Badanie polskich stron internetowych przeprowadzone przez krakowską firmę Przodownik Consulting wskazuje na wzrost świadomości wykorzystania Internetu w strategii firm. Jednak zdaniem ekspertów, polskie serwisy internetowe nadal wyraźnie odbiegają od standardów światowych.
Zdecydowana większość witryn polskich firm służy wyłącznie promocji. Tymczasem większość korporacji na świecie wykorzystuje strony WWW do komunikacji i zawierania transakcji. Polskim witrynom wciąż brakuje wyraźnej koncepcji, zbieżnej z polityką firmy. Internet to ciągle medium niedoceniane, na które przeznacza się minimalne środki lub całkowicie je ignoruje. Nieprawidłowo monitorowane staje się antyreklamą firmy.
Polskie witryny intrenetowe małymi krokami zbliżają się do światowych standardów, zgodnie z którymi przedsiębiorstwa wykorzystują sieć do sprzedaży produktów i usług, pozyskiwania klientów, kontrahentów oraz rekrutacji pracowników. Internet stał się również tanim sposobem komunikacji wewnątrz firm.
— Dobry serwis internetowy musi odpowiadać zarówno potrzebom firmy, jak i jej klientów. Tworząc go należy jasno zdefiniować jego cele oraz precyzyjnie określić grupę docelową i jej oczekiwania. Strony tworzy się przecież w celu usprawnienia komunikacji. Ważna jest zarówno zawartość jak i funkcjonalność, a więc konkretne narzędzia stanowiące o tzw. wartości dodanej — mówi Michał Waszkiewicz, dyrektor marketingu w firmie e-point.
Jego zdaniem, najważniejsza jest strategia, koncepcja i technologia. Od serwisu korporacyjnego odbiorca oczekuje przede wszystkim informacji. Należy więc zadbać o to, aby jego układ był przejrzysty i czytelny. W tym celu projektuje się odpowiednią architekturę informacji — układ stron, system nawigacji oraz aplikacje służące do szybkiego wyszukiwania konkretnych treści. Liczy się też wystrój serwisu, który musi być zgodny z zasadami komunikacji stosowanymi w innych mediach. Powinien też być ciekawy i odróżniający firmę na tle konkurencji. Kluczowa jest jednak funkcjonalność. Od tego, co użytkownik może zrobić w serwisie zależy to, czy uzna go za przydatny, czy uwierzy w to, że firma traktuje go poważnie i że warto być jej klientem.
— Bardzo istotne jest, aby witryna internetowa była elementem przemyślanej strategii, na której realizację firma ma zarezerwowane specjalne środki, opracowany harmonogram działań i wyznaczoną osobę, która na bieżąco aktualizuje serwis WWW. Należy się również zastanowić, czy witryna ma być częścią większego projektu, np. handlu elektronicznego lub zarządzania informacją wewnątrz firmy. Szeroka strategia pozwala bowiem na zastosowanie w przyszłości rozwiązań technologicznych, które zwiększą możliwości wykorzystania witryny — mówi Marek Lose, prezes Internet Designers.
Bardzo często Internet nie jest w ogóle ujmowany w ogólnej strategii firmy.
Michał Waszkiewicz twierdzi,że witryna internetowa powinna być częścią polityki marketingowej. Sieć jest bowiem jednym z elementów tzw. marketing-mix, a jego znaczenie stale rośnie wraz ze wzrostem liczby internautów i wzrostem ich świadomości internetowej. Narzędzia, które wykorzystuje się w serwisach, można doskonale dopasować do strategii marketingowej i np. zintegrować z działaniem call center i innymi kanałami komunikacji.
Sieć to medium wspierające procesy biznesowe, szczególnie zaś dystrybucję usług. Jest to szczególnie widoczne w przypadku usług finansowych i ubezpieczeń. Naturalnym rozszerzeniem ich charakteru jest sprzedaż przez Internet. Nie oznacza to, że witryny koncernów FMCG muszą być statyczną, z rzadka aktualizowaną broszurą. Tu przede wszystkim wspierać można promocję uzupełniającą, zaś łączenie mediów tradycyjnych i elektronicznych przynosi nadzwyczajne skutki. Internet rzadko natomiast wykorzystywany jest jako narzędzie wsparcia innych, pozamarketingowych procesów.
