SYLWETKA Michael Conrad, tytan reklamy, uważa, że ludzie zawsze będą chłonąć dobrze opowiedziane historie i ulegać czarowi opowiadających.
Siwy starszy pan nie wygląda na gwiazdę reklamy i człowieka przez większość zawodowego życia szefującego rozsianym po 84 krajach kreatywnym zespołom Leo Burnett Worldwide, uchodzącego za jedną z najbardziej twórczych agencji reklamowych.
Kiedy się z nim spotykam w warszawskiej Królikarni, gdzie kilka dni z rzędu spędza na przewodniczeniu obradom jury Polskiego Konkursu Reklamy, pogryza słone paluszki i popija zimną kawę.
— Pamiętam, jak w 1986 r. zostałem szefem kreacji i pojechałem z rodzinnych Niemiec do Chicago. Na spotkaniu z bossem sieci zapytałem, dziś przyznaję, trochę głupio, o opis stanowiska. „Job description?” — zdumiał się. „No, jeśli nie wiesz, czym zajmuje się szef kreatywny agencji reklamowej, nie powinieneś chyba zajmować tego stanowiska ani nawet szefować lokalnej agencji”.
Na szczęście dla Conrada cierpka uwaga nie przekreśliła awansu i przez następne 17 lat dowiódł, że wie, co to znaczy czuwać nad kreatywną stroną kampanii reklamowych największych światowych marek, m.in. Marlboro, Kellogg’s, Fiat, Heinz, GM, Starbucs, Kraft Foods, Hollmark, Morgan Stanley czy Walt Disney.
John Hegarty, twórca słynnej londyńskiej agencji BBH, także pomnikowa postać reklamy, mówi o Michaelu Conradzie, że wniósł niemiecką inżynierię do zarządzania światową reklamą. Przede wszystkim do zarządzania czymś tak mało wymiernym i trudno definiowalnym jak kreacja. Stworzył 10-stopniową skalę oceny reklam, podstawowe narzędzie weryfikacji ich jakości. Początkowo stosowano ją tylko wewnątrz sieci, ale z czasem zaadaptowały ją konkurencyjne agencje i reklamodawcy, w tym m.in. gigant rynku dóbr szybko zbywalnych Procter & Gamble.
Pod twórczą batutą Conrada Leo Burnett uzbierał dziesiątki wyróżnień i tytułów za najbardziej kreatywne kampanie i pomysły reklamowe na festiwalach i konkursach od Nowego Jorku, przez Londyn i Warszawę, po Tokio.
Agonia starego modelu
W 2003 r. Michael Conrad wycofał się z pracy agencyjnej. Obecnie kieruje jedynym w swoim rodzaju programem MBA — Berlińską Szkołą Kreatywnego Przywództwa. Uczy liderów z agencji reklamowych całego świata, jak wymyślać i zarządzać odkrywczymi pomysłami, by zwiększyć sprzedaż. Bo nic tak jej nie podnosi jak świetna kreacja. Jest o tym głęboko przekonany. Co jeszcze im wkłada do głowy?
— Choć wciąż ponad 90 proc. nakładów reklamowych przypada na komunikację jednokierunkową: od klienta do konsumenta, jesteśmy świadkami końca takiego modelu — uśmiecha się Conrad i mówi, że wcale mu nie żal. — Już i tak za długo reklama przemawiała do konsumentów ex cathedra. A przecież, żeby do nich trafić, reklamodawcy muszą otworzyć się na dialog i szybko reagować na informacje zwrotne z rynku.
Co koniec takiego modelu oznacza dla agencji?
— Muszą zrewidować sposób, w jaki dotąd wyróżniały grupy docelowe. Tradycyjne kryteria demograficzne nie wystarczają. Ważniejsze stały się kryteria socjo- i psychograficzne, a dla reklamy przyszłości, która zaczyna się już dziś, najważniejsze staną się kategorie technograficze — Michael Conrad nie ma najmniejszych wątpliwości.
Oznacza to — tłumaczy — że coraz większą rolę w komunikacji odegra technologia i sposób, w jaki ludzie z niej skorzystają.
