O ile wejście „Newsweeka” było prawdziwą rewolucją dla wszystkich tygodników, o tyle pojawienie się „Ozonu” na pewno nie zatrzyma spadków na tym rynku.
„Ozon” chciał powtórzyć sukces polskiej edycji „Newsweeka” i wydrukował pierwszy numer w 500 tys. egzemplarzy. Ale sprzedał tylko 100 tys. egz., ponad trzy razy mniej niż „Newsweek Polska” w chwili debiutu.
— Nakład był miarą naszych ambicji, ale chcieliśmy też być wszędzie z pierwszym numerem, bo doszliśmy do wniosku, że to bardzo ekonomiczna forma promocji — mówi Jan Dybczyński, prezes firmy Ozon Media, wydającej nowy tygodnik opinii.
Wydaje się, że szefowie Ozon Media starają się robić dobrą minę do złej gry. Dlaczego „Ozonowi” debiut się nie udał? „Newsweek” co prawda miał idealny moment na start, bo atak terrorystów 11 września 2001 r. uwydatnił wszystkie zalety nowoczesnego tygodnika, na który pracuje ogromne zaplecze międzynarodowej korporacji, ale „Ozon” też miał swoiste „szczęście” — pierwszy numer pisma, kojarzonego z katolicką inteligencją, w którym publikuje m.in. dominikanin Maciej Zięba, pojawił się zaraz po śmierci papieża, wpisując się w podniosły nastrój uspokojenia medialnego zgiełku.
Być może winna jest reklama — „Ozon” deklaruje wprawdzie, że wydał ogromną kwotę 12 mln zł, tyle samo, ile „Newsweek” w pierwszych trzech miesiącach po wprowadzeniu tytułu, ale kampania przeszła bez wielkiego echa... Podobno w dniu debiutu normalną dla takiej chwili euforię w redakcji zdominowało szemranie: „jak mamy odnieść sukces, gdy praktycznie brak reklamy?”. Że coś nie gra, stało się jasne niedługo później, gdy z wydawnictwa odeszła szefowa marketingu Agnieszka Kamola. Zapłaciła głową za porażkę czy nie potrafiła przeforsować sensownych rozwiązań? Obie strony odmawiają komentarzy, a zarząd Ozon Media podkreśla, że kampania z założenia miała być spokojna.
To nie jedyny błąd organizacyjny nowego tygodnika — pomimo gigantycznego nakładu pierwszego numeru również kolportażu nie dopięto na ostatni guzik. Pismo nie było osiągalne choćby na stacjach benzynowych, gdzie tradycyjnie w weekend sporo klientów zaopatruje się w prasę. I „efekt pierwszego numeru” w dużej mierze przepadł...
Gdzie jest „Ozon”?
Konkurencja w najlepszym wypadku mówi o „Ozonie”: „gazeta, która musi odnaleźć swoją tożsamość”. Częściej: „wieje nudą”.
— „Ozon” jest źle, niekonsekwentnie redagowany, tematy wydają się dobrane zza biurka i nie są powiązane z rzeczywistością — mówi Tomasz Wróblewski, wydawca i naczelny „Newsweek Polska”.
Spokojny i wyważony ton może być ciekawy w tygodniku opinii, ale o tym, jak trudno uciec od bieżących informacji, przekonał się „Przekrój”, który jesienią zeszłego roku zmienił formułę i zaczął pisać również o polityce, biznesie i aferach.
— Ludzie są zainteresowani tymi tematami. Unikanie ich na siłę jest wbrew oczekiwaniom czytelników — przyznaje dziś Piotr Najsztub, redaktor naczelny „Przekroju”.
„Ozon” stara się naśladować pomysł „Newsweeka” na sukces — wejście na rynek z zupełnie nową formą myślenia o gazecie. Podczas jednak gdy „Newsweek” — niezależnie od oceny — autentycznie wprowadził nową, amerykańską jakość, „Ozon” chce być nowatorski, bawiąc się layoutem i grafiką.
— Próbując, eksperymentując — jednocześnie powiela wiele rozwiązań z „Newsweeka”, nawet poszczególne fonty — ocenia Jacek Utko, dyrektor artystyczny „Pulsu Biznesu”.
Jego zdaniem, makieta „Ozonu” to pewna nowość, ale jednocześnie zupełnie nietrafiona dla tygodnika społeczno-politycznego.
— Brakuje tempa, przejrzystości, przegląda się to jak miesięcznik, choć niepozbawiony smaczków — puentuje Utko.
— „Ozon” jest na początku bardzo długiej drogi, trudno od razu osiągnąć gotowy produkt. Będzie musiał przeprowadzić wiele zmian i mam nadzieję, że ma na te zmiany pomysły — mówi Jacek Mojkowski, redaktor naczelny tygodnika „Forum”.
