Lata 2020-22 przyniosły rewolucję cyfrową. W wyniku pandemii większa część aktywności ludzi przesunęła się do świata wirtualnego i w pewnym momencie wydawało się nawet, że może już wkrótce będziemy w metawersie nie tylko spotykać znajomych, ale też kupować nieruchomości. Na szczęście okazało się to wizją nieco zbyt futurystyczną. Wiele zmian zainicjowanych w ostatnich latach nieco przygasło. Należy do tej kategorii handel internetowy, którego intensywność ewidentnie zmniejszyła się w ostatnim roku. Nie doszukiwałbym się jednak akurat w tym obszarze efektów zmęczenia cyfrowego, a raczej przejściowej reakcji na zmianę struktury popytu konsumpcyjnego.
Zacznę od danych. Eurostat pokazuje, że w całej Unii Europejskiej obroty sklepów zarejestrowanych jako internetowe były w lutym o 6,1 proc. niższe niż przed rokiem. Jak widać na załączonym wykresie, obroty w tego typu sklepach są już 10 proc. poniżej trendu z lat 2015-19. Wygląda to jak cykl zwany czasami w ekonomii „boom & bust”: wybuch optymizmu, a potem bolesne szorowanie nosem po betonie.
Jednocześnie w Polsce sytuacja wygląda nieco inaczej. W ciągu roku obroty w sklepach internetowych wzrosły o 6 proc. i są ok. 30 proc. powyżej trendu z lat 2015-19. W ostatnich sześciu miesiącach widać jednak ewidentne wypłaszczenie sprzedaży.
Trzeba w tym miejscu nadmienić, że opisywane dane dotyczą tylko części rynku handlu internetowego, a konkretnie części, za którą odpowiadają sklepy czysto internetowe, zarejestrowane pod kodem PKD 4791 (w skali UE jest to kod NACE). Pod takim kodem działa na przykład Allegro. Ten kod nie obejmuje już jednak sprzedaży internetowej realizowanej przez sklepy wyspecjalizowane lub sklepy stacjonarne posiadające sprzedaż internetową jako dodatek. Dane te nie obejmują więc na przykład cyfrowej sprzedaży takich sklepów, jak Reserved czy Vistula.
Nawet ten wycinek obrazu rynku mówi nam jednak ciekawe i ważne rzeczy. Podobne wnioski można wyciągnąć z badań ankietowych wśród konsumentów. Badania realizowane przez krajowe urzędy statystyczne w UE (agregowane przez Eurostat) pokazują, że w całej Unii w 2022 r. odsetek konsumentów dokonujących częstych zakupów internetowych spadł w porównaniu z 2021 r. z 57 do 56 proc. Zmiana jest mała, ale to jest pierwszy spadek, od kiedy badanie zaczęło być realizowane na początku lat 2000.
W tym badaniu Polska też wygląda inaczej niż średnia UE. U nas odsetek konsumentów robiących zakupy w internecie wciąż rósł w 2022 r. – z 48 do 51 proc. Ewidentnie w Polsce rynek zachowuje się nieco inaczej niż średnio w innych krajach UE.
Narzucają się naturalnie dwa pytania. Co powoduje spowolnienie handlu internetowego w UE? I dlaczego w Polsce nie obserwujemy tego zjawiska, a przynajmniej nie na taką skalę, jak w innych krajach?
Spowolnienie e-handlu może być w jakiejś mierze wywołane powrotem konsumentów do starych zwyczajów. Możliwe, że przesunięcie w stronę cyfrowych zakupów nie było zbieżne z potrzebami ludzi. Ważniejsze jest jednak prawdopodobnie inne wyjaśnienie, bardziej cykliczne. W latach 2020-22 konsumenci kupowali więcej towarów i mniej usług w porównaniu ze standardową strukturą zakupów sprzed pandemii. To sprzyjało zakupom internetowym. Teraz następuje odwrócenie, coś w rodzaju odwetowych zakupów usług – podróży, uczestnictwa w zajęciach sportowych, wyjść do restauracji itp. Tutaj rola handlu internetowego jest mniejsza. Gdy te postpandmieczne wahania się ustabilizują, rynek e-handlu wróci do starej ścieżki wzrostu.
Co do Polski – na pewno dużą rolę w odmiennym zachowaniu rynku odgrywa efekt zapóźnienia. Udział zakupów internetowych w Polsce jest wciąż niższy niż średnio w UE. Ewidentnie rewolucja cyfrowa lat 2020-22 pomogła najbardziej tym, którzy byli kilka kroków do tyłu – zarówno na poziomie krajów, jak też poszczególnych firm.