Szalejąca inflacja i rosnące koszty zmuszają przedsiębiorców do podnoszenia cen. Wielu z nich już zaktualizowało cenniki swoich produktów i usług, jednak znaczna część ma ten ruch wciąż przed sobą.
Bez obaw
Do PricingLAB, firmy konsultingowej specjalizującej się w pricingu, zgłasza się coraz więcej przedsiębiorców, którzy myślą o podwyżkach cen, ale nie wiedzą, jak to zrobić, aby nie stracić klientów.
– Dzisiaj podnoszenie cen jest wręcz koniecznością. Jest wiele obiektywnych powodów, które zmuszają firmy do zmian w cennikach. Pozrywane łańcuchy dostaw, wysoka inflacja, szybko rosnące koszty – to wszystko sprawia, że trudno nawet mówić o podwyżkach, ponieważ tak naprawdę mamy do czynienia z koniecznością aktualizacji cen. Chodzi także o obronę przez firmy swoich marż – mówi Grzegorz Furtak, założyciel PricingLAB.
Dodaje, że firmy obawiają się podwyżek z dwóch powodów. Pierwszym z nich jest strach przed negatywną reakcją klientów po podwyżce, a drugim to, że przedsiębiorcom brakuje praktycznej wiedzy na temat tego, w jaki sposób podwyżkę wprowadzić skutecznie.
– Z naszego doświadczenia wynika, że w zdecydowanej większości przypadków zmian cen nie powoduje gwałtownego odejścia klientów czy istotnego spadku sprzedaży. Najczęściej rezygnują oni z powodu niskiej jakości produktów albo usług – mówi Grzegorz Furtak.
– Generalnie jest tak, że klienci bardziej szanują produkty i usługi, za które płacą więcej – twierdzi Łukasz Hodorowicz, marketer i właściciel agencji marketingowej StudioGO, autor podcastu „Marketing z Głową”.
Przed podwyżką należy przeanalizować wnioski z poprzedniej korekty cen, której dokonała firma.
– Warto też pamiętać, że nasza korekta raczej nie powinna wpłynąć na sytuację konkurencyjną firmy na rynku, ponieważ wzrost kosztów dotyka wszystkich, również konkurencji. Poza tym, jeżeli zmienione ceny spowodują gwałtowny spadek popytu, zawsze można wrócić do starego cennika – mówi Grzegorz Furtak.
Najważniejsze zasady
Wiele firm korygujących ceny popełnia błąd, robiąc to według jednej prostej reguły – na przykład podwyższają stawki wszystkich produktów o taki sam poziom.
– Tymczasem w celu zminimalizowania ryzyka negatywnego odbioru podwyżki przez klientów trzeba zastosować metodologię wrażliwości cenowej – mówi Grzegorz Furtak.
Produkty o wysokiej wrażliwości cenowej nawet przy niewielkiej korekcie stawek będą reagowały spadkiem sprzedaży. Natomiast w przypadku tych o niższej wrażliwości sprzedaż nie spadnie nawet przy relatywnie wysokiej korekcie cen. Dlatego w większym stopniu podnosimy ceny produktów mniej wrażliwych na stawki, a w mniejszym tych bardziej wrażliwych.
– Trzeba wziąć pod uwagę także element behawioralny. W cenach stosowanych przez biznes są określone punkty, których przekroczenie może spowodować istotny spadek sprzedaży. Jeżeli w przypadku naszego produktu takim punktem krytycznym jest na przykład 50 zł, warto zaproponować cenę na poziomie 49 zł – tłumaczy Grzegorz Furtak.
Ważna jest ponadto odpowiednia komunikacja zmian w cennikach.
– Przede wszystkim zmiany w cennikach trzeba komunikować, bo nie ma nic gorszego niż to, że klient dowie się o podwyżce z paragonu. Jakiekolwiek uzasadnienie podwyżki redukuje opór klienta przed zakupem, a dobre uzasadnienie pomaga ten opór całkowicie zlikwidować – mówi Łukasz Hodorowicz.
W pierwszej kolejności o zmianie cen należy poinformować dział sprzedaży.
– Osoby, które mają kontakt z klientami, powinny zostać przekonane do tego, że podwyżki są konieczne. Należy podać im przyczyny aktualizacji cen oraz pokazać ewentualne konsekwencje braku ich wprowadzenia, takie jak brak premii czy zamrożony wzrost płac – mówi Grzegorz Furtak.
Dla takich osób można przygotować zestaw najczęściej pojawiających się zastrzeżeń klientów dotyczących zmian cen i odpowiedzi, jakich powinni udzielać w takich sytuacjach.
Można też napisać krótki i rzeczowy komunikat dotyczący zmiany cen. Trzeba w nim poinformować, ile wynosi podwyżka, od kiedy wchodzi w życie i jakie są powody wzrostu.
– W przypadku przyczyn wprowadzenia podwyżek najskuteczniejszym argumentem jest wzrost kosztów. Jeżeli firma od dłuższego czasu nie aktualizowała cen, warto poinformować, że jest to pierwsza podwyżka od dłuższego czasu – mówi Grzegorz Furtak.
Aby podwyżka była jak najmniej bolesna dla klientów, trzeba poinformować o niej w miarę wcześnie.
– Bezpieczny okres wyprzedzenia to jeden miesiąc. Możemy też zastosować okres przejściowy i dla najlepszych klientów przesunąć wprowadzenie podwyżki na przykład o 2-3 miesiące. Sposobem na złagodzenie podwyżki jest także wprowadzenie okresowych promocji, oferty specjalnej czy kuponów dla wybranych klientów. Czyli z jednej strony proponujemy podwyżkę, a z drugiej dajemy obniżki na wybrane produkty – mówi Grzegorz Furtak.
Bezpieczny poziom
Wprowadzanie podwyżki należy zacząć od grupy klientów, których firma nie boi się stracić.
– To na nich możemy przetestować sytuację i sprawdzić reakcję na podwyżki – mówi Grzegorz Furtak.
Radzi, żeby ceny aktualizować możliwie najrzadziej.
– Generalna zasada skutecznych podwyżek jest taka, że lepiej podnosić ceny w większym stopniu, ale robić to rzadziej - niż częściej, ale w niewielkim stopniu – mówi Grzegorz Furtak.
Jeżeli jednak wzrost kosztów jest bardzo wysoki i musi nastąpić podwyżka rzędu kilkunastu albo nawet kilkudziesięciu procent, można rozważyć rozbicie jej na dwie transze.
– Jednorazowo wysoka podwyżka może być dla klientów trudna do zaakceptowania. Przyjmuje się, że akceptowalny poziom aktualizacji ceny to 10 proc. – mówi Grzegorz Furtak.
Z kolei zdaniem Łukasza Hodorowicza podwyżka musi być na tyle wysoka, żeby firma zachowała rentowność.
– Podnosimy ceny tak mocno, aż napotkamy lekki opór ze strony klientów. Jeżeli mniej niż 20 proc. z nich narzeka na ceny, to są one zbyt niskie. Jeżeli odsetek narzekających jest wyższy, to dla nas sygnał, że zbliżyliśmy się do kwoty granicznej i należy przestać podnosić ceny – tłumaczy Łukasz Hodorowicz.
Generalnie obawa wielu firm przed wprowadzaniem podwyżek jest dzisiaj w dużej mierze nieuzasadniona.
– Podwyżki w obecnym okresie nie wynikają z apetytu na większy zysk, tylko z tego, że firmy muszą obronić swoje marże. Mamy wyjątkowo dobry czas na aktualizowanie cen – uważa Grzegorz Furtak