Klientów można znaleźć na mapie

Karolina Guzińska
opublikowano: 29-03-2002, 00:00

Odkrycie tego, że osoby mieszkające w najbliższej okolicy mają podobne zachowania konsumenckie, zajęło naukowcom i biznesmenom sporo czasu.

— Wystarczy jednak rozejrzeć się wokół, aby zauważyć, że ludzie mieszkający na tej samej ulicy czy osiedlu, jeżdżą podobnymi samochodami, kupują w pobliskich sklepach te same soki, komórki czy lodówki, a po znojnym dniu przysypiają przy tym samym programie telewizyjnym. Mają nawet podobne dochody — przekonuje Małgorzata Nasiłowska, marketing manager w firmie Claritas Polska.

We wczesnych latach 70. amerykański socjolog i statystyk Jonathan Robbin wpadł na pomysł połączenia danych ze spisu powszechnego z systemem kodów pocztowych, a potem wykorzystał zintegrowane dane do planowania, przeprowadzania i analizy działań marketingowych. W 1971 r. stworzył firmę Claritas oraz system segmentacji PRIZM (Potential Rating Index for ZIP Markets), bazujący na założeniu, że osoby o podobnych cechach demograficznych i zbliżonym stylu życia mieszkają blisko siebie.

— Po raz pierwszy w Europie PRIZM został wprowadzony w 1996 r. w Wielkiej Brytanii. System ten stosowany jest także we Francji, Niemczech, Holandii, Hiszpanii, Szwecji i Irlandii. Ze względu na różnice między tymi krajami, kryteria wykorzystywane w PRIZM są nieco odmienne, zawierają jednak podstawowe informacje o etapie życia, dochodzie, konsumpcji różnych produktów, zainteresowaniach — opowiada Małgorzata Nasiłowska.

Aby stworzyć ten system w Polsce, podzielono kraj na ponad 14 tys. małych obszarów obejmujących średnio 919 gospodarstw domowych. Następnie przeprowadzono analizę statystyczną i każdemu z obszarów przyporządkowano jeden z 42 kodów PRIZM. Obszary o tym samym kodzie tworzą segment.

— Każdy segment został indywidualnie opisany i zdefiniowany. Opis uwzględnia dominujące na danym obszarze cechy geodemograficzne, takie jak: stopień urbanizacji danego obszaru, średni dochód i wielkość gospodarstwa domowego, etap oraz styl życia. Głównymi źródłami informacji, które wykorzystano w procesie tworzenia PRIZM, są dane ze spisu powszechnego GUS — na razie pochodzące z 1988 r., jednak co roku aktualizowane — oraz ogólnopolski kwestionariusz produktów i usług Claritas, opisujący poszczególne gospodarstwa domowe. Kwestionariusz ten informuje o posiadanych dobrach, chęci kupna rozmaitych produktów i usług, miejscach robienia zakupów, hobby, sposobie spędzania urlopu itd. Jedno z pytań w kwestionariuszu dotyczyło też dochodów. Ważnym źródłem informacji były również dane geograficzne: poziom urbanizacji obszaru, gęstość zaludnienia, wiek budynków itp., zgodnie z założeniem, że wpływa to na jakość życia mieszkańców — kontynuuje Małgorzata Nasiłowska.

Twierdzi, że tak opisany segment pozwala zorientować się, jakie czynniki demograficzne oraz styl życia występują na danym obszarze w sposób najbardziej intensywny w porównaniu ze średnią krajową.

— PRIZM nie segmentuje poszczególnych osób ani gospodarstw domowych. Nie mówimy o wszystkich — tylko o czynnikach najintensywniej występującym na danym obszarze — podkreśla Małgorzata Nasiłowska.

Celem PRIZM jest umożliwienie identyfikacji potencjalnie najlepszych klientów. System ten pozwala też na dostosowanie oferty produktów do potrzeb klienta. Ma również zastosowanie przy wyborze klientów w zewnętrznych bazach danych.

— Także wewnętrzna baza danych firmy — dowolnego banku, towarzystwa ubezpieczeniowego czy dealera samochodowego — w której nierzadko figuruje nawet 120 tys. klientów, może być posegmentowana przy użyciu PRIZM. W ten sposób można uzyskać bardziej precyzyjne informacje o każdym kliencie. Pomoże to firmie zorientować się, w których klientów warto inwestować, a którzy tylko generują koszty — zapewnia Małgorzata Nasiłowska.

„Srebrni i złoci” — dla wielu firm będą to prawdopodobnie najlepsi klienci: starsze rodziny lub osoby wolne bez dzieci, zajmujące najwyższe stanowiska. Wygrani przemian w Polsce. Głównie warszawiacy. Najlepsi konsumenci markowych produktów, otwarci na nowości. Mają konta w McBankach (też internetowe), ubezpieczenie na życie, udziały w kasie mieszkaniowej, karty kredytowe, akcje, obligacje, jednostki funduszy powierniczych. Kupują papierosy, alkohole i inne produkty wyłącznie marek premium. Ich mieszkania są bogato wyposażone w sprzęt AGD/RTV. Stanowią największą grupę użytkowników służbowych samochodów i telefonów komórkowych. Intensywnie korzystają z Internetu. Znają języki obce i najczęściej wśród wszystkich segmentów wypoczywają poza Europą.

„Promile życia” — to prawdopodobnie najgorsi klienci. Rodziny ze starszymi dziećmi, bez perspektyw na przyszłość. Kupują najwięcej mocnego alkoholu wśród wszystkich segmentów i często ponad 20 butelek/puszek piwa tygodniowo. Mieszkają w mieszkaniach komunalnych, nie mają samochodów. Oglądają telewizję, często ponad 5 godzin dziennie, głównie stacje komercyjne. Słuchają radia RMF FM i rozgłośni lokalnych. Czytają popularne miesięczniki, tygodniki kobiece i telewizyjne, z dzienników „Trybunę”. Palą tanie papierosy. Piją piwo tanich i średnich marek. Kupują mało i tanio, głównie na bazarach.

„Seniorzy pod palmami”. Starsze rodziny i osoby z dorosłymi dziećmi lub bez dzieci, w ostatniej fazie kariery zawodowej lub na emeryturze. Korzystają z dorobku życia, komfortowo spędzają wolny czas. Mają doskonałe zabezpieczenie finansowe, m.in. karty kredytowe, konto dewizowe, lokaty terminowe, ubezpieczenie na życie. Dużo inwestują w akcje i obligacje oraz jednostki uczestnictwa w funduszach powierniczych. Większość nadwyżek finansowych wydają na urlopy i wycieczki zagraniczne, również poza Europę. Najczęściej, w porównaniu z innymi segmentami, korzystają z usług biur podróży. Czytają miesięczniki kobiece i tematyczne, biznesowe i gospodarcze, a także „Gazetę Wyborczą” i „Rzeczpospolitą”. Jeżdżą samochodami służbowymi i korzystają ze służbowych telefonów komórkowych. Znają języki obce. Są dość intensywnymi użytkownikami Internetu. Mieszkają w wynajmowanych mieszkaniach, w których często prowadzą własne firmy.

„Miejscy zdobywcy” — to styl życia młodych osób stanu wolnego, bez dzieci, rozpoczynających karierę, lecz zajmujących wyższe stanowiska w dużych, często międzynarodowych firmach. Typ zdobywców oddających się niepohamowanej konsumpcji dóbr, towarów i usług. Posiadają większość dostępnych produktów finansowych. Mają po kilka kart kredytowych, ubezpieczenie na życie, konta internetowe w nowoczesnych bankach. Oszczędności lokują w akcjach, obligacjach, na lokatach terminowych i w jednostkach funduszy powierniczych. Posiadają najwięcej sprzętu AGD/RTV spośród wszystkich segmentów. Na zakupy, głównie w hipermarketach Carrefour i Hit, wydają najwięcej spośród wszystkich segmentów. Częściej niż inni korzystają ze służbowych samochodów i telefonów komórkowych. Posiadają domy i mieszkania, planują zakup lub budowę nowego domu. Znają języki, urlop spędzają często poza Europą.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karolina Guzińska

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu