Handel międzynarodowy staje się jednym z filarów polskiego e-commerce. W 2024 r. odpowiadała już za 17 proc. całkowitej sprzedaży online, co oznacza wzrost o blisko 14 proc. rok do roku. Prognozy wskazują na dalszy dynamiczny rozwój – zwłaszcza w Europie Środkowo-Wschodniej i Skandynawii. To kizerunek, którego polscy przedsiębiorcy nie mogą ignorować: rosnące zaufanie konsumentów i sprawniejsza logistyka sprawiają, że cross-border przestaje być dodatkiem do biznesu, a staje się kolejnym krokiem na ścieżce wzrostu.
Chcemy, by przedsiębiorcy nie bali się pierwszego kroku w sprzedaży zagranicznej. Oferujemy im wsparcie edukacyjne i techniczne, które ułatwia start na nowych rynkach.
Kongres cross-border e-commerce, zorganizowany przez redakcję Pulsu Biznesu we współpracy z IdoSell i Amazon, stał się miejscem wymiany wiedzy, doświadczeń i inspiracji dla firm planujących rozwój sprzedaży poza Polską.
Fundamenty skutecznego cross-border
Ekspansja zagraniczna kusi polskich przedsiębiorców skalą możliwości, ale rzadko bywa prostym przedsięwzięciem. Decyzja o wejściu na nowy rynek oznacza konfrontację z odmiennymi regulacjami, nawykami zakupowymi i konkurencją, która często jest lepiej zakorzeniona lokalnie. Dlatego – jak podkreślali eksperci – sukces w cross-border nie zaczyna się od sprzedaży, ale od starannego przygotowania i zrozumienia realiów, w których przyjdzie działać.
Kamil Bąkowski, Lead Generation & Performance Marketing Manager w IdoSell, zwracał uwagę, że w świecie narastającego protekcjonizmu i wojen celnych nie wystarczy już intuicja.
– Istnieje siedem aspektów, na które trzeba zwrócić uwagę przed rozpoczęciem ekspansji. To cła i regulacje, podatki i prawo, logistyka, koszty marketingu, popularność e-commerce, lokalna konkurencja oraz kultura i język. Nie wolno pominąć żadnego z nich – podkreślił.
Ekspansja zagraniczna to proces, a nie jednorazowa decyzja. Warto zaczynać od testów, stopniowo się uczyć i korzystać z doświadczeń innych, by nie powielać tych samych błędów.
IdoSell regularnie analizuje aktywność swoich sprzedawców, co daje unikalny wgląd w trendy. Według danych z 2025 roku największym kierunkiem pozostają Niemcy, które odpowiadają za 28 proc. całej sprzedaży zagranicznej. Na podium znalazły się też Czechy (11 proc.) i Francja, a tuż za nimi Węgry, Słowacja, Rumunia i Włochy. Polskie firmy najczęściej oferują odzież i akcesoria, części motoryzacyjne, kosmetyki, elektronikę oraz artykuły dla zwierząt – kategorie łatwe do skalowania i cieszące się dużym popytem na rynkach zagranicznych. Ekspert ostrzegał jednak przed pokusą konkurowania wyłącznie ceną.
– Małe i średnie firmy e-commerce są dziś ściskane między globalnymi gigantami a platformami z ultra niskimi cenami. Dlatego ceną trudno wygrać. Trzeba budować wartość i historię produktu – zaznaczył.
Według niego kluczem jest pokazanie ludzkiej twarzy sklepu, transparentne opowiedzenie o procesie produkcji, tworzenie społeczności wokół marki i oferowanie klientom doświadczenia, które wykracza poza samą transakcję.
O ile wybór rynku i wyróżnienie się na tle konkurencji są punktem wyjścia, o tyle kolejnym filarem jest zaufanie. Kamil Grabowski, Key Account Manager w IdoSell, podkreślał, że fundamentem wiarygodności sklepu są pozornie proste elementy, które w praktyce decydują o decyzji zakupowej.
