Bauer dał pieniądze na akwizycje. Głównie na Ukrainie
Fuzja z Grupą Bauer przyniosła RMF bardziej biznesowe spojrzenie na radio. I oszczędności.
To był największy news na rynku medialnym dwa lata temu — w październiku 2006 r. Grupa Bauer ogłosiła przejęcie Brokera FM, właściciela radia RMF FM. Powstała duża grupa medialna. Szefostwo stacji mówiło o nadziejach na zwiększenie budżetu promocyjnego i inwestycjach. Niespełna dwa lata po tamtej transakcji prezes Brokera mówi głównie o oszczędnościach.
— Stanisław Tyczyński, założyciel RMF FM, miał wizję radia obecnego promocyjnie wszędzie. Teraz bardziej oszczędnie wchodzimy w promocję i bartery. Ta polityka sprawiła, że jesteśmy w stanie trzymać koszty w ryzach, nie tracąc, a nawet zyskując słuchaczy — mówi Marek Dworak, prezes Brokera FM, właściciela Radia RMF FM.
Koszty w dół
W ubiegłym roku przychody Brokera wzrosły o 3 proc. i wyniosły prawie 190 mln zł. Zysk operacyjny zwiększył się dwukrotnie, do 30,2 mln zł, a zysk netto o 60 proc., do ponad 20 mln zł. Zysk netto na papierze obniżyła zmiana standardów rachunkowości — po zejściu z giełdy grupa powróciła do polskich. Pomogła też zmiana struktury sprzedaży — spółka pozbyła się mniej rentownego pośrednictwa reklamowego.
Dzięki dołączeniu RMF i Interii do grupy Bauer powstała silna grupa multimedialna, w której obok magazynów i prasy znalazły się radio i internet. Ale trudno mówić o wielkich efektach synergii.
— Spółki działają samodzielnie, wykorzystując synergię wtedy, kiedy to korzystne dla wszystkich. Nic na siłę. Mówimy raczej o wspólnych akcjach, współpracy antenowo-redakcyjnej i ograniczeniu kosztów administracyjnych. Szacuję, że współpraca w ramach grupy ogranicza nasze koszty o 10-15 proc. — informuje Marek Dworak.
Porządki w grupie
Grupa Bauer wycofała z giełdowego parkietu Brokera i Interię. Pieniądze z wydawnictwa mają pomóc w uporządkowaniu struktury grupy kapitałowej.
— Docelowo 100 proc. akcji Interii powinno znaleźć się bezpośrednio w rękach Grupy Bauer (obecnie ma 77 proc., a Broker 33 proc. — przyp. red.). Dzięki finansowaniu właściciela kupiliśmy też 100 proc. spółki Multimedia, udziałowca RMF Maxxx — mówi Marek Dworak.
W planach zakupy
Wcześniej szef Brokera wyrażał nadzieję, że potężny niemiecki koncern wydawniczy sfinansuje akwizycje w kraju i za granicą. Sytuacja na polskim rynku wskazuje, że na rynku krajowym nie będzie w najbliższym czasie spektakularnych transakcji.
— Jesteśmy nadal zainteresowani kupnem stacji radiowych od Agory, ale nie rozmawiałem na ten temat z Markiem Sową, prezesem koncernu. Na rynku są na sprzedaż pojedyncze stacje radiowe i jesteśmy gotowi je kupować — twierdzi Marek Dworak.
Trochę lepiej wyglądają perspektywy na rynku ukraińskim, gdzie właściciel RMF kupił niedawno drugą stację radiową.
— Chcemy zbudować sieć stacji na zachodniej Ukrainie, by mieć osiem stacji do końca przyszłego roku. Jest wola, by ten projekt rozwijać — mówi Marek Dworak.
Wiele polskich firm medialnych wchodzi na rynek ukraiński, ale jak pokazuje przykład RMF, to dość trudny rynek.
— Nie ma sensu się nim zajmować, gdy nie ma efektu skali. Jeśli nie uda nam się zbudować sieci, może będziemy musieli myśleć o sprzedaży aktywów — wyjaśnia Marek Dworak.
Nowe media górą
Na razie RMF wchodzi mocno w nowe media: rozwija internetowe radio Miasto Muzyki, testuje RMF Maxxx w komórkach i rozwija telewizję w internecie.
— Chcemy umacniać pozycję RMF jako lidera rynku, rozwijać RMF Maxxx i Classic oraz szukać nowych sposobów dystrybucji, takich jak Miasto Muzyki — tak Marek Dworak określa cele strategiczne Brokera.
Miasto Muzyki ruszyło na początku tego roku. W ofercie ma już 40 wąskosprofilowanych stacji radiowych. To sporo, ale koszty są minimalne.
— W ciągu 1-1,5 roku projekt powinien się zbilansować — mówi Marek Dworak.
Synergii z Bauerem w RMF nie widać
Maciej Teliszewski
dyrektor zarządzający CR Media Consulting
Nie zauważyłem, by fuzja z Grupą Bauer coś zmieniła w sytuacji Radia RMF. Na antenie nie pojawiło się nic nowego, bo trudno nazwać przełomem wspólne akcje promocyjne (spółki już wcześniej to robiły) lub też odniesienia na antenie do tytułów wydawcy i na odwrót. Biuro reklamy próbowało wprowadzić nowy sposób negocjacji cen reklam wspólnych dla RMF i Bauera (tzw. korporacyjnych). Jednak żądania były wygórowane i nie szła za nimi elastyczność, więc — o ile wiem — niewiele z tego wyszło. Widać to w przychodach reklamowych.
Konkurencyjne Radio Zet rozwija się w tym roku bardzo dynamicznie — w przeciwieństwie do RMF, które w latach 2006 i 2007 borykało się ze spadającymi przychodami ze sprzedaży czasu reklamowego na rosnącym rynku reklamy radiowej. W tym roku, pomimo wsparcia ze strony wydawnictwa, nie notuje tak wysokiej dynamiki jak rywal.
Oszczędności rzędu 10-15 proc. to standard przy fuzjach, bo dość łatwo można podnieść efektywność kosztową back-office i wsparcia. Trudniej mówić o synergii na poziomie strategicznym. Rozwój horyzontalny to przyszłość mediów, więc fuzja radia, internetu i prasy to słuszny kierunek. Grupa Bauer jeszcze nie odrobiła wszystkich lekcji w tym zakresie, ale prędzej czy później przejęte firmy nauczą się funkcjonować w takiej strukturze.
Magdalena Wierzchowska