Niewielka firma nie musi wydać majątku na zaistnienie w mediach. Fachowcy pomogą niedrogo trafić do klientów.
Przedsiębiorcy reklamują swe produkty i usługi w telewizji, kinie, prasie, na billboardach, w internecie czy w radiu. Tymczasem odbiorcy — jeśli mogą — uciekają od takiego przekazu. Jedni i drudzy łudzą się, że ktoś w końcu odpuści. Przeciętny Kowalski zmienia kanał w telewizji, gdy dają reklamę oraz nienawidzi wyskakujących w internecie okienek i podobnych wynalazków. Dlatego najskuteczniejsze są reklamy przed seansem w kinie — bo nie da się ich wyłączyć.
Zaś same badania skuteczności kampanii przynoszą rozmaite wyniki — zależnie, kto je zamawia (poniżej jedno z nich, naszym zdaniem dość miarodajne).
Koszt dotarcia
Ile trzeba wydać na kampanię reklamową w mediach?
— Jeżeli chcemy zaistnieć w świadomości klientów w całym kraju, to za 200 tys. zł niewiele zrobimy. Na przykład biuro turystyczne może za te pieniądze rozpropagować swoje letnie wczasy. Gdyby jednak chciało to samo powtórzyć zimą, wtedy potrzebuje kolejnych 200 tysięcy — mówi Paweł Orkwiszewski, dyrektor w warszawskim Domu Mediowym Initiative.
Inaczej uważają Małgorzata Lasota, dyrektor ds. mediów w domu mediowym M. Partner z Wrocławia, i Marek Wochna z Domu Mediowego Easymedia z Warszawy. Ich zdaniem, są szanse na zorganizowanie kampanii reklamowej w mediach lokalnych, w wojewódzkim serwisie internetowym czy na billboardach (tzw. outdoor) w większym mieście nawet za 100 tysięcy.
— Myślę też o lokalnych wydaniach gazet ogólnopolskich — precyzuje Małgorzata Lasota.
— Za 300 tysięcy śmiało nawet w Warszawie można już lokalnie ciekawą kampanię produktową zrobić — dodaje Marek Wochna.
To propozycja zwłaszcza dla firm sprzedających na rynku lokalnym — dilerów samochodów, mniejszych sieci sklepowych, dla deweloperów. Ale także dla takich firm jak klub muzyczny Sqandal z Katowic. Jego reklamę umieszczono ostatnio na pięciu wiatach przystankowych w stolicy Śląska.
— Wybór miejsc nie był przypadkowy. Wiaty stoją w centrum miasta lub w miejscach, w których jest duży przepływ studentów — chwali się Agnieszka Spała, PR Manager Business Media, firmy, która przeprowadziła outdoorową kampanię wizerunkową pod hasłem „Najlepsza dawka clubbingu”.
Kierownictwo Sqandalu stawia na outdoor. Ogranicza za to liczbę plakatów na słupach ogłoszeniowych i na płotach, gdzie są zaklejane innymi reklamami. Reklamy zamawia się w biurze reklamy danego środka przekazu albo w domu mediowym. U takiego pośrednika, który czas w radiu czy powierzchnię w gazecie kupuje w pakietach, wcale nie musi być drożej. Poza tym można się u niego dowiedzieć rzeczy, których w biurze reklamy radia czy pisma nam nie powiedzą. Przykładowo — w lokalnym tygodniku o nakładzie 20 tys. egzemplarzy insert, czyli włożenie do środka gazety kolorowej wkładki z promocją sklepu, kosztuje 20 do 30 groszy za sztukę. Umieszczenie insertu w całym nakładzie kosztuje więc cztery do sześciu tysięcy złotych. Ale sprzedaż tego tygodnika w ostatnich miesiącach wynosi średnio sześć tysięcy egzemplarzy. Wychodzi więc jeden złoty za dotarcie do klienta. I to przy świadomości, że kontakt połowy z nich z atrakcyjnie opracowaną wkładką ograniczy się do wyrzucenia jej do śmieci.
Pomocna dłoń
I tu właśnie przydają się domy mediowe. Wynegocjują lepszą cenę (rabaty domów mediowych na miejsce reklamowe w dziennikach, telewizji, radiu czy internecie sięgają nawet 50 procent) i ostrzegą, że w rozgłośni X FM nie warto dawać reklamy, bo słucha jej ledwie pół procent mieszkańców miasta.
— Doradzamy też klientowi, gdzie najlepiej się reklamować, wskazujemy, jakie medium trafia do osób najbardziej dla niego cennych — mówi Małgorzata Lasota.
Przykład z rynku prasowego? Cadillaca dla prezesów firm nie reklamuje się w gazecie brukowej, z kolei tanie pożyczki Providenta raczej nie znajdą uznania wśród czytelników poważnego miesięcznika. Fanaberią będzie też na przykład reklama w lokalnych mediach piekarni, którą i tak znają już wszyscy w okolicy.
Domy mediowe przy pierwszym kontakcie z klientem każą wypełniać tak zwany brief, w którym pytają o grupy docelowe dla reklamowanego produktu, o rynek, na którym pracujemy, czy o konkurencyjne marki.
Aby nie stracić pieniędzy na bezskuteczną reklamę, trzeba mieć plan. Mantrą dla marketingowców przy jego układaniu jest tak zwana zasada 6M-etapów:
- 1M — mission (wybór celów reklamy),
- 2M — market (określenie adresatów),
- 3M — money (ustalenie budżetu),
- 4M — message (dobór treści),
- 5M — media (wybór mediów),
- 6M — measurement (badanie skuteczności).
Okiem eksperta
Mali kupują rabat
W Warszawie domy mediowe raczej nie zajmują się klientami z budżetem mniejszym niż milion złotych. Wszyscy mamy swoich zagranicznych właścicieli, którzy oczekują dobrych wyników. A wyniku nie robi się na małym kontrahencie, tylko na dużym. Pomocną dłoń przy małym budżecie reklamowym można znaleźć poza stolicą, w Poznaniu, Katowicach, Gdańsku. Niemniej myślę, że i tam usługa dla małego klienta opierać się będzie głównie na udostępnieniu mu rabatu, jakim w mediach na lokalnym rynku dysponuje dom mediowy. Przy powierzeniu domowi mediowemu 100 tys. złotych nie ma co oczekiwać, że otrzymamy pełne analizy skuteczności kampanii i że będzie on nam jakoś specjalnie doradzał.
Aleksander Śmigielski, dyrektor w Optimum Media OMD