W obecnych czasach komunikacja to podstawa – w dużej mierze to od niej zależy, jak dane przedsiębiorstwo jest postrzegane na rynku. Wizerunek, jaki firma wykreuje, będzie wpływał na potencjalne decyzje inwestorskie, pozyskiwanie klientów oraz ewentualnych kontrahentów. Wiele marek decyduje się w tym obszarze na pomoc specjalistów z zewnątrz – agencji public relations (PR) lub freelancerów. W czym konkretnie mogą oni wesprzeć przedsiębiorców?
Zakres kompetencyjny
Czym zajmują się eksperci ds. public relations? Dziedzina ta często bywa mylona z reklamą lub marketingiem, jednak ma ona znacznie szerszy kontekst. Specjaliści od PR planują, organizują i realizują działania komunikacyjne na rzecz swoich klientów. Ich praca polega na kontaktowaniu się z firmami, inwestorami, mediami oraz organizowaniu wydarzeń tematycznych. Jednym z największych wyzwań w ich działaniach jest komunikacja kryzysowa, która ma pomóc przedsiębiorcom m.in. w gaszeniu wizerunkowych pożarów.
Eksperci od public relations posługują się różnorodnymi narzędziami, a ich wykorzystanie zależne jest od tego, co chcą osiągnąć ich firmy lub klienci. I tak na przykład w relacjach z mediami agencje stosują różne formy tekstów – notatki, informacje prasowe, oświadczenia lub komentarze. Natomiast ze swoimi interesariuszami często organizują spotkania indywidualne i grupowe, które mają na celu omówienie bieżących spraw i projektów.
Poznaj program konferencji “Media Relations ’24”, 11 kwietnia, Warszawa >>
- Jak każda spółka publiczna, mamy potrzebę komunikacji nie tylko ze swoimi klientami, ale także z akcjonariuszami. Taka komunikacja w każdym przypadku wymaga innego podejścia, kontaktów i umiejętności. Dzięki współpracy z wyspecjalizowanymi agencjami otrzymujemy takie kompetencje. Obejmuje to zarówno kształtowanie harmonogramu, działania mające na celu dystrybucję materiałów marketingowych, jak i wsparcie w zakresie doboru odpowiednich okien wydawniczych. Poza bieżącą komunikacją współpracujemy agencjami także przy organizacji wydarzeń takich jak konferencje czy targi. Organizacja wydarzeń branżowych staje się nieporównywalnie łatwiejsza, gdy do dyspozycji ma się siatkę kontaktów - od specjalistów od ochrony aż po właścicieli sali konferencyjnych – mówi Joanna Tynor, prezes zarządu w firmie Drago Entertainment.
Określanie celów
Niekiedy głównym powodem, dla którego marki decydują się na wsparcie specjalistów z zewnątrz w szeroko pojętej komunikacji, jest potrzeba skupienia się na innych ważnych sprawach dla spółki. Czasami przyczyną jest niewystarczające doświadczenie w działaniach związanych z komunikacją na rynku.
Co jest ważne przed podjęciem decyzji o współpracy z zewnętrzną firmą PR lub zatrudnieniem w swoich strukturach specjalisty z tej dziedziny? Warto pochylić się nad kilkoma podstawowymi kwestiami. Przede wszystkim – trzeba określić cel komunikacji, zweryfikować dotychczasowe doświadczenie branych pod uwagę ekspertów, ustalić budżet na te działania oraz harmonogram prac. Oczywiście mogą do tego dochodzić dodatkowe aspekty – potrzeby w zakresie usług oferowanych przez specjalistów z branży PR mogą się różnić w zależności od wielkości przedsiębiorstwa, branży czy planów rozwoju działalności (np. ekspansji na nowe rynki).
- Decydując się na debiut giełdowy – mowa tu jeszcze o rynku NewConnect - stwierdziliśmy, że musimy zwiększyć kompetencje w temacie komunikacji. Dlatego w 2019 r. zdecydowaliśmy się na podjęcie współpracy z agencją, która specjalizuje się w szczególności w tematyce komunikacji inwestorskiej. Dodatkowo, odkąd nasze gry zyskały rozpoznawalność na świecie, korzystamy ze wsparcia agencji specjalizującej się w PR gier na rynkach międzynarodowych – mówi Joanna Tynor.
Konkretne obszary wsparcia
W przedsiębiorstwach, które nie mają dużego doświadczenia w komunikacji, zewnętrzni eksperci zwykle mają do wykonania znacznie więcej zadań.
- W Petsy, czyli start-upie bez wielkich budżetów na cele PR, zdecydowaliśmy się na pomoc freelancera. Pomógł nam w trzech sprawach. Po pierwsze, pracy koncepcyjnej – dopracowaniu celu kampanii i rodzaju komunikatów, które chcemy przekazać. Po drugie, w zarządzaniu całym procesem – produkcji tekstów, materiałów graficznych, dbaniu o kalendarz wysyłek, monitorowaniu publikacji. Po trzecie, w bezpośrednich kontaktach z dziennikarzami. Agencje i freelancerzy znają ludzi z branży, a to w naturalny sposób pomaga w komunikacji – mówi Bartek Sobota, współzałożyciel i dyrektor ds. rozwoju biznesu w firmie Petsy.
Ograniczenia przekazu
Chociaż przedsiębiorcy zwracają uwagę na korzyści wynikające z szerokich kontaktów przedstawicieli świata PR z mediami, czy innymi podmiotami, to równocześnie zauważają pewne niedogodności. Według nich kluczowym mankamentem w tej współpracy jest ograniczona kontrola nad przekazem i zasięgiem mediów. Co więcej, zależność od relacji zewnętrznych może utrudniać organizacjom kontrolowanie swojego wizerunku i wpływu na reputację. Wielu przedsiębiorców dodaje, że opracowanie i realizacja strategii PR to proces wymagający często wiele czasu i pracy. Opiera się bowiem na znacznej ilości badań i koordynacji tego, aby skutecznie komunikować się z docelowymi odbiorcami i zarządzać relacjami z kluczowymi interesariuszami.