– Jeżeli sklep nie posiada certyfikatu SSL, to w 99 proc. przypadków klient nie zdecyduje się na zakup. Ważny jest też przejrzysty regulamin zgodny z lokalnym prawem i domena krajowa, która w wielu państwach – jak w Niemczech – ma duże znaczenie – powiedział.
Globalne zaczyna się od lokalnego. Ekspansja wymaga zrozumienia różnic kulturowych i zachowań klientów – bez tego nawet najlepsza oferta może zakończyć się porażką.
Ekspert wskazywał także na preferencje konsumentów dotyczące płatności i dostawy. W Niemczech króluje PayPal, w Czechach wciąż popularne są płatności przy odbiorze, a we Francji dominują karty płatnicze i e-portfele. Równie istotne jest dostosowanie czasu dostaw – zbyt długie oczekiwanie w wielu krajach oznacza przegraną w starciu z lokalnymi sklepami czy marketplace’ami oraz system zwrotów.
– Jeżeli klient miałby zwracać towar za granicę, może w ogóle zrezygnować z zakupu. Lokalny adres zwrotu to element, który realnie zwiększa konwersję – dodał Kamil Grabowski.
Coraz większą rolę w obsłudze klienta odgrywają narzędzia oparte na sztucznej inteligencji.
– AI pozwala szybko tłumaczyć treści, automatyzować obsługę klienta czy dynamicznie dostosowywać ceny. To obniża próg wejścia na nowe rynki, ale człowiek i tak pozostaje fundamentem sukcesu, bo tylko on rozwiąże bardziej złożony problem – podkreślił ekspert.
Zdaniem przedstawicieli IdoSell firmy planujące ekspansję zagraniczną powinny traktować ją jako proces – zaczynając od testów na marketplace’ach, przez stopniowe dostosowanie oferty, aż po rozwijanie własnego sklepu na danym rynku.
Ekspansja nauczyła nas dyscypliny. Testujemy, analizujemy, a jeśli coś się nie spina – rezygnujemy. Lepiej zainwestować energię w rynek z potencjałem niż kurczowo trzymać się każdego nowego kierunku.
– Warto skontaktować się z ekspertami i zasięgnąć porady, bo doświadczenie innych pozwala uniknąć wielu błędów – podsumował Kamil Bąkowski.
Marketplace jako trampolina
Dla wielu firm, które dopiero zaczynają swoją przygodę ze sprzedażą zagraniczną, prowadzenie własnego sklepu na obcym rynku może wydawać się zbyt skomplikowane. Alternatywą są marketplace’y – duże, rozpoznawalne platformy, które od lat budują zaufanie klientów i oferują gotową infrastrukturę do sprzedaży międzynarodowej. Dzięki nim przedsiębiorca może szybko sprawdzić potencjał swojego produktu poza Polską i stosunkowo niskim kosztem rozpocząć ekspansję.
Najlepszym przykładem takiego modelu działania jest Amazon, który od ponad dekady obecny w Polsce. Zaczęło się od przejęcia start-upu Iwona Software, z którego narodziła się asystentka głosowa Alexa, a następnie od utworzenia centrum rozwoju w Gdańsku. Dziś firma dysponuje jedenastoma nowoczesnymi centrami logistycznymi, biurami korporacyjnymi i rozwiniętymi strukturami AWS.
– W ciągu tych lat zainwestowaliśmy w Polsce 30 miliardów złotych i dzięki temu powstało około 70 tys. pośrednich i bezpośrednich miejsc pracy – powiedziała Agata Jasińska, menedżerka ds. usług handlowych w Amazon.pl.
Ważnym punktem zwrotnym było uruchomienie polskiego sklepu Amazon.pl w 2021 r. Od tego momentu rodzime firmy mogą zakładać jedno konto i sprzedawać w całej Europie – w Niemczech, Francji, Hiszpanii, Włoszech, Wielkiej Brytanii, Irlandii, Belgii, Holandii, Szwecji i Polsce.