Jako wzorowy kontynuator myśli założyciela agencji Leo Burnetta uważa, że reklama powinna nadal dążyć do tworzenia bliskich emocjonalnych związków z odbiorcami. Dlatego uczy swoich studentów, że choć technologia się zmienia, ludzie pozostają ludźmi. Zawsze będą chłonąć dobrze opowiedziane historie i ulegać czarowi opowiadających. Jest przekonany, że zamiast epatować technologicznymi błyskotkami, twórcy reklam powinni się skupić na jakości pomysłów. Wymyślać takie, które zaangażują odbiorców.
— Nie należy myśleć o odbiorcach reklam jak o konsumentach z pełnymi portfelami, ale jak o ludzkich istotach. Dać im coś, co ich poruszy i zaintryguje — podkreśla Conrad.
Ma kilka ulubionych marek. Ich komunikację stawia za wzór i kilkakrotnie w różnych kontekstach przytacza w trakcie naszej rozmowy. To znane światowe giganty — jak Apple, który zrewolucjonizował sztywną komunikację spod znaku hi-tech, czy Nike, która zamiast wychwalać swój design i technologię, postanowiła trafić w ludzkie emocje, ale też małe lokalne projekty, jak choćby szwajcarską markę Freitag, która swą działalność i komunikację oparła na działaniach proekologicznych.
Mieszka teraz w Zurychu, gdzie właśnie powstał Freitag Tower, markowe centrum handlowe z wyrzuconych na złomowisko kontenerów, i z zapałem kibicuje rozwojowi firmy.
Kiedy mówi o takich świeżych pomysłach, zapala się i peroruje, jakby znowu miał 20 lat.
— Taki Unilever na przykład. Dawno zrozumiał, że era pustych sloganów się skończyła, a skuteczna reklama polega na trafieniu z jakimś istotnym przekazem do konkretnego odbiorcy. Dlatego tworzy takie kampanie, jak dla Dove, z udziałem zwykłych konsumentek, a nie modelek, jak to wciąż robi konkurencja. Nie każda kobieta jest Miss Świata i wszyscy to wiemy, ale producenci kosmetyków zdają się na ogół o tym zapominać — sądzi Conrad.
Jego zdaniem, takie podejście zapewnia Unileverowi pierwszą pozycję i miano innowatora marketingowego w wielu kategoriach rynkowych. Uważa, że koncern rozumie też inną fundamentalną zasadę dzisiejszej reklamy: trzeba dać ludziom swobodę wyboru.
— Jeśli będziesz naciskać i zbyt nachalnie głosić jakiś przekaz, ludzie go odrzucą — mówi Conrad.
Małolat mentorem
Siedzimy w klasycystycznym pałacyku, przy kawie, ale wokół nie milkną dzwonki telefonów komórkowych i szum laptopów. Nie sposób więc uniknąć tematu rewolucji cyfrowej.
— Żyjemy w czasach przełomu podobnego do tego, jaki przeżyliśmy, gdy pojawiła się telewizja. Wtedy niektórzy uważali, że należy ją ignorować, ale ona dawała nowe możliwości. Dzisiaj, by być w cyfrowym świecie, trzeba komunikować się za pomocą cyfrowego instrumentarium — uważa Michael Conrad.
W przyszłości przy wyborze jakiegoś produktu najpierw sięgniemy po informacje dostępne w formie cyfrowej. I to one właśnie w dużej mierze określą nasz sposób myślenia.
— Oczywiście możesz odrzucić cały ten nowy świat, powiedzieć, że to wszystko gówno, ale możesz też się zastanowić: skoro pół miliona ludzi z całego świata funkcjonuje w równoległej wirtualnej rzeczywistości, to może lepiej stać się jej częścią. Jeden z największych autorytetów reklamowych w dziedzinie mediów, wykładający w mojej szkole Rishad Tobacoowala, powiedział mi niedawno, że dziś każdy specjalista od reklamy, który przekroczył 25 lat, powinien mieć swojego mentora, z tym, że nie doświadczonego, starego wyjadacza, jak dawniej, ale zwykłego nastolatka.
