Seksem w nich! I stereotypem!

Jacek Konikowski
08-08-2005, 00:00

Hydraulikowi i pielęgniarce udało się to, co od lat nie udaje się sztabowi urzędników oraz speców od reklamy i marketingu narodowego: wypromowali Polskę. Przynajmniej na chwilę.

„Zostałem w Polsce, przyjeżdżajcie tłumnie” — zachęca przystojny macho w drelichu, z kluczem francuskim w ręku. Na jego widok niejedna Francuzka czy Brytyjka spakowałaby manatki i pognała na lotnisko. Ich mężowie również, tyle że na widok równie seksownej, filuternej pielęgniarki, w uroczo niedopiętym fartuszku, która wtóruje swojemu koledze: „Polska: ja czekam”.

Sympatyczna para jest elementem kampanii medialnej wymyślonej przez Polską Organizację Turystyczną (POT). Od połowy czerwca najpierw hydraulik, później pielęgniarka zachęcają Europejczyków do odwiedzenia Polski. Nikt nie przypuszczał, że to, co miało być niewinnym żartem, stało się… najpopularniejszym wizerunkiem reklamowym Polski od czasów Lecha Wałęsy — i to nie tylko w Europie. Media od Paryża po Sydney piały z zachwytu na widok seksownego hydraulika i ponętnej pielęgniarki, którzy z dnia na dzień zmienili stereotypowy wizerunek Polski i Polaka. Dziennikarze gratulowali nam „wyjątkowo udanej i sprytnej akcji promocyjnej”. Sprytnej, bo cała akcja promująca Polskę to w zasadzie żart z Francuzów niechętnych eurokonstytucji. Gdyby przyszło płacić tantiemy autorskie za pomysł, zgarnęliby krocie, bo to dzięki nim kampania hydraulika i pielęgniarki odniosła taki sukces.

Chłopiec z plakatu

Kilka miesięcy temu, podczas kampanii referendalnej, francuscy przeciwnicy eurokonstytucji straszyli rodaków napływem taniej siły roboczej z nowych krajów UE. Symbolem tego zagrożenia stał się polski hydraulik, mający rzekomo odebrać pracę fachowcom znad Sekwany. Wymyślił go Philippe De Villiers, przewodniczący Conseil Generale de Wandeii, deputowany do Zgromadzenia Narodowego, z przekonania prawicowiec, przeciwnik UE.

— Pracowałem z nim jakiś czas. Kiedyś powiedział w jakimś wywiadzie, że dzięki polityce Brukseli zaleją Francję obcy pracownicy, jacyś „plombiers polonais” (polscy hydraulicy). Równie dobrze mogli to być stolarze lub kucharki. W każdym razie francuskie media to podchwyciły — mówi Krzysztof Turowski, doradca prezesa POT ds. PR.

I tak to polski hydraulik stał się ucieleśnieniem obaw państw Unii przed zalewem taniej siły roboczej z biedniejszych krajów UE. Media często się nim posługiwały.

— Pewnego dnia Andrzej Kozłowski, szef POT, usłyszał o całej sprawie w radiu. Stwierdził, że warto to jakoś wykorzystać w promocji Polski. Może by tak pokonać Francuzów ich własną bronią: zamienić negatywny wizerunek na pozytywny, ukazać hydraulika jako przystojniaka zapraszającego do odwiedzenia Polski. To miało sens. Najpierw zaczęliśmy więc szukać zdjęć hydraulików w internecie — opowiada Turowski.

Stanęło na tym, że fotoreporter, który robił zdjęcia kwiatkom w ogrodzie prezesa Kozłowskiego, dostał bojowe zadanie: znaleźć modela, przebrać go za hydraulika i zrobić z nim sesję zdjęciową. Padło na Piotra Adamskiego, modela z Bydgoszczy.

— Spośród kilkudziesięciu zdjęć wybraliśmy jedno, w tle dodaliśmy krakowskie Sukiennice i warszawski Zamek Królewski. Wymyśliłem hasło typu: mam was w nosie, zostaję w kraju. To wy przyjedźcie do nas, bo warto. W oryginale brzmiało: Zostaję w Polsce, przybywajcie tłumnie. Kilka dni później zdjęcie znalazło się na internetowej stronie ośrodka POT w Paryżu. Myśleliśmy wtedy: a niech tam, niech się dzieje, co chce. I czekaliśmy — wspomina Kozłowski.