– W 2024 r. aż 90 proc. polskich przedsiębiorców działających na Amazon eksportowało swoje produkty, sprzedając średnio 70 sztuk na minutę. Łącznie to 35 mln produktów, a wartość eksportu przekroczyła 5 mld zł – podkreśliła Agata Jasińska.
Każdy rynek ma swoją specyfikę – inne preferencje płatnicze, inne oczekiwania wobec obsługi. Zrozumieliśmy, że dopiero gdy zaczęliśmy je badać osobno, nasza sprzedaż zaczęła rosnąć.
Jak zaznaczyła, popularny mit, że marketplace’y są przestrzenią tylko dla dużych firm, nie znajduje potwierdzenia w danych.
– 55 proc. polskich sprzedawców, którzy eksportują, to małe i średnie przedsiębiorstwa. Wygenerowały one niemal połowę całej wartości sprzedaży transgranicznej – dodała.
Platformy obniżają próg wejścia na nowe rynki, oferując narzędzia, które odpowiadają na najczęstsze bariery przedsiębiorców. W przypadku Amazona kluczową rolę odgrywa Seller Central – centrum zarządzania zamówieniami, magazynami i obsługą klienta. Dodatkowo nowi sprzedawcy mogą liczyć na sześć miesięcy bezpłatnej subskrypcji i prowizji. Z kolei usługi logistyczne pozwalają wybrać model dopasowany do potrzeb: od samodzielnej realizacji zamówień, przez EasyShip gwarantujący szybkie dostawy, po Fulfilment by Amazon, gdzie firma przejmuje cały proces – od magazynowania, przez pakowanie i wysyłkę, po obsługę klienta i zwroty.
– To rozwiązanie pozwala skupić się na skalowaniu biznesu, zamiast na organizowaniu logistyki – zauważyła Agata Jasińska.
Marketplace’y mogą też stać się przestrzenią promocji lokalnych marek. W ubiegłym roku Amazon uruchomił w Polsce sklep Polskie Marki, w którym swoje produkty prezentuje już ponad tysiąc firm – od znanych producentów po mniejsze manufaktury.
– Według badań 84 proc. polskich klientów, mając wybór, sięgnęłoby po produkt z Polski. Dlatego stworzyliśmy miejsce, które eksponuje rodzimych przedsiębiorców – wskazała ekspertka.
Drugim filarem jest edukacja. Sprzedawcy mają do dyspozycji platformę Seller University, portal crossborder.pl tworzony we współpracy z Krajową Izbą Gospodarczą i Gonito oraz liczne webinary i spotkania branżowe. To baza wiedzy, która ułatwia stawianie pierwszych kroków i zmniejsza ryzyko błędów.
Dzięki marketplace’om dostęp do narzędzi i wiedzy staje się znacznie łatwiejszy. Oferowane wsparcie i edukacja ułatwiają start, pozwalają przetrzeć ścieżki na nowych rynkach i szybko zdobyć pierwsze doświadczenia w sprzedaży międzynarodowej. Jednak niezależnie od wybranego modelu sprzedaży fundamenty sukcesu pozostają te same.
Klienci nie chcą oglądać perfekcyjnych reklam, tylko prawdziwe historie. To właśnie autentyczność sprawia, że marka zdobywa ich uwagę i lojalność.
– Personalizacja dzięki AI, atrakcyjny content, szybka dostawa i przejrzysta polityka zwrotów to elementy, które decydują o tym, czy klienci wracają – podsumowała Agata Jasińska.
Płatności i dostawy – próba zaufania
W sprzedaży zagranicznej najwięcej trudności kryje się nie w samym pozyskaniu klienta, lecz w zapewnieniu mu doświadczenia zakupowego zgodnego z jego przyzwyczajeniami. W Polsce łatwo zakładać, że każdy zna BLIK-a, akceptuje paczkomaty i oczekuje dostawy następnego dnia. W cross-border takie założenia bywają zgubne, a ich skutkiem jest porzucony koszyk i brak powrotu klienta.
