Na profilach krajowych influencerów publikowanie treści reklamowych jeszcze nie tak dawno przypominało wolnoamerykankę. Większe i mniejsze gwiazdy internetu podpisywały umowy z agencjami lub bezpośrednio z markami, zarabiały na promowaniu produktów i usług, choć prezentowały je m.in. jako własny, subiektywny wybór. Brak oznaczeń treści komercyjnych mógł wprowadzać w błąd odbiorców, w szczególności najmłodsze audytorium. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) rok temu opublikował więc rekomendacje dotyczące czytelnego dla odbiorców, a przede wszystkim zgodnego z obowiązującym prawem, sposobu oznaczania reklam przez influencerów. Posypały się też kary finansowe dla tych, którzy zasady łamali w rażący sposób. Dość głośno było wówczas o konsekwencjach, jakie z tego tytułu ponieśli m.in. Kruszwil Marek Kruszel (kara 50 tys. zł), MD Marcin Dubiel (25 tys. zł), Maffashion Julia Kuczyńska (30 tys. zł). Jeszcze w sierpniu 2023 r. UOKiK nałożył łącznie ponad 5 mln zł kary za kryptoreklamę w mediach społecznościowych na firmę Olimp Laboratories z branży suplementów diety oraz współpracujących z nią influencerów z branży fitness.
Żaden influencer nie jest wyjęty spod prawa
Ostatnio znów pojawiły się głosy, że należy uporządkować działalność reklamową influencerów i osób czerpiących zysk z działalności w mediach społecznościowych. Chodzi o promocję produktów i usług, które w Polsce objęte są ograniczeniami lub całkowitym zakazem reklamowania m.in. alkoholu, leków, wyrobów medycznych, hazardu.
“Dostrzegamy kolejne obszary, które dotyczą przekraczania zakazu reklamowania niedozwolonych produktów lub usług, czego przykładem są hazard i alkohol. Te problemy zgłaszają nam sami użytkownicy, choć to nie w gestii UOKiK jest eliminowanie tego typu przypadków łamania prawa. Reklam niedozwolonych produktów byłoby z pewnością mniej, gdyby platformy zintensyfikowały działania do zapobiegania im, a także wyciągały konsekwencje wobec influencerów za łamanie prawa i regulaminów platform, w tym poprzez częstsze zawieszanie kont lub ich całkowite usuwanie” – stwierdził niedawno Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.
Urząd w ostatnich dniach zorganizował spotkanie okrągłego stołu, do którego zaprosił m.in. przedstawicieli środowisk marketingowych, a także największych platform społecznościowych w Polsce - Facebooka i Instagrama (Meta), YouTube’a (Google) i TikToka. To kolejny krok do zmian w obszarze kontroli reklamy w mediach społecznościowych.
W reklamie nie ma miejsca na wolną amerykankę
Radczyni prawna Edyta Oleszczuk-Romańska, associate w Kancelarii Prawnej „Chałas i Wspólnicy”, podkreśla, że prowadzenie działalności w mediach społecznościowych wymaga respektowania przepisów prawa, które dane obszary aktywności regulują także poza internetem. Dotyczy to przepisów w zakresie prezentacji i reklamy konkretnych produktów czy usług oraz m.in. ustaw: o ochronie konkurencji i konsumenta, przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym lub zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
O tym, że internet nie jest przestrzenią wyjętą spod prawa, przekonało się ostatnio 12 osób, w tym postacie z dobrze znane w rodzimym showbiznesie. Prokuratura Rejonowa Warszawa–Śródmieście postawiła im zarzuty publikowania reklam alkoholu na swoich profilach społecznościowych. Wcześniej podobne zarzuty popłynęły w stronę Janusza Palikota, Kuby Wojewódzkiego i Tomasza Czechowskiego.
- Publiczne doniesienia o nakładaniu kar na influencerów i osoby publiczne aktywne w mediach społecznościowych stanowią dość skuteczny straszak. Ogromną wartość mają także działania edukacyjne. Obecnie znacznie więcej influencerów niż przed rokiem dostosowuje się do wytycznych w zakresie oznaczania reklam i płatnych współprac. Teraz przyszedł czas na uwypuklenie ograniczeń i zakazów w zakresie reklamy w mediach społecznościowych niektórych produktów, w tym alkoholu – mówi Marta Soja, szefowa Klubu Social Media i Influencer Relations w Polskim Stowarzyszeniu Public Relations.
