historię stworzyć. Najlepiej wtedy nie zmyślać, ale obudować ideologią jakiś fakt. Tworzyliśmy tak ideologię dla gminy Mielno. Hasłem przewodnim była „Słoneczna Stolica Polski”. Pomysł zaczerpnęliśmy z encyklopedii, z której wynikało, że Mielno ma największe nasłonecznienie na całym Wybrzeżu. Nietrudno też pogrzebać w archiwach i wyszukać charakterystyczne punkty w historii. Na przykład w jednej z gmin w Beskidzie Małym w 1944 r. spadł amerykański samolot B-17, tzw. Latająca Forteca. Właśnie tego rodzaju szczegóły mogą uatrakcyjnić region — wyjaśnia Mateusz Zmyślony.

Doskonałym wsparciem promocji regionów jest kultura. O gminie Sejny stało się głośno za sprawą dzieci z tamtejszego domu kultury. Również ekologia może stanowić szkielet kampanii.

— Żeby wykreować atrakcje nie trzeba dużo wysiłku i pieniędzy. Przykładowo na Śląsku przerobiono kopalniane hałdy w tory do jazdy samochodami terenowymi, na Mazurach przystosowano rzeki do spływów kajakowych, a w jednej z gmin koło Szczecina budowany jest Hobbiton z „Władcy pierścieni”. Poza tym zawsze można otworzyć oryginalne muzeum czegoś lub promować ludzi z pomysłami, takich jak Lucjan Łagiewka, lokalny geniusz i wynalazca z Kowar — wylicza Mateusz Zmyślony.

Istnieje sporo instytucji rządowych i pozarządowych odpowiedzialnych za wsparcie promocyjne gmin. Na poziomie wojewódzkim są to np. różnego rodzaju fundusze i sejmiki wojewódzkie.

— Poza tym istnieją rządowe, centralne agendy, takie jak Polska Organizacja Turystyczna czy Polska Agencja Rozwoju Turystyki, oraz fundusze unijne, np. Nicom. Bardzo pomocne mogą być instytucje pozarządowe, np. Stowarzyszenie Reklama dla Polski czy Fundacja Komunikacji Społecznej. Jeśli nie brakuje w gminie ludzi zdecydowanych i upartych, można spróbować współpracy z podmiotami komercyjnymi, takimi jak wydawcy przewodników czy czasopism turystycznych — radzi Mateusz Zmyślony.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Bołtryk

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

/ Gminę można wypromować