Nie rozwiną marki
Sam jednak, przynajmniej na razie, na takiego mentora się nie zdecydował. Uważa, że rozumie zachodzące zmiany i nie przesadzałby z hiobowymi proroctwami, w rodzaju tych, które wieszczą, że reklamę przyszłości zdominują kampanie „do it yourself” (zrób to sam), przygotowane przez konsumentów.
— Takie reklamy nie zmienią zasadniczo branży i nie sądzę, by zaważyły znacząco na przyszłości branży. Nie są nawet wynalazkiem XXI wieku — zauważa Conrad.
Na chwilę wyłącza się i zapada we wspomnienia. Opowiada, jak w latach 80. pracował nad kampanią dla Chesterfields.
— Zaproponowaliśmy naszej grupie docelowej nadsyłanie prac na temat: miłość. Napłynęło mnóstwo plakatów, reklam, także filmów. To była klasyczna kampania z rodzaju, jak byśmy ją teraz nazwali, consumer generated content.
Conrad uważa, że to fantastyczne, gdy ludzie stają się uczestnikami komunikacji marki, ale takie działania to tylko część przyszłości reklamy. Pytanie, jego zdaniem, brzmi, czy nie znając strategii, ludzie zrobią reklamy wysokiej klasy, kampanie, które rozwiną markę? Jest przekonany, że nie. n
Leo pomaga
nawet zza grobu
Konkurencja pomstuje, że nawet 40 lat po śmierci Leo Burnetta, założyciela agencji, jego następcy zdobywają klientów, pokazując wideo sprzed 30 lat z Burnettem wyjaśniającym swoją koncepcję reklamy. Niziutki i korpulentny Leo porywa klientów wyjątkowym podejściem do reklamy, tworzącym emocjonalne więzi między produktem a jego odbiorcami.
t
Marka powstała z odzysku
Salon firmowy szwajcarskiej firmy Freitag z Zurychu, czyli wysoką na 26 metrów wieżę, zbudowano jak domek z klocków z zardzewiałych kontenerów ściągniętych z hamburskiego portu. Niekonwencjonalna konstrukcja niektórych razi, ale trzeba przyznać, że doskonale przedstawia istotę firmy, która swą działalność oparła na utylizacji odpadów. Założyciele firmy i fani recyklingu, bracia Marcus i Daniel Freitag, zaczęli od projektu toreb dla kurierów rowerowych. Wpadli na pomysł, żeby wykonywać je z plandek zezłomowanych ciężarówek. Do dziś wszystkie torby wycinają ze starych plandek ręcznie. Przy ich produkcji dodatkowo utylizują zużyte poduszki i pasy bezpieczeństwa ze złomowanych aut oraz dętki rowerowe.
Liczby Leo Burnett Worldwide
8
Takie miejsce na świecie sieć zajmowała w 2005 r. pod względem wielkości.
807
mln dol. Tyle przychodów osiągnęła agencja według rankingu Advertising Age z 2005 r.
200
Tyle jednostek ma agencja w 84 krajach świata, z czego 96 to agencje reklamowe full service.
Kowboj z dymkiem
podbił świat
Gdyby nie agencja Leo Burnett, świat nie dowiedziałby się o Marlboro, a reklamowa ikona Ameryki — kowboj z Krainy Marlboro, który zawładnął wyobraźnią milionów palaczy, pewnie by nie powstał. Kiedy w 1955 r. Philips Morris powierzył Leo Burnett reklamowy budżet marki, wegetowała ona na obrzeżach rynku. Pozycjonowana jako papierosy dla kobiet, nie zyskała wielu fanek. Agencja zaproponowała zmianę wizerunku. Na twarz marki wybrała silnych i zdecydowanych mężczyzn. W 1963 r. wymyśliła Krainę Marlboro i zostawiła już tylko jednego bohatera kampanii — kowboja. W połowie lat 80. Marlboro były najlepiej sprzedająca się marką papierosów na świecie, a kowboj — jednym z najbardziej rozpoznawalnych symboli Ameryki.