Rząd zapowiedział powołanie pełnomocnika ds. ochrony wizerunku i promocji Polski. A program „Marka dla Polski” wciąż czeka na wdrożenie drugiego etapu.
„Puls Biznesu”: Czy powołanie pełnomocnika ma sens?
Mirosław Boruc: Wydaje się sensowne, by w Ministerstwie Spraw Zagranicznych był człowiek, który kontroluje, co się mówi o naszym kraju i szybko reaguje na jakiś wyraźny atak. Do niego spływają na przykład meldunki z ambasad, że tu się ukazał taki artykuł, tu się ktoś pomylił, a tu się polscy biznesmeni upili i pobili prezydenta Barcelony. Jego zadaniem byłoby przygotowanie rządu na artykuły o polskich obozach koncentracyjnych lub obelżywe teksty o władzach czy nieprawdziwe doniesienia o gospodarce. Żeby nie było zaskoczenia, gdy przychodzi dziennikarz do premiera i pyta, co on myśli o artykule, a premier mówi, że go nie czytał. I w tym sensie to może być pożyteczne. Zasadniczo nie spotkałem się na świecie z ochroną, choć zapewne istnieją wyspecjalizowane departamenty reagowania na agresję. Te działania mają jednak wyraźnie doraźny charakter. Coś się działo i najprościej powołać urzędnika i sprawę mamy załatwioną. Czymś zupełnie innym pozostaje budowanie i promowanie. To dokładnie tak jak z domem. Dom się buduje, upiększa, ale oprócz tego wynajmuje się agencję ochrony, która działa, jeżeli ktoś go atakuje, chce okraść, naruszyć lub oszpecić.
Ale czy nie jest to załatwianie wszystkiego od drugiej strony? Może lepiej byłoby mieć spójną strategię wizerunkową, a nie reagować dopiero wtedy, gdy coś się wydarzy?
Byłoby znacznie lepiej. I w ramach tej spójnej koncepcji powinno się zawierać kontrolowanie tego, co o nas mówią.
Jak powinny wyglądać promocja i strategia wizerunkowa, aby odniosły skutek? Brakuje im spójności.
Rzeczywiście, brakuje, ale nie można narzucić jednej strategii, bo przecież nikt nie zabroni na przykład hotelom z danego regionu dbać o swoje interesy. Problem polega na tym, by one łączyły własne interesy z interesem Polski. I tego rzeczywiście nie ma. Zakończyliśmy pierwszy etap programu „Marka dla Polski”. Rada Promocji Polski i rząd uchwaliły, że ma rozpocząć się drugi etap. Ale on wciąż nie wystartował, ponieważ dwa ministerstwa nie mogą się porozumieć, które ma się nim zająć — Ministerstwo Gospodarki czy Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Mamy impas. Choć są zarezerwowane pieniądze i jest decyzja, nie pracujemy, bo od wielu miesięcy czekamy na wdrożenie tej decyzji w życie.
Co zakłada drugi etap?
Jego rezultatem powinny być strategia komunikacyjna i księga marki, czyli określenie kanonu promocyjnego Polski dla tych, którzy chcą się włączyć do programu. Poza tym kanon trzeba przełożyć na sferę wizualną i werbalną, czyli na przykład muszą się pojawić odpowiednie hasła, a wszyscy ambasadorowie powinni mówić mniej więcej to samo o naszym kraju: co uznaje on za swoją mocną stronę, a co za słabą, na co stawia, jakie ma priorytety itd.
Czyli bez tego dalej mamy chaos, a nasz wizerunek na tym cierpi.
Życie się toczy niezależnie od działań władz, moich czy kogoś innego. Pamiętajmy, że najlepszymi ambasadorami pozytywnego lub negatywnego wizerunku kraju są rodacy wyjeżdżający za granicę. To, co zrobili polscy kibice w Niemczech, znaczy więcej niż niejedna kampania. Ale mówiąc poważnie. Warto, aby ważna postać w kraju otoczyła działania promocyjne patronatem, podniosła ich rangę. Na przykład prezydent, jak to jest w Niemczech czy w RPA. Trzeba działać dwutorowo — spontanicznie, jak z kibicami, i zawodowo — dzięki precyzyjnie określonym regułom postępowania.
Ale jest też przysłowie: jak cię widzą, tak cię piszą.
