W Polsce będzie jeszcze więcej chemii z Niemiec. Do Rossmanna, który przez dwie dekady zdołał wypracować sobie na polskim rynku pozycję zdecydowanego lidera, dołącza właśnie jego największy niemiecki konkurent — drogerie dm. W czwartek firma otworzyła pierwszą placówkę we Wrocławiu, na której uruchomienie przeznaczyła 0,4 mln EUR. Nieco wcześniej ruszył sklep internetowy.
— Od czegoś trzeba zacząć. Wchodzimy do Polski dopiero teraz, bo ekspansja do nowych krajów wymaga odpowiedniego otoczenia i znalezienia odpowiednich ludzi. Po pandemii wyraźnie rośnie sprzedaż kosmetyków, biznes stał się też wielokanałowy, bo klienci częściej kupują w internecie, choć fundamentem pozostaje sieć stacjonarna. Chcemy się wyróżniać podejściem do klientów, zawsze korzystnymi cenami i szerokim katalogiem marek własnych. Uważamy, że w Polsce jest dla nas miejsce — mówi Christoph Werner, prezes drogerii dm, syn Götza Wernera, założyciela grupy.
Lider i debiutant
Polska to dla drogerii dm 13. rynek zagraniczny. Cała grupa w ubiegłym roku wypracowała 12,3 mld EUR przychodów, na co pracowało ponad 3,8 tys. drogerii.
Zdecydowanie największą siecią drogerii w Polsce jest niemiecki Rossmann, który otwiera najwięcej nowych placówek. W 2021 r. sieć poszerzyła się o 91 drogerii i na koniec grudnia miała ich 1578 w ponad 600 miastach. Wygenerowała 9,6 mld zł przychodów, o 9,3 proc. więcej niż w 2020 r., obciążonym efektami pandemii i czasowym zamknięciem sklepów, oraz 981 mln zł zysku netto.
Rossmann, który odpowiada za jedną czwartą sprzedaży artykułów kosmetycznych w Polsce, chce w tym roku utrzymać tempo ekspansji — w planach ma otwarcie 90 drogerii oraz rozbudowę regionalnych magazynów.
Dwaj niemieccy giganci rywalizują ze sobą już w kilku krajach. Poza rodzimym rynkiem obie sieci mają placówki m.in. na Węgrzech i w Czechach. Na tych dwóch rynkach liderem są drogerie dm, Rossmann ma słabszą pozycję.
— Nie patrzymy na to, jak duża jest konkurencja. Uważamy, że na polskim rynku jest miejsce także dla nas. Będziemy rozwijać się w różnych lokalizacjach: dużych galeriach handlowych, mniejszych parkach i przy ulicach. Na razie otworzyliśmy pierwszy sklep, ale podpisaliśmy już umowy na 15 lokalizacji, zaczynamy od Wrocławia i okolic. W najbliższych miesiącach pojawi się pięć kolejnych sklepów. Wynajęliśmy już centrum logistyczne, które w miarę potrzeb będzie powiększane — mówi Christoph Werner.
Stopniowa ekspansja
Rynkowym numerem dwa wśród drogerii jest obecnie Hebe, należące do Jeronimo Martins, czyli właściciela Biedronki. Jego udział w sprzedaży kosmetyków wynosi około 5 proc., a mająca 291 placówek sieć w ubiegłym roku miała 1,27 mld zł przychodów.
Hebe pojawiło się na polskim rynku w 2011 r. Przez długie lata przynosiło straty — według Jeronimo Martins po raz pierwszy spółka osiągnęła rentowność na poziomie EBITDA w 2019 r. Jak będzie w przypadku drogerii dm?
— Nie chcę deklarować konkretnych nakładów na ekspansję w Polsce. Nie chodzi o to, by szybko otworzyć dużo sklepów, postawić centra logistyczne, a potem mieć straty. Wszystkie drogerie muszą być rentowne — mówi Christoph Werner.
W ofercie drogerii dm jest ponad 10 tys. pozycji asortymentowych, z czego jedna trzecia to produkty pod markami własnymi sieci.
— Duża skala działania pozwala nam zamawiać produkty w korzystnych cenach. Korzystamy z usług międzynarodowych dostawców. Są wśród nich też firmy z Polski, choć może nie rzuca się to w oczy przy tak szerokim asortymencie. Jednocześnie dajemy menedżerom w poszczególnych krajach sporą swobodę w zaopatrywaniu sklepów w lokalne produkty, dopasowane do oczekiwań klientów — mówi CEO drogerii dm.
W przeszłości grupa przejęła kilka lokalizacji po upadłej sieci Schlecker. Jej strategia nie zakłada jednak skokowego wzrostu udziałów w rynku dzięki akwizycjom.
— Jesteśmy skoncentrowani na rozwoju organicznym. Ma to więcej sensu niż przejmowanie mniejszych sieci, gdzie panuje inna kultura korporacyjna i które potem trzeba długo integrować — twierdzi Christoph Werner.
Rynek artykułów kosmetycznych w Polsce jest na tyle stabilny, że pojawienie się nowego gracza nie wpłynie na niego znacząco, natomiast niewątpliwie ożywi dynamikę stacjonarnego kanału sklepów drogeryjno-kosmetycznych w najbliższych latach. PMR prognozuje, że w 2022 r. kanał zanotuje prawie 5 proc. wzrostu.
Pojawienie się nowej sieci nie wpłynie jednak na odwrócenie trendu spadku udziału tego kanału w rynku. Według prognoz PMR do 2027 r. sklepy drogeryjno-kosmetyczne utracą prawie 2 pkt proc. udziału wobec 2021 r. Spodziewamy się raczej przejścia konsumentów między szyldami sieci niż kanałami sprzedaży, tym bardziej że sieć drogerie dm zadebiutowała na polskim rynku sklepem internetowym, a następnie otworzyła sklep stacjonarny.
Na pojawieniu się nowej sieci najwięcej straci bezpośrednia konkurencja, czyli szczególnie mniejsze drogerie, w pobliżu których będą pojawiać się sklepy dm, a które nie mają dużego kapitału na reklamę oraz szybką dywersyfikację asortymentu. Pojawienie się drogerii dm będzie miało większy wpływ na duże sieci dopiero w przypadku otworzenia większej liczby sklepów.
W 2022 r. PMR prognozuje wzrost rynku kosmetycznego w Polsce o ponad 6 proc. r/r — do prawie 28 mld zł. Jest to najwyższe tempo od 2009 r. Tak wysoki wzrost wynika z kilku czynników, m.in. braku istotnego wpływu koronawirusa na zachowania konsumentów kupujących artykuły kosmetyczne i przewidywanego braku obostrzeń związanych z ewentualnymi kolejnymi falami epidemii. Do tego dochodzi rosnąca inflacja, powodująca wzrost cen produktów i ogólnej wartości wydatków na kosmetyki, a także wywołany inwazją Rosji napływ uchodźców z Ukrainy.