TV muszą poskromić apetyt

Magdalena Wierzchowska
opublikowano: 19-02-2009, 00:00

Polsat tnie ceny reklam w obliczu spowolnienia, TVN wierzy w ramówkę i śrubuje ceny. Eksperci uważają, że stacje będą musiały spokornieć.

Polsat dostrzegł kryzys, a TVN i TVP nie

Polsat tnie ceny reklam w obliczu spowolnienia, TVN wierzy w ramówkę i śrubuje ceny. Eksperci uważają, że stacje będą musiały spokornieć.

Polsat, jako jedyna duża stacja telewizyjna, obniżył w marcu ceny reklam — o 16 proc. Spece z domów mediowych się cieszą.

— Polsat jest najbardziej świadomy tego, co się może wydarzyć na rynku — stacja pierwsza przewidziała dekoniunkturę i zareagowała. Rynek oczekuje od stacji telewizyjnych elastyczności. Zyska ten, który najszybciej to uchwyci — mówi Jakub Potrzebowski, prezes ZenithOptimedia.

TVN się ceni…

Na drugim biegunie jest Telewizja Polska i TVN, które podniosły w marcu ceny odpowiednio o prawie 10 proc. i o ponad 14 proc. Eksperci krytykują TVN za nierealistycznie wyśrubowane ceny, zwłaszcza przy najlepszych programach.

— Stacje przyzwyczajone do dyktowania cen przez ostatnie dwa lata próbują teraz zaczarować rzeczywistość, udając, że niewiele się zmieni. Po styczniu i lutym widzimy, że budżety na telewizję spadają. W skali roku mogą spaść o 5-10 proc., więc stacje muszą się liczyć ze zmniejszeniem przychodów. TVN przecenia marki swoich topowych programów w sprzedaży cennikowej. Będzie zmuszony do obniżki cen, w przeciwnym razie straci znacznie więcej, wyprzedając je w pakietach — mówi Beata Szcześniak, dyrektor zarządzający domu mediowego Macroscope OMD.

W sprzedaży cennikowej klient płaci cenę za określony czas reklamowy o konkretnej porze. W pakiecie — za dotarcie do określonej widowni. Sprzedaż cennikowa jest droższa i stacje w ubiegłym roku sprzedawały w ten sposób większość czasu reklamowego. To pomogło im więcej zarobić.

— Poszczególne stacje, zwłaszcza Polsat, próbują jeszcze walczyć o budżety. Przewidujemy 5-10-procentowy spadek rynku reklamy telewizyjnej. Marzec będzie pierwszym miesiącem spadków i wtedy stacje będą musiały zacząć obniżać ceny — mówi Piotr Piętka z domu mediowego Starcom.

Sam TVN jest zaskoczony.

— Żaden z domów mediowych, który z nami rozmawia, nie skarży się na poziom cen w marcu — mówi Piotr Tyborowicz, dyrektor biura reklamy TVN.

…bo jest najlepszy?

Wcale też nie jest przesądzone, że TVN przegra na swojej polityce cennikowej.

— TVN zawsze miał wysokie ceny. Klienci narzekali, że jest za drogo, ale i tak kupowali reklamy w tej stacji. Jest po prostu dobra. Z kryzysu powinna wyjść wzmocniona, bo adresuje program do ludzi, do których spowolnienie nie dotarło. W przeciwieństwie do Polsatu, którego widownia to ludzie z małych miast — mówi Andrzej Szymański, analityk Domu Maklerskiego BZ WBK.

A wpływy reklamowe są pokłosiem jakości programu.

— W TVN, jak zwykle wiosną, pojawią się lokomotywy (np. "You can dance"), które skutecznie podbiją udział stacji w oglądalności. Stawiam, że w tym roku powtórzy się scenariusz z 2008 r., gdzie w rankingach oglądalności wygrywał TVN, z niewielką przewagą nad Polsatem, a telewizja publiczna traciła udziały — mówi Monika Szczepaniak z domu mediowego Carat Polska.

Trzeba poczekać kilka miesięcy.

— Stacje telewizyjne z pewnością zastanawiają się, jak bardzo dotknie je kryzys i niewątpliwie się do tego przygotowują. Prawdopodobnie dopiero w połowie roku będzie można tak naprawdę ocenić, jak bardzo spowolnienie gospodarki dotknęło rynek mediów. I prawdopodobnie wtedy będziemy uczestnikami wielu renegocjacji kontraktów — mówi Marta Kruk ze Starlinka.

Magdalena

Wierzchowska

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Magdalena Wierzchowska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu