Średnia ocena obsługi klienta w e-sklepach z elektroniką na etapie „przed zakupem” wynosi 82 proc., z kolei na etapie zakupu wynik obniża się do poziomu 77 proc., a w fazie pozakupowej spada do zaledwie 38 proc. – czytamy w raporcie „Integrated Customer Experience - komunikacja na ścieżce konsumenta w sklepach internetowych z elektroniką” agencji komunikacji marketingowej dentsu Polska. Eksperci wskazują, że z tak niskimi wynikami trudno będzie sklepom zdobywać lojalnych klientów, a co za tym idzie – zwiększać sprzedaż.
– Nie jest sztuką namówić klienta na jednorazowy zakup. Sztuką jest przywiązać go do siebie na bazie pozytywnych doświadczeń zakupowych. Konsumenci patrzą bowiem na doświadczenie z marką całościowo, a więc brak klientocentrycznego podejścia na końcu ścieżki zakupowej może zaważyć na ich ogólnej opinii o sklepie oraz na decyzji o powrocie do niego. Odpowiedzią na to wyzwanie jest wdrożenie przez sklepy spójnej i nastawionej na potrzeby klienta komunikacji we wszystkich punktach styku z marką na każdym etapie ścieżki zakupowej – podkreśla Maciej Podgórski, lider strategii zintegrowanych w dentsu Creative.
Niewłaściwa komunikacja
Wiele firm na etapie pozakupowym częściej skupia się na procesach operacyjnych niż na potrzebach klientów. Tymczasem to właśnie te ostatnie powinny mieć pierwszoplanowe znaczenie dla sklepów internetowych, które chcą budować długofalowe relacje z konsumentami. Przed jakimi problemami w tym kontekście stoją polscy e-detaliści? Dużym wyzwaniem jest nieskoordynowana, masowa komunikacja do kupujących zaraz po dokonaniu transakcji.
– Rekordziści potrafią wysłać do jednego klienta aż pięć różnych mejli w ciągu 30 minut od złożenia zamówienia, zapominając, że ilość to nie jakość. Tworzą w ten sposób poczucie chaosu komunikacyjnego, które męczy klienta i negatywnie wpływa na ocenę doświadczenia zakupowego. Zwłaszcza we wczesnych fazach komunikacji pozakupowej warto ograniczyć częstotliwość wiadomości wysyłanych do klientów i skupić się tylko na kluczowych informacjach – komentuje Grażyna Zych, lider ds. relacji z klientami e-commerce w iProspect.
Jednak, jak czytamy w raporcie dentsu, problemem jest nie tylko liczba wiadomości, ale też ich jakość. W mejlach potwierdzających zakup brakuje elementów personalizacji, np. imienia klienta, a także sugestii dotyczących produktów i usług mogących go zainteresować. Co więcej, nie wszystkie e-sklepy zamieszczają w wiadomościach nazwy i ceny produktów, a te osadzające w treści zdjęcia zamówionych artykułów stanowią mniejszość. W wiadomościach pojawia się też dużo błędów, takich jak np. zachęcanie do rejestracji w sklepie osób już zarejestrowanych czy zamieszczanie linków do finalizacji płatności dla klientów, którzy już jej dokonali. Podobnie jest z prośbą o zapis do newslettera i o wyrażenie zgód marketingowych. Wszystkie te błędy mogą budzić frustrację, a niekiedy prowadzą do zmiany miejsca zakupu.
Trudności z wyszukiwaniem
Działania e-sklepów wymagają poprawy także na wczesnych etapach ścieżki klienta, szczególnie w obszarze filtrowania produktów. Jak wynika z badania, tylko połowa e-detalistów umożliwia wybranie w prosty sposób artykułów objętych promocjami. Co więcej, nie we wszystkich przypadkach sortowanie obejmuje takie parametry jak popularność i oceny. Może to utrudniać konsumentom znalezienie najbardziej dopasowanego artykułu. Dodatkowo niemal połowa sklepów miała problemy z prawidłowym dopasowaniem intencji klienta do wyników wyszukiwania.
Ale to nie wszystko - z raportu wynika, że tylko 40 proc. e-sklepów w jasny sposób komunikuje konsumentom korzyści wynikające z rejestracji na platformie, a aż 20 proc. placówek nie daje możliwości zakupu bez rejestracji. Może to stanowić istotną barierę dla potencjalnych klientów.
Konsumenci zwracają uwagę także na wysoki próg darmowej dostawy, który w niemal każdym sklepie wynosi 99 zł. To stosunkowo dużo w porównaniu do popularnych platform sprzedażowych, co może stanowić kolejny element zniechęcający do marki.
– Mimo dobrych perspektyw rozwoju sklepy internetowe z elektroniką muszą zmierzyć się z rosnącym znaczeniem marketplace`ów. Żeby skutecznie z nimi rywalizować, sklepy internetowe muszą stale wdrażać innowacyjne rozwiązania komunikacyjne i obsługowe nastawione na optymalizację doświadczenia zakupowego – podkreśla Agnieszka Heidrich, dyrektor strategiczna w dentsu Creative.