Wciąż nie wszyscy influencerzy respektują wytyczne
Ekspertka dodaje, że choć postęp jest widoczny, to jeszcze nie wszyscy dostosowują się do wytycznych. Problem z oznaczaniem reklam mają m.in. twórcy internetowi o mniejszych zasięgach, przedstawiciele showbiznesu czy artyści. Środowisko ma np. kłopot z interpretacją zasad oznaczania barterów i prezentów od firm, zwłaszcza przy wielokrotnym ich prezentowaniu, wynikającym np. z codziennego korzystania z rzeczy.
- Podobnie jest z interpretacją regulacji dotyczących zakazu publikowania treści promujących medycynę estetyczną, zabiegi, preparaty itp. - takich przekazów w internecie wciąż znajdziemy wiele. Mogłoby się także wydawać, że przepisy odnoszące się do alkoholu są dość klarowne. W praktyce jednak niektóre agencje zlecające kampanie w social mediach, podobnie jak sami twórcy, uznali, że wystarczy ograniczenie widoczności postów do grupy 18+. Ostatnie postępowania prokuratorskie takiemu założeniu przeczą – zauważa Marta Soja.
Dodaje, że platformy społecznościowe przenoszą odpowiedzialność za publikowane treści na autorów. Istnieją ścieżki umożliwiające użytkownikom zgłaszanie nadużyć, ale rozpatruje się je indywidualne. Poza treściami o charakterze pornograficznym i nagości (co, jej zdaniem posunięte jest do absurdu, bo nawet wykrycie na zdjęciu odsłoniętej piersi mamy karmiącej dziecko może być powodem usunięcia zdjęcia przez platformę czy zablokowania konta), na platformach właściwie nie ma mechanizmów automatycznie wychwytujących naruszenia prawa (np. w zakresie przemocy itp.) i blokujących konta.
- Branża influencer marketingu wyrosła trochę obok tradycyjnego rynku reklamowego. Od kilku lat znacząco rośnie udział twórców internetowych w budżetach reklamowych firm. Zwiększyła się widoczność treści w internecie, wynagrodzenia za współpracę i zaostrzyła kontrola. Jeszcze do ubiegłego roku działalność influencerska była niejako wyjęta spod prawa. Zmiany wydają się jednak konieczne – podkreśla Marta Soja. – podkreśla Marta Soja.
- To, że sektor influencer marketingu przez lata bagatelizował wiele regulacji prawnych, wynika z braku świadomości samych influencerów, ale też z niedoboru wcześniejszych działań edukacyjnych i kontrolnych ze strony właściwych organów państwowych. Szybki rozwój tego sektora spowodował, że znacząco wzrosła także szkodliwość społeczna nieoznakowanej reklamy czy promocji zakazanych produktów. Influencerzy mogli się więc spodziewać stanowczej reakcji ze strony organów publicznych – dodaje Edyta Oleszczuk-Romańska.
Unia przeciw nielegalnym treściom i dezinformacji
Zarówno proces stanowienia prawa, dostosowywania regulacji do nowych zjawisk, jak również egzekwowania przepisów, nie jest tak szybki jak postęp i ludzka kreatywność.
– Niektóre obecne przepisy są jednak na tyle elastyczne, że organy już aplikują je do nowoczesnych usług internetowych. Także unijny akt o usługach cyfrowych i akt o rynkach cyfrowych świadczą o tym, że prawo powoli dogania internet - podkreśla Edyta Oleszczuk-Romańska.
Przedstawiciele UOKiK przypominają, że „17 lutego 2024 r. wejdą w życie przepisy aktu o usługach cyfrowych – DSA [Digital Services Act], które mają usprawnić zwalczanie nielegalnych treści i dezinformacji w internecie, zapewnić odpowiedzialność platform za ich algorytmy oraz poprawić moderację treści”.
– Niektóre duże platformy kontrolują ważne ekosystemy gospodarki cyfrowej. Są strażnikami dostępu do rynków cyfrowych, jedynymi decydentami. Skutkiem mogą być niesprawiedliwe warunki dla przedsiębiorców (w tym influcencerów) korzystających z platform, a także mniejszy wybór dla samych konsumentów. W związku z tym już w 2020 r. rozpoczęły się konsultacje na temat nowych przepisów. W efekcie zostały przyjęte nowoczesne ramy prawne, które mają m.in. zwiększyć bezpieczeństwo oraz ochronę wolności słowa w internecie, zapewnić przejrzystość działania platform internetowych (np. w obszarze reklamy internetowej lub moderowania treści), poprawić nadzór nad platformami, w tym ograniczyć ryzyka wynikające z korzystania z takich platform. Celem jest stworzenie bezpieczniejszej przestrzeni cyfrowej oraz ustanowienie równych warunków działania, wspieranie innowacji, wzrostu i konkurencyjności - wyjaśnia Edyta Oleszczuk-Romańska.