Na początku 2017 r. produkty pochodzenia mlecznego były średnio o 7,2 proc. droższe niż rok wcześniej — podaje Nielsen. Czy nie odstraszy to wrażliwych na cenę polskich klientów? Producenci dwoją się i troją przy budowie kolejnych kategorii — bezlaktozowej i produktów wytworzonych z mleka krów karmionych paszą bez modyfikacji genetycznych.
Czas dyskontów
— Po ciężkim okresie — związanym z uwolnieniem kwot mlecznych, spadkiem cen skupu mleka i wyraźnymi obniżkami cen nabiału na rynku detalicznym — sytuacja zaczyna wracać do normy.
W ubiegłym roku sprzedaż produktów nabiałowych [czyli mleka i różnych jego przetworów — red.] w Polsce wyniosła ponad 16,1 mld zł, czylio 1,3 proc. więcej niż rok wcześniej, a za poprawę sytuacji odpowiadały największe z kategorii wchodzących w skład koszyka nabiałowego: sery białe i żółte, tłuszcze żółte oraz jogurty — mówi Marta Wieczorek, konsultant Nielsena. Więcej i drożej w 2016 r. (w porównaniu z 2015 r.) sprzedawały dyskonty, odpowiedzialne za 38 proc. rynku (wartościowo).
— Dyskonty i hipermarkety w ostatnim kwartale zeszłego roku nadal świetnie sobie radziły pod względem sprzedaży wolumenowej oraz wartościowej, ale pozostała część rynku odnotowała spadek sprzedaży w obydwu tych ujęciach przy jednoczesnym wzroście cen. Czy świadczy to o ograniczeniu popytu na produkty nabiałowe na skutek wzrostu cen? — zastanawia się Marta Wieczorek.
— Bariery cenowej nie widać, przynajmniej na razie. Najmocniej drożeją tłuszcze, konsumenci mogą zacząć zamieniać masło na miksy, ale znaczącego wzrostu cen nie widać w innych kategoriach. Być może takie wyniki to bardziej kwestia przesunięć między różnymi kanałami sprzedaży. Po prostu coraz więcej kupujemy w dyskontach — uważa Edward Bajko, prezes Spomleku.
Waldemar Broś, prezes Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich, przyznaje, że konsumenci mogli się przyzwyczaić do niższych cen, bo cenowy dołek w branży trwał prawie dwa lata. — Jednocześnie widzimy rosnącą grupę świadomych tego, że rolnicy i przetwórcy muszą dostawać godziwą zapłatę, żeby móc się rozwijać. Potem płacą podatki, zatrudniają, inwestują — twierdzi Waldemar Broś.
Czym się wyróżnić
Zyskują nie tańsze, ale bardziej wyspecjalizowane kategorie. Mogą być jednym z rozwiązań dla producentów — uważa Nielsen — bo w tym segmencie stawki są wyższe. Firma badawcza podaje, że przeciętna cena produktów bezlaktozowych jest o 10-20 proc. wyższa niż standardowych wyrobów, a ich popularność rośnie.
— Ten rynek odnotował w 2016 r. trzykrotny wzrost wartościowy. Zwiększa się też różnorodność i szerokość oferty produktów bezlaktozowych. W ubiegłym roku ich liczba wzrosła ponaddwukrotnie — twierdzi Marta Wieczorek. Kolejny przykład to informacje na opakowaniach, m.in. o braku zawartości cukru, mleka w proszku czy GMO.
— Według badań Nielsena, prawie trzech na czterech polskich konsumentów uważnie czyta opisy na opakowaniach o składzie i wartościach odżywczych, więc jest to sposób na wyróżnienie się na tle pozostałych produktów dostępnych na rynku. Takie komunikaty doskonale odpowiadają na specyficzne potrzeby polskich konsumentów, w tym przypadku związane z coraz silniejszym trendem prozdrowotnym — mówi Marta Wieczorek. Edward Bajko wskazuje na coraz bardziej odczuwalny w różnych mlecznych kategoriach trend tzw. czystych etykiet, którymi próbują wyróżnić się producenci.
— Mleczarstwo od lat barwi część produktów barwnikami naturalnymi, np. z marchwi, ale teraz nawet takie barwniki postrzegane są przez część konsumentów jako złe, więc się od nich odchodzi. Kolejny temat to ilość soli. Oczywiście można ją ograniczać, ale zmienia to m.in. smak — dodaje szef Spomleku.