— Obecnie nasza firma wdraża np. na potrzeby naszych największych klientów platformy e-learningowe, systemy zarządzania rachunkami bankowymi, ubezpieczeniowymi i inwestycyjnymi. Są one budowane najczęściej w oparciu o sieci Intranet lub Ekstranet. Tego typu rozwiązanie wykorzystują jednak głównie instytucje sektora finansowego. Wynika to z faktu, iż w okresie kryzysu gospodarczego firmy te tradycyjnie pozostają w relatywnie dobrej kondycji finansowej i są świadome korzyści ekonomicznych z wdrażanych rozwiązań — mówi Krzysztof Andrzejczak, specjalista od e-marketingu w agencji interaktywnej HYPERmedia.
Właśnie instytucje finansowe w rankingu firmy Przodownik Consulting wypadły najlepiej.
— Instytucje te traktują Internet jako bardzo ważny kanał informacji. Jego poważne traktowanie przekłada się na jakość oferowanych usług — mówi Artur Urbański, dyrektor ds. rozwiązań internetowych w firmie AMG.NET
Polskim stronom ciągle brakuje najważniejszych informacji. Dlatego tak trudno im wyjść poza obszar informacyjny i promocyjny.
— Z przeprowadzonej przez nas oceny stron WWW wynika, że 12 z około 150 firm nadal nie podaje adresu do korespondencji. W grupie tej są tacy potentaci jak TP SA. Jedna trzecia spółek nie zamieszcza na stronie podstawowych informacji, jak np. prezentacja zarządu, 36 zamieszcza tylko imię, nazwisko i funkcje członków dyrekcji. Zaledwie 38 z nich ułatwia swoim klientom kontakt ze sobą, zamieszczając pełne dane teleadresowe do poszczególnych działów, departamentów czy oddziałów. W 11 serwisach nie można znaleźć wymienionych wcześniej danych, a w pozostałych są one pobieżne. Natomiast bardzo rzetelnie i obszernie firmy te informują o swoich produktach i usługach. Zaledwie 2 witryny nie zawierały informacji na ten temat. Zadziwiające jest również, że kontakt elektroniczny z wieloma spółkami jest utrudniony. Z pięcioma z nich nie można tą drogą nawiązać kontaktu, a 29 zamieszcza tylko jeden ogólny adres poczty elektronicznej — wylicza Krzysztof Prokopek, prezes Przodownik Consulting.
Rośnie świadomość wykorzystania serwisów WWW
Po raz pierwszy badanie polskiego Internetu przeprowadziliśmy w 2001 r. Wówczas objęło ono 200 stron www największych polskich przedsiębiorstw. Badanie wykorzystywało metody analizy stron internetowych opracowane przez specjalistów z Polski i Europy Zachodniej. Założenia metodologiczne opracowane zostały przez uniwersytety w Sztokholmie, Londynie oraz Stanach Zjednoczonych. Na tej podstawie powstał raport o stanie polskiego Internetu korporacyjnego „Przodownik 2001” oraz ranking stron największych krajowych przedsiębiorstw.
Badanie to zdecydowaliśmy się powtórzyć po roku, aby zaobserwować, jak ewoluuje polski rynek internetowy. Analizę zawartości witryn przeprowadzaliśmy od lutego do maja 2002 r. Tym razem wzięło w niej udział 150 firm. Badanie przeprowadzone zostało metodą kwestionariuszową przez niezależnych ankieterów. Kwestionariusz obejmował 51 pytań dotyczących takich zagadnień, jak kształtowanie wizerunku, sposób realizacji celów strategicznych, umiejętność i rzetelność kontaktów z klientami czy zdolność do pozyskiwania pracowników, kontrahentów i inwestorów. Zwracano uwagę na to, w jakim stopniu strona pełni rolę wizytówki firmy, czy zawiera elementy ułatwiające poruszanie się po serwisie i zdobywanie informacji, czy język jest poprawny i zrozumiały.
Badaliśmy również kwestię prezentacji oferty spółki, zamawiania produktów i usług oraz zagadnienia komunikacji z otoczeniem. Wyniki drugiej edycji wyraźnie wskazują na znaczny wzrost świadomości wykorzystania firmowych witryn internetowych do realizacji celów strategicznych przedsiębiorstw. Coraz częściej spotykamy się z serwisami informacyjnymi jako integralnymi częściami polityki marketingowej firmy, a nie tylko prostymi sekwencjami stron. Coraz bardziej polski Internet korporacyjny zbliża się do światowych standardów. Mimo postępu polskie firmy czeka jeszcze wiele pracy nad budową wizerunku on-line.
Agnieszka Semyrka
specjalista ds. komunikacji w firmie Przodownik Consulting