Daniel Blumczyński, członek zarządu PayU, podkreślał, że kluczowym momentem jest proces płatności. To właśnie na tym etapie klienci najczęściej rezygnują z transakcji.
– Wiele zakupów nie dochodzi do skutku, bo konsument nie znajduje swojej ulubionej metody płatności albo widzi komunikat w obcym języku. Znane logo operatora i możliwość zapłaty w lokalnej walucie realnie zwiększają konwersję – mówił.
Dodał, że źle ustawione przewalutowania potrafią pochłonąć marżę i zniechęcić kupujących już na etapie podsumowania koszyka.
– Sprzedawca powinien przyjmować płatności w kilku walutach, odpowiadających rynkom, na których działa. Nie chodzi o ciągłe przewalutowywanie, lecz o dostosowanie się do klienta. W dłuższej perspektywie to podejście się bilansuje – zaznaczył ekspert.
Coraz większego znaczenia nabierają także nowe modele rozliczeń, które wykraczają poza tradycyjne płatności jednorazowe.
Technologia wspiera ekspansję, ale nie zastąpi zrozumienia lokalnych realiów. Dopiero połączenie narzędzi i ludzkiej wiedzy daje szansę na trwały sukces na zagranicznym rynku.
– Młodsze generacje coraz częściej wybierają zakupy w modelu odroczonym lub subskrypcyjnym. Jeśli sklep tego nie oferuje, oddaje przewagę konkurencji – podsumował Daniel Blumczyński.
Podobne wyzwania widać w logistyce. Cezary Falkiewicz, menedżer ds. sprzedaży cross-border w GlobKurier, zwracał uwagę, że Europa to mozaika przyzwyczajeń, a to, co w Polsce jest standardem, nie zawsze sprawdza się na innych rynkach.
– W Europie Środkowej i Wschodniej klienci preferują paczkomaty i punkty PUDO. W Czechach już połowa zamówień trafia do punktów odbioru. Węgry i Rumunia również intensywnie rozwijają te sieci. Z kolei na Zachodzie dominuje doręczenie kurierskie do domu – wyjaśniał.
Ważną częścią doświadczenia są też zwroty, które w wielu branżach generują znaczące wolumeny.
– Ponad 30 proc. zamówień w sektorze fashion wraca do sprzedawców. W elektronice to 10–12 proc., w kosmetykach 5–7 proc. Klienci chcą łatwych zakupów i równie prostych zwrotów – podkreślił Cezary Falkiewicz.
Klienci chcą jasnej informacji, gdzie jest paczka i kiedy dotrze. Transparentność i możliwość śledzenia przesyłki w czasie rzeczywistym to dziś absolutna podstawa.
Ekspert podkreślił, że brak jasnych procedur może szybko podważyć reputację sklepu. Klient, który musi samodzielnie szukać formularzy czy ponosić wysokie koszty przesyłki zwrotnej, często nie wróci już na kolejne zakupy.
Jeszcze większym wyzwaniem staje się sprzedaż poza Europę. W Stanach Zjednoczonych klienci są bardziej cierpliwi, jeśli chodzi o czas dostawy, ale wymagania dotyczące formalności są zdecydowanie ostrzejsze.
– W USA akceptowalny termin doręczenia to 7–10 dni. Największym problemem są jednak regulacje: każda paczka musi mieć prawidłowy kod HS, opis w języku angielskim i wskazany kraj pochodzenia. Do tego dochodzą opłaty brokerskie i koszty administracyjne. Brak zgodności oznacza ryzyko zatrzymania przesyłki – ostrzegał.
Największym błędem jest wiara, że jedna metoda płatności wystarczy na wszystkich rynkach. Każdy kraj ma inne preferencje, a brak lokalnych rozwiązań szybko kończy się utratą klienta.