Niedługo, bo już następnego dnia rano o polskiej wersji hydraulika napisało „Libération”. Informacja o niej znalazła się również w serwisach kilku stacji radiowych. Ruszyła lawina. Wkrótce temat podchwyciły inne media.

Internetową stronę paryskiego ośrodka POT odwiedzało dziennie ponad 6 tysięcy osób, wcześniej średnio… 500. O polskiej wersji „plombier polonais” zaczęło być głośno.

— Kilka dni później zapytałem kilku znajomych dziennikarzy francuskich, co myślą o pomyśle przyjazdu z naszym hydraulikiem do Francji. Zgodnym chórem uznali to za genialny pomysł. Szybki telefon do Bartka Walasa, dyrektora paryskiego ośrodka POT i natychmiastowa decyzja: jedziemy — mówi Turowski.

Tuż po wylądowaniu na lotnisku w Paryżu zaskoczenie: telewizja M6 relacjonuje na żywo przylot polskiego hydraulika. To dopiero preludium, bo godzinę później, w Międzynarodowym Klubie Prasy, gdzie była zaplanowana konferencja prasowa, kolejne zaskoczenie: największa sala wypełniona po brzegi kamerami telewizyjnymi, mikrofonami, reporterami, dziennikarzami. Szał: CBS, Euronews, United Press, AFP, Reuters, BBC, „Financial Times” i „Washington Post”, portale internetowe Wanadoo, Yahoo…

— Jestem starym dziennikarzem, wielokrotnie jeździłem jako korespondent z prezydentem Kwaśniewskim i kilkoma premierami, ale nigdy nie widziałem, żeby było tyle kamer. Zazwyczaj były — ale głównie polskie. W ostatnich latach nie było takiego gościa z Polski, którym media tak by się interesowały. Nawet pierwsza wizyta Kwaśniewskiego w Paryżu nie przyciągnęła tylu dziennikarzy, co nasz hydraulik — podkreśla Turowski.

Zwłaszcza zaś dziennikarek...

Zaraz po konferencji sesja zdjęciowa pod wieżą Eiffla. Tłumy fotoreporterów.

— Następnego dnia rano wracamy do Polski. 6.30, lotnisko Roissy. Przechodzimy przez bramki. Kobieta, która nas przepuszcza, na widok Adamskiego nagle krzyczy do koleżanek: popatrzcie, to ten hydraulik z Polski, i prosi go o autograf — wspomina Turowski.

Tego samego dnia, w głównym wydaniu dziennika TF1 (odpowiednik naszej TVP1) ukazała się obszerna relacja z konferencji prasowej z polskim hydraulikiem i reportaż o tym, jak Francuzi inwestują w Polsce i na tym zarabiają.

— Żeby wejść do głównego wydania dziennika TF1, trzeba nie lada przebicia. Nawet wielu głowom państw to się nie udaje. Już samo to nobilituje Polskę i Polaków w oczach Francuzów — twierdzi Paulina Malinowska, dziennikarka z Paryża.

Następnego dnia Polska nadal nie schodziła z czołówek gazet i dzienników telewizyjnych. Media podchwyciły bowiem wypowiedź Pierre’a Lequillera, deputowanego do parlamentu francuskiego, który pod wpływem „polskiego hydraulika” wypalił: dobrze, że tak się dzieje, jesteśmy to Polsce dłużni! Wszystko, co się zmieniło w Europie po 1989 roku, zaczęło się w Polsce i to Polska obaliła mur berliński...

Konferencja prasowa podgrzała atmosferę. Zdjęcia „plombier polonais” na tle wieży Eiffla ukazały się niemal w każdej francuskiej gazecie. Na mieście zawisły plakaty z polskim hydraulikiem, wokół nich wianuszek ludzi. Ale „najgorsze” miało się dopiero zacząć.

Dziewczyna hydraulika

— Po jakimś czasie déj`a vu, znowu siedzimy z prezesem Kozłowskim przy kawie i zastanawiamy się, jak iść za ciosem. Może dać naszemu hydraulikowi partnerkę? Prezes Kozłowski zauważył, że skoro promujemy uzdrowiska, to dlaczego do Polski ma nie zapraszać pielęgniarka! — mówi Turowski.

