Sposób na znudzonych tradycyjną reklamą
Znany zawodnik nie wystarczy. Aby związek marki ze sportowcem był udany, potrzebny jest pomysł na to, jak ich ze sobą skojarzyć.
Zanim w pierwszą sobotę grudnia 5 milionów Polaków oglądało skoki (zresztą nieudane) Adama Małysza w Kussamo, najpierw na ekranach telewizorów pojawił się ośmiosekundowy billboard sponsorski piwa Harnaś (Carlsberg Polska). Będzie się pojawiał przy okazji wszystkich transmisji tegorocznego Pucharu Świata w skokach narciarskich.
— Sponsoring skoków mocno wpisuje się w charakter naszej marki, a Puchar Świata to jedna z największych i najchętniej oglądanych imprez w zimie. Dlatego Harnaś od pięciu lat jest sponsorem transmisji z tych zawodów w TVP — wyjaśnia Jagoda Jastrzębska, odpowiadająca za komunikację w Carlsberg Polska.
Harnaś ogrzewa się w świetle Adama Małysza, ale niebezpośrednio. Marketingowcy Carlsberga nie popełnili błędu kilkunastu innych marek, które zabijały się o sponsorowanie skoczka w okresie największego nasilenia małyszomanii. Mało kto je dzisiaj pamięta, bo doszło wtedy do klasycznego rozmycia przekazu marketingowego — żadna z tych marek nie potrafiła się wyróżnić na tle innych. W pamięci został tylko Red Bull, który postawił na skoczka z Wisły, jeszcze nim ten został gwiazdą.
Kandydat na mistrza
O tym, że warto inwestować w młodych i utalentowanych niby wszyscy wiedzą, bo zwrot z takiej inwestycji może być znacznie wyższy niż w przypadku gwiazd, a akceptacja społeczna nieporównywalnie większa. Ale niewielu firmom się to udaje. Bo nie jest łatwo wytropić obiecujące talenty.
— Jeden ze spektakularnych przykładów straconej szansy na udany sponsoring to przypadek polskich piłkarzy ręcznych na tegorocznych mistrzostwach świata. Żadna firma nie wpadła na pomysł, jak zdyskontować marketingowo ich sukces — wskazuje Jakub Kwiatkowski, PR & marketing manager Eurosportu.
Jest przekonany, że polski sport ma duże możliwości, tyle że aby wyłowić z boisk obiecujące rodzynki, trzeba uważnie obserwować rynek.
Wybieranie rodzynków
Bacznym obserwatorem rynku jest Timex Group Polska. Zdecydował się na sponsorowanie Rafała Wójcika.
— Wybraliśmy biegi, bo to jedna z najpopularniejszych i najbardziej dostępnych dyscyplin, a Rafał jest profesjonalistą w każdym calu, wzorem dla adeptów biegania, całe życie podporządkował uprawianej dyscyplinie. To idealny partner dla naszej marki Timex Ironman — uważa Anna Borg z Timex Group Polska.
Wójcik walczy o minimum olimpijskie, a firma to jego jedyny sponsor.
— Będziemy zadowoleni, nawet gdy nie zaobserwujemy wymiernych zysków sprzedażowych. Wystarczy nam, że promujemy aktywny styl życia, bo nasze zegarki są dla klientów, którzy taki styl cenią — zapewnia Anna Borg.
Nieco inaczej działa Samsung. Łączy dwie strategie: wspiera gwiazdy, takie jak Anna Rogowska i Kamila Skolimowska, ale też ośmiu młodych sportowców, wybranych z pomocą Polskiego Związku Lekkiej Atletyki, który zresztą firma też sponsoruje.
— Marketing sportowy to dobre narzędzie, bo sport jest fair, rozwojowy i budzi pozytywne emocje. Pozwala nam pokazać markę w pozytywnym świetle. Mamy szerokie portfolio produktów, więc postawiliśmy na królową sportu, ale wachlarz dyscyplin jest tak szeroki, że każda firma znajdzie coś dla siebie — przekonuje Bartosz Herman z Samsunga.
Nie dla każdego
Aby sponsoring sportu miał sens, przede wszystkim wybór dyscypliny czy sportowca musi być spójny ze strategią i wizerunkiem firmy. Należy pozytywne skojarzenia z zawodnikiem przenieść odpowiednio na firmę i wykorzystać sponsoring w działaniach reklamowych.
Potrzebne są kampanie informacyjne, programy lojalnościowe i inne narzędzia, dzięki którym sponsorowanie zyska odpowiednią oprawę medialną i będzie zauważone przez więcej osób. Trzeba też cierpliwości, bo skuteczne programy sponsoringowe opierają się na wieloletnim wspomaganiu sportowców, dyscyplin i wydarzeń.
Sponsoring sportowy to narzędzie użyteczne raczej dla znanych firm. Te, które dopiero chcą wykreować wizerunek, może spotkać los Dominet Banku, sponsora ligi koszykówki. Nazwano ją Dominet Ekstraligą, ale rozpoznawalność marki była mała. Aby kibice mogli identyfikować sponsora z jego działalnością, rozgrywki nazwano Dominet Bank Ekstraliga.
Tomasz Rachwał
prezes Polish Sport Promotion