Rewolucja 2001
Zupełnie inaczej wyglądał rok 2001, gdy wchodził „Newsweek Polska”. Tygodnik, w którym tekst pisze sztab redaktorów według dość ściśle określonego schematu, a ilustracje (zdjęcia, infografiki) są integralną częścią przekazu, był prawdziwą nowością.
— Mieliśmy wrażenie, że pojawił się przybysz z innego świata. Jesteśmy gazetą lokalną, nie podpatrywaliśmy wcześniej, jak robią to nasi zagraniczni konkurenci. Byliśmy przyzwyczajeni do prostej koncepcji, że gazeta składa się z tekstu opatrzonego ilustracją — wspomina Jerzy Baczyński, redaktor naczelny „Polityki”.
Choć przed debiutem „Newsweeka” nie wróżono mu sukcesu, a specjaliści przekonywali, że rynek jest na stałe podzielony pomiędzy „Politykę” i „Wprost”, polska edycja amerykańskiego tygodnika pobiła konkurentów na głowę. Gdy ci bowiem sprzedawali po blisko 200 tys. egzemplarzy, „Newsweek” — od razu o 100 tys. więcej.
Najpierw zareagował „Wprost”, zmieniając sposób redagowania materiałów, skracając je, zmieniając layout i wprowadzając więcej grafiki. A także przenosząc dzień wejścia do kiosków na poniedziałek — dzień „Newsweeka”. „Polityka” zastanawiała się dłużej, ale w końcu też zdecydowała się na odświeżenie makiety, wprowadziła więcej zdjęć i większą swobodę dla grafików. Wciąż jednak uchodzi za najbardziej konserwatywną.
— Pozostaliśmy wierni inteligenckiej zasadzie, że gazeta jest przeznaczona dla osoby czytającej, a nie oglądającej — mówi Jerzy Baczyński.
„Polityka” w największym stopniu oparła się też pokusie zaoferowania standardowych tekstów, których treść jest „przeżuta” przez sprawne grono redaktorów. A taką praktykę wprowadził „Newsweek”, kierujący się — jak mówi redaktor naczelny — anglosaskimi regułami dziennikarskimi. „Polityka” tymczasem opiera się na znanych nazwiskach, których zaletą jest indywidualność. Podobnie działa „Przekrój”, choć tam indywidualizm tekstów wynika raczej z oszczędności kosztów — tygodnik nie zatrudnia zbyt wielu redaktorów. „Wprost” sytuuje się gdzieś pomiędzy.
Niezależnie od tych różnic wejście „Newsweeka” spowodowało macdonaldyzację tygodników, które — adaptując międzynarodowe wzorce — tak upodobniły się do siebie, że teraz ciężko odróżnić jeden od drugiego. „Wprost”, „Polityka” i „Newsweek” mają nie tylko podobne okładki, podobny layout, ale też podobne tematy. W ostatnim numerze każdy napisał o Jacques’u Chiracu, a „Wprost” wyprzedził o włos „Politykę” z tekstem o kandydatkach na następczynię Jolanty Kwaśniewskiej. Wygląda na to, że redakcyjne kolegia bardziej skoncentrowały się na branżowym wyścigu z konkurencją („dajmy to, bo za chwilę oni to dadzą”) niż na walce o ciekawe, nowe tematy.
Kryska na Matyska
Ale i dla „Newsweeka” przyszedł czas rozliczeń. Po pierwszym roku triumfu przewaga nad konkurentami zaczęła z miesiąca na miesiąc topnieć — pod koniec zeszłego roku gazeta ostatecznie straciła palmę pierwszeństwa w swoim segmencie na rzecz „Polityki”, a obecna sprzedaż jest o połowę niższa niż w momencie największej świetności.
„Newsweek” stracił urok nowości i wyrazistość, którą zyskał dzięki wprowadzeniu zachodnich wzorców.
— Musiałby walić jakimś samolotem w World Trade Center co rok, by utrzymać sprzedaż na pierwotnym poziomie — mówi Rafał Oracz z CR Media.
Tygodnikowi nie pomogły też kontrowersyjne teksty — takie jak ten o powrocie Żydów do Jedwabnego — część inteligenckiej publiczności odwróciła się od posądzonego o antysemityzm pisma, a przedstawiciele Axel Springer, niemieckiego wydawcy „Newsweek Polska”, przepraszali urażonych czytelników.
Wizerunku gazety nie poprawiła ubiegłoroczna zmiana redaktora naczelnego — Jarosław Sroka był na tym stanowisku tylko przez cztery miesiące, a na fotel naczelnego powrócił Tomasz Wróblewski.