To był kolejny dobry strzał. Szybki casting. Do ścisłego finału dostało się dziesięć dziewczyn. Zwyciężyła Bożena Szwarc — 22-letnia modelka, studentka pedagogiki z podwarszawskich Łomianek. Panowie byli zgodni jedynie co do tego, że pielęgniarka musi uwodzicielsko kusić do odwiedzenia Polski. Uwodzicielsko, czyli jak? I tu pojawiły się rozbieżności, głównie o to, czy nogi ma mieć odkryte czy zakryte. Stanęło na kompromisie: nogi zakryte, ale góra lekko odsłonięta. No i w efekcie mamy siostrę Bożenkę, szczupłą brunetkę o figlarnym spojrzeniu i dziecięcej urodzie, która na tle pijalni wód w Nałęczowie „z pewną taką nieśmiałością” zaprasza: „Polska. Ja czekam”. Dwuznacznie, ale dobitnie.

— Jedni twierdzą, że ona jest za mało sexy, inni, że za bardzo. Pielęgniarki zaraz się oburzyły, ktoś inny zarzucił nam, że promujemy turystykę erotyczną. Ludzie są dziwni — komentuje Turowski.

Tym razem konferencja prasowa odbyła się w Warszawie. Sesja zdjęciowa pod Pałacem Kultury, dla odmiany, skoro hydraulik był pod wieżą Eiffla. Mediom, zwłaszcza na świecie, polska pielęgniarka spodobała się na równi z hydraulikiem. Niektórzy dziennikarze żartowali, że teraz promuje nas para, takie polskie wydanie Barbie i Kena. Kozłowski z Turowskim nie przeczą, że być może oboje pojawią się niedługo razem, ale też kombinują kolejne postaci, nowe zawody. Szczegółów nie chcą zdradzić. Kto wie, może następcą hydraulika będzie polski budowlaniec, który dla Niemców jest tym, czym jeszcze niedawno straszyło się Francuzów?

Od Paryża po Sydney

Turowski kładzie na stole opasły segregator pełen wycinków prasowych. Jest ich ponad 500, z Argentyny, Stanów Zjednoczonych, Australii, Meksyku, Korei, Niemiec, Belgii… Brytyjski „Guardian” pisze: „Polski hydraulik gwiazdą francuskich mediów”, zaś „The Independent”: „Role się odwróciły: Hydraulik zaprasza Francuzów do Polski”. BBC przyznaje: „Polski hydraulik wykiwał Francuzów”. Agencja DPA zauważa, że: „Niespodziewanie, (polska) riposta na obawy Francuzów okazała się najlepszą kampanią medialną, jaką Polska kiedykolwiek stworzyła”. „The New York Times” pisze o „Niespodziewanym bohaterze europejskiej sprzeczki: polskim hydrauliku”.

Echa „hydraulicznej kampanii” odbiły się echem nie tylko w Europie. Dziennikarz bejruckiego dziennika „L’Orient Le Jour” pisze: „Polacy zmęczeni szerzącym się na Zachodzie stereotypem polskiej taniej siły roboczej postanowili z humorem zagrać Francuzom na nosie”. „The New Zeland Herald” donosi, że „Kampania z polskim hydraulikiem była śmieszna, a zarazem poważna”. Indyjski serwis WebIndia123.com: „Polacy straszą Francuzów seksownym hydraulikiem”. Kyodo News, największa japońska agencja prasowa, zauważa natomiast, że zarówno wizerunek hydraulika, jak i pielęgniarki nadały obrazowi Polski „jaśniejszy i bardziej dynamiczny charakter”.

— To tylko prasa, audycji radiowych i telewizyjnych nie rejestrowaliśmy — mówi Turowski.

Pytam: ile to kosztowało, taka ogólnoświatowa kampania w mediach od Sydney po Los Angeles i od Buenos Aires po Seul?

