W telewizji rok 2005 upłynął pod znakiem wyborów. Ten będzie stał pod znakiem sportu i — pośrednio — polityki. Najbardziej powinien skorzystać TVN.
Politycy mieli w zeszłym roku gest — wydali na reklamę podczas kampanii parlamentarnej w telewizji ponad 30 mln zł (dane cennikowe). Tego nikt się nie spodziewał. Wydatki reklamowe partii politycznych sprawiły, że wybory zdominowały telewizję nie tylko jako pozycja programowa, ale też napełniły „kieszenie” stacji. Choć może lepiej by było powiedzieć — dopełniły „kieszenie” telewizji, ulubionego medium reklamodawców. Chodzi nie tylko o jej popularność, ale też o stosunkowo niskie ceny reklam, które sprawiają, że telewizja jest głównym beneficjentem wzrostów na rynku reklamowym.
W ubiegłym roku rynek reklamy telewizyjnej wzrósł o 11,9 proc., osiągając wartość 2,7 mld zł — szacuje dom mediowy Starlink. Przełożyło się to na świetne wyniki stacji telewizyjnych, których nie osłabił nawet okres żałoby po śmierci papieża, kiedy nie emitowano reklam.
Nadspodziewany sukces
Największa komercyjna stacja, TVN, zwiększyła przychody o 20 proc. Przekroczyło to oczekiwania jej szefa Piotra Waltera (na początku roku prognozował 9-13-procentowy wzrost). Skoncentrowany na rozwoju telewizji TVN zdystansował już wyraźnie konkurencyjny Polsat, którego szef Zygmunt Solorz-Żak zaangażował większość sił w rozgrywkę swojego życia, czyli walkę o kontrolę nad Elektrimem i — pośrednio — nad Polską Telefonią Cyfrową, operatorem sieci Era i Heyah. Na efekty nie trzeba było długo czekać. W zeszłym roku TVN mocno wysforował się naprzód, jego przychody wyniosły 860 mln zł, a Polsatu — jedynie 700 mln zł. Podczas gdy Polsat koncentrował się na restrukturyzacji wewnętrznej, TVN uruchomił nowy kanał TVN Gra i mocno zainwestował w ramówkę. Dzięki wprowadzeniu takich hitów, jak „Taniec z Gwiazdami” czy serial „Niania”, TVN-owi udało się osiągnąć spektakularny sukces i przyciągnąć więcej widzów niż Polsat w skali jednego miesiąca. W listopadzie udział TVN w rynku wyniósł 16,9 proc., a Polsatu — 16,4 proc. TVN potrafił to wszystko „sprzedać”, zwiększając wpływy reklamowe.
Telewizja publiczna z Piotrem Gawłem u sterów działu marketingu starannie zadbała o wpływy, co sprawiło, że zwiększyła przychody z działalności reklamowej prawie o 12 proc., do 1,1 mld zł. To wynik restrukturyzacji działu marketingu i obrona przed spadającymi wpływami z abonamentu, ale z drugiej strony — pretekst do poważnej krytyki TVP, którą wszyscy komercyjni konkurenci obrzucają błotem za podporządkowanie reklamom instytucji, która „powinna być nastawiona na realizowanie misji”. O konieczności reformy TVP mówi się od bardzo dawna. Ale tymczasem wiele energii pochłania walka o ludzi i stołki — cały ubiegły rok stał pod znakiem awantury pomiędzy Krajową Radą Radiofonii i Telewizji a zarządem TVP o skład osobowy rady nadzorczej i samego zarządu.