O przyczyny ostatnich perturbacji polskiego „Newsweeka” zapytaliśmy też Andrew Nagorskiego, który opiekuje się zagranicznymi edycjami „Newsweeka”. I otrzymaliśmy oświadczenie: „Pani pytania nie są pytaniami reportera, który chce ustalić fakty i dojść do konkluzji. (...) Artykuł jest już gotowy, teraz szuka Pani amunicji do potwierdzenia swoich tez. (...) Dlatego chcę oświadczyć, że centrala »Newsweeka« w Nowym Jorku jest niezwykle dumna z »Newsweek Polska«, naszej najlepszej zagranicznej edycji, zarówno pod względem dziennikarskim, jak i handlowym. Jesteśmy szczęśliwi, że »Newsweek Polska« pozostaje number one...”.
Specjaliści przekonują, że Polacy nie są do końca przekonani do anglosaskiej formuły pisania tekstów.
— Kiedyś kochaliśmy wszystko, co zagraniczne. „Newsweek” wypłynął na tej fali, bo znalazł grupę czytelników, dla których Stany Zjednoczone były niedościgłym wzorem. Teraz ich krąg się nieco skurczył, a na rynku wygrywa jednak swojska tradycja literacka, stawiająca na pewną oryginalność tekstów — mówi Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Według danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, od kilku miesięcy zwycięża „Polityka” i wydaje się, że w grze o czytelnika tradycyjna szkoła wygrała z nowoczesnością 1:0.
— „Polityka” jest liderem, bo to najstarszy i najlepiej redagowany tygodnik opinii, który cały czas trzyma dobry poziom. Poza tym lubimy te piosenki, które kiedyś usłyszeliśmy — mówi Wiesław Godzic.
Rafał Oracz uważa, że w przyszłości i tak najbardziej może tracić „Wprost”.
— Sądzę, że zaszkodzą mu przykłady zaangażowania się w politykę, widoczna jednostronność — mówi.
Wygląda na to, że takich obaw nie ma redakcja „Newsweeka”, niegdyś chlubiąca się swą neutralnością polityczną. Od dłuższego czasu zewnętrzny wizerunek pisma kształtują publicyści i dziennikarze o jednoznacznie prawicowych poglądach — Rafał Ziemkiewicz, Piotr Zaremba czy Dominik Zdort.
Radykalizm
„Wprost” jest co prawda pismem najbardziej walczącym, najbardziej wyrazistym ze wszystkich, ale też zbiera najwięcej krytyki. Strategia jego szefów jest prosta: dużo gorących tematów.
— Mogą to być artykuły śledcze lub dostarczanie nowych, ciekawych tez, pokazywanie nowego spojrzenia na sprawy powszechnie znane — mówi Piotr Gabryel, zastępca redaktora naczelnego.
Co o tym myślą medioznawca i konkurent?
Według Wiesława Godzica gazeta bywa odrzucana przez ludzi najbardziej wykształconych, bo niebezpiecznie zbliża się do formuły tabloidu. Chodzi zarówno o sposób graficznej prezentacji tekstu, jak o uproszczenie języka i przekazu.
— Gdy przeczytam rozbudowany tytuł, nadtytuł i lead, nie zostaje mi już nic więcej — komentuje.
— To bardzo niebezpiecznie, gdy tytuł, który z założenia należy do śmietanki rynku prasowego, zbliża się do tabloidowej formuły odpowiadającej na najprostsze potrzeby człowieka — seks, plotka, podglądanie, zawiść i płytkie wzruszenie — mówi Jerzy Baczyński.
— Tygodniki powinny spoglądać z dystansu na świat, a często wikłają się w drobiazgi i walki podjazdowe — uważa Godzic. I dodaje:
— Poziom dziennikarstwa został obniżony. O ile dziennikarz prasy codziennej musi operować faktami, w tygodnikach obowiązuje syndrom zapominania — mówi się o rzeczach, które zdarzyły się „kiedyś”, „w pewnym okresie” itd. W najlepszym wypadku wynika to z lenistwa, a skrupulatne badanie wymaga pracy — mówi medioznawca.
— Czytelnik jest inteligentny i wyczuje nierzetelne potraktowanie tematu — uważa naczelny „Polityki”.
Żywy organizm
Sukces tygodnika bardziej niż jakiejkolwiek innej gazety zależy od zespołu ludzi. Jednym z podwalin sukcesu „Polityki” jest stała grupa dziennikarzy związanych od lat z pismem, z których część jest również współwłaścicielami wydawnictwa — Spółdzielni Pracy Polityka. Inaczej jest we „Wprost”, gdzie fluktuacja kadr jest spora, na zupełnie drugim biegunie znalazł się zaś „Newsweek”, w którym dziennikarze zmieniają się tak często, że chyba sam naczelny nie nadąża z zapamiętaniem ich nazwisk.
