„Założę firmowy fanpage na Facebooku, bo konkurencja też go ma” — oto podstawowy błąd, jaki popełniają przedsiębiorcy, zaczynając przygodę z promocją biznesu w mediach społecznościowych. Specjaliści mówią zgodnie: nie wystarczy być na Facebooku czy Twitterze, bardziej liczy się dobra strategia — trzeba wiedzieć, z kim się rozmawia i w jakim celu.
Z raportu „From social to sale” opracowanego przez firmę Vision Critical wynika, że komunikacja prowadzona za pośrednictwem mediów społecznościowych może się opłacać. 4 na 10 amerykańskich, kanadyjskich i brytyjskich internautów kupiło produkt online lub w stacjonarnym sklepie po „udostępnieniu” lub „polubieniu” go na Twitterze, Facebooku lub serwisie Pinterest. Ponad połowy tak zmotywowanych zakupów dokonano ok. tygodnia od „społecznościowej aktywności”.
Na polskim gruncie próbę oszacowania efektów promocji marek odzieżowych w mediach społecznościowych podjęła w ubiegłym roku agencja Think Kong. Respondentom zadano pytanie: czy zdarzyło się, że pod wpływem wpisu opublikowanego na Facebooku dokonałeś zakupu?
Wynik: twierdząco odpowiedziało 7,3 proc. ankietowanych, dodatkowo ponad 16,1 proc. respondentów udało się do sklepu, by obejrzeć produkt, a 44,5 proc. weszło na stronę internetową promowanej marki lub firmy.
Trafny komunikat
Specjaliści zapewniają, że media społecznościowe mogą być bardzo efektywnym kanałem komunikacji z klientem, ale pod warunkiem, że prowadzone w ich obrębie działania nie będą chaotyczne.
— Przedsiębiorca, który chce efektywnie działać w mediach społecznościowych, musi ustalić swój „program społecznej aktywności”. Pierwszym krokiem będzie sprecyzowanie tego, o czym chcemy rozmawiać z konsumentem, co za pomocą tejże komunikacji chcemy osiągnąć, jakie problemy rozwiązać czy w jakich obszarach wzmocnić wizerunek.
Potem warto wyznaczyć sobie dwie drogi: realizacji celów komunikacyjnych oraz biznesowych. Pierwsza to np. działania promocyjne i informacyjne, druga budowanie relacji z konsumentem, kreowanie świadomości oferty, tworzenie pożądanych skojarzeń z marką. Na początku ważne będzie też określenie grup, do których będziemy kierować nasze działania — zaznacza Grzegorz Miłkowski, dyrektor PR w Imagine PR, redaktor naczelny serwisu Social Press.
Podpowiedź z zagranicznych rynków: raport „From social to sale” wskazuje, że najliczniejszą grupę użytkowników Facebooka i Twittera stanowią osoby między 35. a 54. rokiem życia, odpowiednio 45 i 43 proc. Podobnie jest w przypadku serwisu Pinterest — 45 proc. Serwisy te mocno aktywizują swoich użytkowników. Aż 75 proc. użytkowników Facebooka loguje się na nim co najmniej raz dziennie (po 17 proc. na Twitterze i Pintereście), 15 proc. co najmniej raz na tydzień (12 proc. na Twitterze, 26 proc. na Pintereście).
Ale już 61 proc. brytyjskich użytkowników mediów społecznościowych nigdy nie odwiedziło serwisu Pinterest. A jakie kategorie produktów i usług są najchętniej śledzone w obrębie serwisów? Na Facebooku — zdrowie (44 proc.) i rozrywka (36 proc.), Twitter — również zdrowie (51 proc.), rozrywka (46 proc.) i technologie (44 proc.), Pinterest — gastronomia (66 proc.), majsterkowanie (63 proc.), zdrowie (59 proc.).
— Firmy często zapominają, że różne grupy to nie tylko różne oczekiwania, ale również odmienny język i zestaw symboli komunikacyjnych, które efektywnie spełniają postawione w strategii cele. Przedsiębiorca musi mieć świadomość, że poza samymi konsumentami są też inni odbiorcy.
Grupą docelową w mediach społecznościowych mogą stać się także media, liderzy opinii, blogerzy czy eksperci. Dlatego tworząc strategię komunikacyjną, dobrze jest podzielić adresatów na dwa rodzaje — bezpośrednich i pośrednich. Ci drudzy mają bardzo duży wpływ na decyzje zakupowe klientów bądź sposób postrzegania marki. Określić trzeba też charakter działań, tzn. czy firma chce edukować, informować czy budować wizerunek — tłumaczy Grzegorz Miłkowski.
Post na sprzedaż
Przedsiębiorcy bardzo często zapominają o ustaleniu mierników sukcesu swojej aktywności w społecznościach internetowych. W końcu prowadzone w ich kampanie mają przynieść konkretny efekt: zysk bądź lojalność klienta.
— Koszty pozyskania klienta poprzez np. reklamę na Facebooku da się łatwo policzyć, a co istotne, często są one mniejsze niż w przypadku innych metod wsparcia sprzedaży. Łatwo jest też powiązać aktywność społecznościową konkretnej osoby z jej zainteresowaniem ofertą w obszarze e-commerce, natomiast analiza jej zachowań w odniesieniu do sprzedaży offline będzie już trudniejsza — zaznacza Norbert Kilen, dyrektor strategiczny w Think Kong.
Pamiętać też trzeba, że każdy z kanałów komunikacji społecznościowej ma swoją specyfikę — badania Vision Critical pokazują, że Pinterest najbardziej skłania do spontanicznych zakupów, użytkownicy Twittera i Facebooka o zakupie prezentowanych tam produktów czy usług decydują w bardziej rozważny i przemyślany sposób. Trzeba jednak zachować dużą rozwagę, przenosząc na polski grunt wnioski wysnute na podstawie analizy zagranicznych rynków.
Norbert Kilen zaznacza, że krajowi przedsiębiorcy powinni skoncentrować się na tych kanałach komunikacyjnych, które pozwalają na budowanie skali. U nas Pinterest jest mało popularny, a Twitter nadaje się bardziej do budowania wizerunku (w niewielkim stopniu przyczynia się natomiast do poprawy wyników sprzedażowych). Pozostaje więc Facebook z ponad 11 mln użytkowników z Polski oraz rodzime serwisy jak NK.pl, którego rzeczywisty potencjał promocyjny jest wśród przedsiębiorców niedoceniany.