Czas na piłkę
W tym roku hasłem numer jeden w telewizji będzie sport, głównie piłka nożna. Teraz ramówka TVP jest wypełniona relacjami z igrzysk zimowych w Turynie, w czerwcu — dominować będą relacje z mundialu. Na szczęście dla fanów futbolu na zakup praw do transmisji Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej Niemcy 2006 zdecydował się zarówno Polsat, jak i telewizja publiczna. Szefowie obu stacji zapewne już trzymają kciuki za sukcesy polskiej drużyny — jeżeli ta będzie zwyciężać, zwiększona oglądalność pozwoli im na zgarnięcie góry pieniędzy z reklam emitowanych przy okazji transmisji. Nadpodaż reklam w telewizji pozwoli na kolejne podwyższenie cen — największe stacje już kończą negocjacje z reklamodawcami.
Starlink szacuje, że rynek reklamy telewizyjnej wzrośnie w tym roku o 10,5 proc. TVN oczekuje 12-procentowego wzrostu rynku. Zdaniem Starlinku, przyczyni się do tego głównie polepszająca się koniunktura gospodarcza i zwiększające się wydatki konsumpcyjne. Agora prognozuje 13-procentowy wzrost, spowodowany zwiększeniem oglądalności niektórych stacji, podwyżką cen reklam i zmianą struktury wydatków reklamowych. Najbardziej ucierpi prasa, która — zdaniem Agory — urośnie w tym roku jedynie o 7 proc.
Z gazet do telewizji
To podwójnie dobra wiadomość dla stacji telewizyjnych, które nie tylko odbierają prasie budżety reklamowe, ale też mogą być jednym z głównych beneficjentów wojny na rynku prasy. Do bitwy o kawał segmentu poważnych dzienników szykują się głównie Agora, wydawca „Gazety Wyborczej”, i Axel Springer, który kończy prace nad gazetą mogącą zagrozić pozycji flagowego tytułu koncernu kierowanego przez Wandę Rapaczyńską. Agora będzie za wszelką cenę bronić gazety, która jest siłą napędową koncernu i zapowiada zwiększenie wydatków na reklamę. Oszczędzać nie zacznie też niemiecki wydawca, który po fiasku przejęcia telewizji ProSieben ma raczej problem z nadmiarem wolnych środków niż z ich brakiem. Można się spodziewać, że spora część tych pieniędzy trafi do telewizji.
Co zrobi minister?
Można zaryzykować twierdzenie, że największym beneficjentem wzrostu na rynku reklamy będzie TVN, pogłębiając przewagę nad Polsatem. Stacja Zygmunta Solorza-Żaka zamierza utrzymać w tym roku przychody na ubiegłorocznym poziomie, a TVN prognozuje 16-18-procentowy wzrost. Oznacza to, że TVN zarobi w tym roku aż o 30 proc. więcej niż Polsat. A co z przyszłością TVP? W połowie roku kończy się kadencja obecnego zarządu, atakowanego ostatnio przez polityków PiS i niektórych członków krajowej rady, która ma wpływ na obsadę władz telewizji poprzez wybór jej rady nadzorczej. Te zmiany mogą mieć spory wpływ na politykę reklamową telewizji.
Kolejnym znakiem zapytania jest możliwość zmian strukturalnych dotyczących emisji reklam w TVP. Jarosław Sellin, wiceminister kultury, zapowiadał wielokrotnie, że chce zwiększyć ściągalność abonamentu przez włączenie go do PIT. Jednocześnie, lub nieco później, mogłaby zostać ograniczona możliwość emisji reklam w telewizji publicznej. To pozwoliłoby z jednej strony przechylić się TVP „w stronę misji”, z drugiej — zmienić rynek reklamy telewizyjnej, a w konsekwencji — cały rynek reklamowy. Niskie ceny reklam telewizyjnych obniżają ceny reklam na całym rynku i powodują zniekształcenia w jego strukturze, bo reklamodawcy odchodzą od innych mediów na rzecz szklanego ekranu. Jarosław Sellin uważa jednak, że do zmian prawa medialnego potrzebny jest spokój na arenie politycznej. Te więc nie nastąpią prędko. Dla stacji telewizyjnych to akurat dobrze — przesilenia polityczne to źródło ciekawych newsów, zwiększających oglądalność. I wpływy z reklam.