— Gazeta to żywy organizm, który zbiera energię z ludzi ją produkujących. Tę energię czuje się przez papier — przekonuje Jerzy Baczyński.
Tymczasem na przykład w zespole „Newsweeka” mniej niż 30 proc. to ludzie zakładający pismo niecałe cztery lata temu. Zmiany nie dotyczą tylko dziennikarzy, ale przede wszystkim funkcyjnych redaktorów, na których opiera się tygodnik. Od startu pisma odeszło m.in. dwóch zastępców redaktora naczelnego, w każdym dziale gazety przynajmniej raz zmienił się szef, w niektórych — kilkakrotnie. Plaga rotacji nie ominęła też wielokrotnie zmieniających się dyrektorów artystycznych.
— Gdy „Newsweek” wchodził na rynek, z graficznego punktu widzenia był autentycznym punktem odniesienia. Dziś niewiele z tego zostało, takie okrągłe, kobiece pismo — uważa Jacek Utko.
Oczywiście ton nadaje zawsze redaktor naczelny — Piotr Najsztub jest lokomotywą „Przekroju” od momentu jego rewitalizacji w połowie 2003 r. — nie tylko przeprowadza wywiady, ale jeszcze promuje tygodnik w telewizji. Tomasz Wróblewski może powiedzieć: „Newsweek to ja”, bo ma tak daleko idący wkład w jego kształt, a „Wprost” bez Marka Króla to jak „Polsat” bez Zygmunta Solorza-Żaka. Najbardziej kolegialną formułę zarządzania ma „Polityka” i to — zdaje się — przynosi efekty.
W dół, ciągle w dół…
Praktycznie wszystkie tygodniki mają ten sam problem — spadek sprzedaży. O ile wejście „Newsweeka” poszerzyło grono czytelników tego segmentu, o tyle obecnie sprzedaż ogółem wróciła do stanu sprzed września 2001 r. Szefowie tygodników wyrażają optymizm co do przyszłości swoich gazet. Piotr Najsztub uważa nawet, że bieżący rok będzie należał do tego segmentu.
— W tym roku są dwie kampanie wyborcze i referendalna. Czytelnicy oczekują drogowskazu i tygodniki opinii mogą odpowiedzieć na to zapotrzebowanie — mówi szef „Przekroju”.
Ale wydaje się, że najlepsze, na co mogą liczyć tygodniki opinii, to ustabilizowanie sprzedaży.
— Nie wróżę im dobrze. Być może zniknął lub rozpływa się odbiorca, dla którego tygodniki opinii powinny istnieć. Na tym rynku dlatego jest tak źle, bo nie ma dla kogo pisać... — mówi Wiesław Godzic.
Zdaniem Ewy Redel, wiceprezes Edipresse, wydawcy „Przekroju”, spadkowi sprzedaży prasy jest winna wojna gadżetowa, która spowodowała wzrost cen magazynów. Wprawdzie same tygodniki opinii w gadżety „nie idą”, ale...
— Ludzie wydają mniej więcej tyle samo, ale wystarcza na mniejszą liczbę wydań — mówi Ewa Redel.
Większym jednak problemem jest narastająca konieczność rywalizacji tygodników z szybszymi mediami, takimi jak dzienniki, serwisy internetowe czy telewizja formatu TVN24. Głównym konkurentem jest dla nich „Gazeta Wyborcza”, która obrosła w wiele dodatków, w głównym wydaniu ma wiele tekstów, których nie powstydziłby się tygodnik, a przy tym zachowuje aktualność dziennika.
Dlatego tygodniki wprowadzają coraz więcej dodatków, jak choćby „Niezbędnik inteligenta” „Polityki” czy przewodnik po szkołach wyższych „Newsweeka”.
Jednym ze sposobów na ucieczkę do przodu jest sprzedaż tygodników poprzez internet.
— Spodziewam się zmian w sposobie dystrybucji — tygodniki będą pojawiały się w rozmaitych postaciach, na przykład w wersji elektronicznej, sprzedawane za pośrednictwem internetu czy poprzez telefony komórkowe — uważa Jacek Mojkowski.
Szef „Forum” przewiduje, że tygodniki będą się też wzorowały na zachodnich wydawnictwach, które wokół swojej flagowej marki tworzą cały zestaw produktów, produkując płyty, broszury czy programy telewizyjne, wdrażając programy społeczne i edukacyjne.
Jest też nadzieja, że przyjęcie zachodnich wzorców będzie oznaczało poprawę standardów dziennikarstwa — lepszą dokumentację materiałów, większą bezstronność.
— W krajach zachodnich dziennikarze dorastali wraz ze społeczeństwem, wykształcił się system etyczny. U nas jest wolnoamerykanka — mówi Jacek Mojkowski.
Mocne słowa. Ma rację?