Skuteczny cross-border wymaga zatem nie tylko atrakcyjnej oferty, ale też zrozumienia detali, które z perspektywy klienta decydują o komforcie i bezpieczeństwie. Dostosowane płatności, przejrzysta polityka zwrotów i znajome formy dostawy to dziś nie dodatki, lecz warunki konieczne, by zagraniczny kupujący w ogóle dał polskiemu sklepowi szansę.
Nowe ścieżki dotarcia do klienta
Wejście na rynki zagraniczne to nie tylko kwestia dostosowania płatności czy logistyki. Równie istotne jest to, w jaki sposób marka pokazuje się klientom i buduje z nimi relację. W świecie zdominowanym przez social media i nowe formaty sprzedaży tradycyjna reklama coraz częściej okazuje się niewystarczająca. Kupujący chcą zobaczyć produkt w realnym użyciu, usłyszeć historię jego powstania i mieć poczucie kontaktu z człowiekiem, a nie z anonimowym sklepem internetowym.
Kamila Gębik, założycielka KAMMEDIA, podkreślała, że media społecznościowe stały się dziś jednym z kluczowych narzędzi testowania rynków zagranicznych i budowania pierwszych kontaktów z klientami.
– Social commerce to nie przyszłość, ale teraźniejszość. Klienci oczekują kontaktu z marką, chcą zobaczyć produkt w użyciu, zadać pytanie i uzyskać natychmiastową odpowiedź. To daje im poczucie bezpieczeństwa i autentyczności – mówiła.
W Polsce live commerce dopiero raczkuje, ale każde kolejne wdrożenie pokazuje, że klienci szybko oswajają się z tym formatem i potrafi on realnie zwiększać sprzedaż.
Przykłady z branży fashion pokazują, że konsekwentna obecność w social mediach pozwala przyciągać uwagę i uzasadniać cenę produktu. Dla zagranicznego klienta ważna jest estetyka, ale także jakość i transparentność.
– Jeśli sukienka kosztuje 120 EUR, a klient widzi, że została uszyta w Polsce z certyfikowanej bawełny i posłuży przez lata, nie odbierze tej ceny jako wysokiej, tylko jako uczciwą – podkreśliła ekspertka.
Ogromne znaczenie ma też społeczność wokół marki. Współpraca z mikroinfluencerami czy treści tworzone przez samych użytkowników sprawiają, że produkt zaczyna żyć własnym życiem.
– Dobrze zaprojektowana społeczność potrafi sama nieść produkt. Marketing szeptany wciąż działa, ale w nowoczesnej, cyfrowej odsłonie – zaznaczała Kamila Gębik.
O tym, jak ewoluuje sprzedaż w kanale live, mówił Marcin Banaszkiewicz, CEO mylogo. Zwracał uwagę, że choć w Polsce to zjawisko dopiero się rozwija, jego potencjał jest ogromny – szczególnie gdy spojrzy się na Azję, gdzie transmisje na żywo stały się codziennością.
– Siedmiu na dziesięciu Polaków rozpoznaje ten format, gdy się go wyjaśni, ale realnie tylko kilkanaście procent kupiło coś podczas transmisji. To pokazuje, że jesteśmy na początku drogi – zauważył.
Barierą nie jest sama technologia – platformy streamingowe są dostępne dla każdego – ale osoba, która staje przed kamerą.
– Ludzie kupują od ludzi. Gdy sprzedający wzbudza zaufanie i potrafi nawiązać rozmowę, transmisja działa. W przeciwnym razie najlepsze narzędzia nie pomogą – podkreślał Marcin Banaszkiewicz.
Ekspert wskazywał również, że oprócz typowych kanałów – jak Instagram czy TikTok – warto szukać mniej oczywistych przestrzeni sprzedaży. Jedną z nich jest LinkedIn, dotychczas kojarzony głównie z networkingiem zawodowym.
Przy dużych gabarytach koszt dostawy bywa wyższy niż wartość towaru. Dlatego logistyka w cross-border to nie detal, tylko klucz do opłacalności sprzedaży.
– LinkedIn nie jest B2B ani B2C, to H2H, human to human. To największy wizytownik świata, w którym reputacja działa jak waluta – mówił.
Nowe kanały sprzedaży łączy jedno: wygrywa ten, kto potrafi utrzymać uwagę i pokazać ludzką twarz swojej marki. A to jest kapitał, który działa równie dobrze w Polsce, jak i na rynkach zagranicznych.
Lekcje z praktyki
Inspirującą częścią kongresu były opowieści firm, które już dziś prowadzą sprzedaż zagraniczną. Ich doświadczenia pokazują, że choć każda branża mierzy się z innymi wyzwaniami, to kluczem pozostaje uważne słuchanie rynku i gotowość do uczenia się na błędach.
Tortli.pl to e-commerce specjalizujący się w personalizowanych prezentach, który w ciągu kilku lat zbudował bazę kilkuset tysięcy klientów i sprawdził się na kilkunastu rynkach. Początki nie były łatwe – problemy z tłumaczeniami, płatnościami czy logistyką szybko uświadomiły im, że bez solidnych fundamentów nie da się rozwijać sprzedaży.
– Na początku wydawało nam się, że wystarczy dobry produkt i tłumaczenie strony. Szybko okazało się, że każdy rynek wymaga osobnego podejścia i dokładnej analizy – mówił Piotr Szyszka.
Dlatego dziś firma radzi stawiać na pogłębioną analitykę i testy, które pokazują, co działa, a co trzeba poprawić.
– Najważniejsza lekcja jest taka, żeby nie brnąć w nierentowne kierunki. Lepiej odpuścić rynek, który się nie zwraca, i skupić się na tych, gdzie naprawdę mamy potencjał – dodał Michał Broś.
W Gmoto.pl, sklepie z częściami i akcesoriami motocyklowymi, największym wyzwaniem okazała się logistyka. Firma działa dziś na ponad 20 rynkach Europy, ale koszty transportu dużych i ciężkich paczek potrafią przesądzić o opłacalności sprzedaży.
– W transporcie każdy kilogram i każdy gabaryt mają znaczenie. Niewłaściwie skalkulowana przesyłka może całkowicie podważyć opłacalność transakcji – podkreślał Sławomir Cebulak. Dlatego firma mocno inwestuje w optymalizację procesów, współpracę z różnymi przewoźnikami i transparentność wobec klienta.
– Klient chce widzieć koszt dostawy i mieć poczucie, że paczka dotrze w terminie. To właśnie ten element w największym stopniu buduje zaufanie – zaznaczył.
Savicki, marka jubilerska z ponad czterdziestoletnią tradycją, przekonała się, jak duże znaczenie w cross-border mają różnice kulturowe. W branży biżuterii nie chodzi wyłącznie o produkt, ale o emocje, symbolikę i rytuał zakupu – a te są inne w każdym kraju.
– W Niemczech klienci oczekują certyfikatów i pełnej transparentności, w Czechach czy na Słowacji ogromną rolę odgrywają rekomendacje, a w Rumunii silnie działają promocje – mówił Tomasz Osman. Jak podkreślał, takie niuanse decydują o tym, czy marka zostanie zaakceptowana.
– Nie wystarczy przetłumaczyć strony. Trzeba zrozumieć, jak konsumenci podejmują decyzje i jakie wartości są dla nich ważne. Bez tej świadomości nawet najlepsza oferta nie zadziała – zaznaczył.
Doświadczenia panelistów pokazują, że cross-border to proces wymagający cierpliwych prób i korekt, ale też ogromna szansa na rozwój. Ci, którzy odważą się wejść na nowe rynki i potrafią szybko reagować na zmieniające się realia, budują fundament pod trwałą obecność w międzynarodowym e-commerce.