Jasne. Państwo jako całość. Czyli to, jak się zachowują jego władze, jak ono wygląda, jakie ma drogi, hotele itd. Tu wiele zależy od rządu. Problem w tym, aby politycy na każdym szczeblu uświadomili sobie, że każdy z nich jest strażnikiem i reprezentantem swojego kraju. Funkcjonariusz państwa reprezentuje markę Polska. Gdyby politycy mieli świadomość, że to, co mówią i robią nie jest odbierane jako wypowiedź tej konkretnej osoby, ale jako stanowisko naszego kraju, toby się inaczej zachowywali. Dlatego też w kanonie marki, oprócz tego, jak używać symboli, są również informacje o tym, jak mówić o Polsce.
A jakie błędy są najczęstsze?
Najczęstszy błąd popełniany na poziomie państwa to brak zrozumienia, że państwo nie ma żadnej siły promocyjnej. Ono musi stać z tyłu. Jeśli państwo coś mówi, to z zasady mu się nie ufa, bo to jest propaganda. Musi o sobie mówić dobrze wyłącznie cudzymi ustami. Jak się robi kampanię promocyjną podpisaną przez państwową agencję inwestycyjną, to błąd. Takie działania z definicji nie są wiarygodne. Państwo musi stać z tyłu, być stymulatorem, ale firmować to powinny instytucje, grupy i osoby mające zaufanie. Pod hasłem promującym Nową Zelandię podpisuje się Nowa Zelandia, byt niebudzący emocji, jakby wirtualny. Dobrą metaforą marki jest spełniona obietnica. Wszystkie polskie rządy popełniają jeszcze jeden, ten sam błąd. Przesadzanie w obietnicach. Wiedzą, że będzie wzrost 10-procentowy, mówią o 12-procentowym, a jest 9-, 8-procentowy Powinni mówić, że będzie 8-procentowy i lepsze osiągnięcie stanie się sukcesem. A utrata zaufania jest bardzo kosztowna. Bo jak marka nie spełni obietnicy, to drugi raz już nie da się jej szansy.
Kraj też jest marką, tak jak miasto, na przykład Praga. Czy marka miasta przekład się na markę kraju?
Są takie kraje, gdzie marka stolicy przebiją markę kraju. Czechy jako kraj w ogóle nie mają marki, za to Praga ją ma. Gdy się pojedzie do Azji, Afryki czy Ameryki Południowej, to tam nikt o Czechach nie słyszał.
A o Polsce?
Tak. Ale najczęściej dalej już nie ma nic. Natomiast wiele krajów w ogóle nie istnieje. Jeżeli jest się z Łotwy czy Estonii, to nie ma się problemu marki, ma się problem istnienia. Około dwustu krajów ma kłopot, jak uświadomić światu swoje istnienie. To jest początek myślenia o marce. Polska nie jest na świecie markowym krajem. Ona po prostu jest. W różnych miejscach są enklawy. Iluś Japończyków zna polską wódkę i Chopina, iluś Amerykanów zna Polaków i nasze kiełbasy. Za to w Unii Europejskiej jesteśmy już znani i mamy markę, tylko nie zawsze taką, jak byśmy chcieli. Ale inna jest marka Polski, inna Polaków, a inna polityków. Te trzy rzeczy się odróżnia. I złe zachowanie polityków nie podważa marki Polaków.
A czym wygrywamy? Ludźmi?
Na pewno. Ale przede wszystkim wygrywamy jakością rządzenia. W kilkudziesięciu krajach co kwartał w ramach GMI Country Brand Index jest badane około 40 tys. ludzi. Bada się markę kraju w trzech wymiarach: markowy eksport, turystyka, ludzie, kultura i dziedzictwo, jakość rządzenia oraz inwestycje zagraniczne. Polakom się wydaje, że naszą najsilniejszą stroną jest kultura. Natomiast w tych badaniach ma ona pozycję 0-, czyli w ogóle nie istnieje. A najwyższą pozycję Polska ma w kategorii jakość rządzenia, wyższą nawet niż Stany Zjednoczone. Ludzie na świecie mówią tak: jest duży kraj, o którym słyszałem, przeszedł z komunizmu do nowego ustroju, radzi sobie fajnie, walutę ma mocną, tu widziałem książkę, sportowca, nie słyszałem, żeby były jakieś problemy. Zresztą wizerunek już się zmienia. W kwietniu 2002 robiliśmy badania w trzech krajach. W jednym z pytań pytaliśmy Anglików, jaka jest odległość między Londynem a Warszawą. Odpowiedź brzmiała: pięć godzin lotu. A dziś — 80 euro. Kompletnie się zmieniła skala. Teraz Polska ma markę na swoją miarę.