— Myśmy nie zapłacili mediom ani grosza! Cała kampania, plakaty, koszulki, kosztowała nas mniej niż 10 tys. euro. W to weszło honorarium dla agencji modelek i fotografa, druk 2000 plakatów i 250 koszulek, koszty jednodniowego pobytu w Paryżu, no i koszty wysyłki do niemal każdego kraju w Europie i kilku poza nią. To śmiech, nie pieniądz za kampanię promującą kraj, bo dla porównania 6 ogłoszeń w belgijskim miesięczniku turystycznym kosztuje 15 tysięcy euro — wylicza Turowski.

Zachodni dziennikarze też to zauważyli. W prasie branżowej pojawiły się nawet opinie, że nie jest możliwe, aby za te pieniądze uzyskać taki efekt, że chodzi pewnie o 150 tysięcy euro.

Bezcenne koszulki

Od kilkunastu dni najbardziej poszukiwanym, a zarazem niedostępnym towarem w Parlamencie Europejskim są… koszulki i plakaty. Pytają o nie głowy państw, szefowie dyplomacji, ministrowie, urzędnicy. Każdy chce je mieć za wszelką cenę.

— Poszliśmy za ciosem i oprócz plakatów zrobiliśmy kilkaset koszulek z wizerunkami polskiego hydraulika i pielęgniarki. To był strzał w dziesiątkę, bo szybko okazało się, że cieszą się takim wzięciem wśród unijnych polityków, że pierwsza partia rozeszła się w ciągu jednego dnia. Dodrukowaliśmy kolejne i po kilku dniach znowu ich zabrakło — mówi Kozłowski.

Na spotkaniu ministrów gospodarki w Cardiff Jacek Piechota w ciągu kilku minut rozdał wszystkie koszulki, jakie zdołał wyrwać od Kozłowskiego. Ponoć kilku ministrów, dla których koszulek nie wystarczyło, obraziło się na niego.

Gdy Adam Daniel Rotfeld, minister spraw zagranicznych, podczas wizyty w Rzymie wręczył wicepremierowi, szefowi dyplomacji Gianfranco Finiemu, plakat i koszulkę z polskim hydraulikiem, pisały o tym włoskie media.

— Fini aż podskoczył z radości, gdy pod koniec konferencji prasowej Rotfeld, porzucając już oficjalny ton, wręczył mu plakat z koszulką, żartując, że być może Włochom również nie będzie potrzebny polski hydraulik — mówi jeden z dziennikarzy obsługujących obecnych na konferencji.

— Dosłownie przed chwilą dzwonił Bartek Walas z paryskiego POT wkurzony, że wciąż nie ma plakatów i koszulek, a Francuzi co chwila o nie pytają. Profesor Geremek dzwonił niedawno, żeby szybko wysłać koszulki do Parlamentu Europejskiego, bo zainteresowanie hydraulikiem jest większe niż kimkolwiek. Siwiec też wydzwania, bo parlamentarzyści europejscy nie dają mu żyć z tymi koszulkami. Ambasador Grela śle z Brukseli błagalne faksy, żeby choć kilka koszulek i plakatów wysłać mu do Komisji Europejskiej. O to samo proszą polskie placówki dyplomatyczne rozsiane po całym świecie. Moskwa chce kilkadziesiąt, Buenos Aires kilkanaście, Waszyngton nawet setkę. Sympatia do Polski jest jak za czasów Wałęsy — mówi Turowski.

Tyle, że koszulek nie ma, bo od kilku dni papiery krążą po ministerstwach, a w nich prośba o szybkie pieniądze na koszulki.

Stop. Czytelniku, w tym miejscu ogarnia cię zapewne uczucie dumy, że coś nam się udało, że świat nas docenił. I słusznie. Delektuj się więc przez chwilę tym uczuciem, póki możesz, bo dalej nie będzie już tak wzniośle i przyjemnie. Będzie „po polsku”, aż do bólu.

Za grosze

— Za rok chcemy znowu coś wymyślić — mówi Turowski.

O ile po wyborach POT nie zostanie zlikwidowany, co już zapowiadają niektórzy prawicowi politycy. Gdy rozmowa schodzi na pieniądze, Turowski na dobre pochmurnieje. Znika entuzjazm.

— A z czego tu się cieszyć, skoro wszystko diabli wezmą, bo nie ma pieniędzy, żeby iść za ciosem — ucina Kozłowski.

