Gwiazda błyszcząca na światowych arenach, jak i niedzielny biegacz to„produkty” procesów — nie dzieło przypadku czy zachcianki. Choć znajdują się na dwóch biegunach sportowego świata, bez siebie nie mogą istnieć.
Otóż gwiazdor, bohater mediów, idol kibiców marzących o chwili spędzonej w jego towarzystwie — ubierających się jak on, obserwujących, jakim jeździ samochodem i po jaki napój energetyczny sięga — to najlepsze narzędzie promocji wszystkiego, czego biznesowa dusza zapragnie. Z drugiej strony —czy raczej na dole piramidy sportowego sukcesu — mamy tysiące tych, którzy nie tylko chcą używać wybranych przez mistrza perfum i zakładać konta w JEGO banku, lecz identyfikację posuwają dalej i to w kierunku najbardziej pożądanym biznesowo — regularnie uprawiając sport. Wieczorami zapełniają hale sportowe, by grać jak kadra Beenhakkera czy Lozano, pływają — zapatrzeni w złotą Otylię i złotego, choć chimerycznego Pawła (brak bliższych związków rodzinnych) Korzeniowskiego.
Grupa biegających w parkach i korzystających z basenów i hal to rosnąca i coraz bardziej świadoma baza, która posłuży odrodzeniu naszego sportu. Już dziś napędza koniunkturę w biznesie. Ta — dopiero rodząca się — klasa średnia, kupując sprzęt sportowy i odżywki, płacąc za wynajęcie obiektów i trenerów, za hotele i wyciągi narciarskie staje się źródłem coraz większego przychodu tych firm, które decydują się na promocję dla sportu i przez sport, inwestując w gwiazdy i całe dyscypliny.
Wskutek wzrostu świadomości, jakie korzyści zdrowotne, emocjonalne i społeczne płyną z uprawiania sportu, weekendowi amatorzy nie tylko stają się dobrymi i wiernymi konsumentami, ale przede wszystkim chętniej angażują się w lokalne inicjatywy sportowe takie, jak akcja „Gazety Wyborczej” i TVP Sport „Polska biega”, kiedy to w biegu jesieni wzięło udział 412 gmin. Za aktywnymi rodzicami, przytomnymi i chętnymi do pracy nauczycielami WF, którzy są w stanie zainspirować zawsze „trudną” nastoletnią młodzież, pójdą przyszli mistrzowie. Potrzeba wsparcia przez media takiego ruchu, jak „Polska biega” czy wielkiego logistyczno-marketingowego happeningu, jakim jest organizowany przez Nike Run Warsaw, nie podlega dyskusji. Rzecz w tym, by odejść od taniego i zużytego dydaktyzmu rodem z lat 70 i 80., w stylu: „Bieg to zdrowie” — co zresztą jest prawdą — ale grać na emocjach, solidarności grupowej, uczestniczeniu w modnych zachowaniach, a przede wszystkim wskazywać na przyjemność płynącą z uprawiania sportu.
Różne środowiska zwracają się do telewizji z pretensją, że nie są dość pokazywane na antenie, a w związku z tym ich popularność pozostaje niszowa. Oczywiście, można stworzyć markę nawet z chodu sportowego czy — ignorowanych w większości Europy — skoków narciarskich, pod warunkiem, że jest bohater-lokomotywa i pomysł na widowisko. Wtedy żadna telewizja nie zawaha się przed udostępnieniem najlepszego czasu antenowego, bo zrobi na tym dobry interes. Trudno jednak wymagać, by na antenach ogólnopolskich proponować widzom nawet najwyższej klasy wydarzenia sportowe — może za wyjątkiem darzonego bezwarunkowym uwielbieniem futbolu — bez udziału naszych reprezentantów czy też z Polakami w trzeciej dziesiątce. Choćby nie wiem jak wytrwale zachęcać publiczność do oglądania wyścigów bobslejowych, masowo uprawianego narciarstwa alpejskiego czy koszykówki, nie wpłynie to na wzrost popularności dyscypliny — bez sukcesów reprezentacji i bez idących w ślad za nim systemowych przygotowań i profesjonalnego marketingu.
I choćby nie wiem ile razy kolejni politycy powtarzali, że stawiają na sport dzieci i młodzieży oraz masowy ruch rekreacyjny, który samoistnie będzie „kuźnią młodych talentów”, bez systemu opartego na samorządowym, państwowym i komercyjnym finansowaniu, zdolnego do współpracy z mediami, będziemy nadal po omacku poszukiwać kolejnych mistrzów, zaspokajających nasze narodowe ambicje i gwarantujących, że nasze dzieci będą miały do kogo wysyłać listy z prośbą o zdjęcie z autografem. l