Jak to nie ma, przecież nawet zachodnie media przyznają, że wymyśliliśmy najlepszą kampanię promującą kraj, jaką widziały od lat?! Ano nie ma. Zamiast iść za ciosem, cała kampania może zakończyć się równie nagle, jak się zaczęła. Wszystko przez urzędników, którzy dodatkowych pieniędzy na kontynuacje kampanii bronią jak niepodległości.

— Nam potrzeba teraz pieniędzy jedynie na natychmiastowe dodrukowanie 1000 koszulek, 5000 plakatów i ich dystrybucję. W sumie jakieś 150 tys. złotych. Za kampanię promującą Polskę na całym świecie to kwota śmieszna, wręcz symboliczna — irytuje się Turowski.

— Jak wypuścimy te koszulki i plakaty w październiku, to będzie musztarda po obiedzie. To tak typowo polskie: zrobić coś dobrego, wszyscy chwalą, że genialne, pójść za ciosem, a gdy przyjdzie wyciągnąć z kasy, to okazuje się, że a to paragraf się nie zgadza, a to, że procedury nie pozwalają, a to, że ktoś pod coś nie podlega, cholera wie co… Na kilka wywiadów zagranicznych można znaleźć tysiące złotych, a na kampanię, która przynosi realne dochody, już nie ma — denerwuje się Kozłowski.

— A gdyby ktoś zasponsorował ich druk?

— Nie ma sprawy, poszedłbym na barter, na cokolwiek — zapewnia Turowski.

Ministerstwo gospodarki broni się:

— To był strzał w dziesiątkę, przynajmniej z hydraulikiem, bo pielęgniarka była jedynie wzmocnieniem kampanii. Ale nasz cały tegoroczny budżet wynosi 28 mln zł, niecałe 7 mln euro. Kropla w morzu potrzeb! Węgrzy przeznaczają na promocję turystyki wielokrotnie więcej… — mówi Marek Szczepański, podsekretarz stanu w MGiP.

— No dobrze, ale co z pieniędzmi na koszulki?

— Szukamy ich w różnych przegródkach budżetowych. Pewnie coś wyskrobiemy — dodaje Szczepański.

MSZ jest mniej optymistyczne i nie przewiduje pieniędzy dla POT.

— Kampania POT była żartem politycznym, który ma niewiele wspólnego z budową spójnego wizerunku kraju za granicą. Ani hydraulik, ani pielęgniarka nie są sposobem na promocję Polski. POT chyba ma świadomość, że nie powinno się drążyć komunikatów natury politycznej w celu przyciągania turystów. Nie należy inwestować w takie pomysły, lecz budować podstawy dla długofalowych kampanii — twierdzi Jarosław Szepankiewicz, naczelnik wydziału promocji MSZ.

Mało kasy, zero koncepcji

Od wielu lat nie ma pomysłu na marketing narodowy, brak spójnej koncepcji promocji Polski i koordynacji. Dziś promocją zagraniczną, na własną rękę, zajmuje się praktycznie każdy resort, a gdzie kucharek sześć, tam mizerne efekty.

Turowskiego to złości, ale też inspiruje.

— Wciąż się wstydzimy polskich symboli, produktów. Szkoci dumni są ze szkockiej whisky, Francuzi mają francuskie wina, Niemcy — niemieckie samochody. A Polacy? Wałęsę, Szopena, wódkę… Gdybym był agencją reklamową albo takim Bennettonem, zrobiłbym plakat, na którym Wałęsa z Szopenem siedzieliby nad butelką polskiej wódki. Trzy symbole w jednym — mówi Turowski.

— W Polsce by pana zabili...

— A na Zachodzie byliby zachwyceni — ripostuje Turowski.

Na razie jednak polski hydraulik, który żyje od półtora miesiąca, dostał paragrafem w głowę i słania się na nogach. Kto wie, czy za miesiąc-dwa w prasie zagranicznej nie pojawią się opinie w rodzaju „Ach ci Polacy! Znowu coś schrzanili...” A wówczas nie wystarczy nawet milion złotych, żeby to zmienić.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Jacek Konikowski

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Transport i logistyka / / Seksem w nich! I stereotypem!