Optymalizacja polityki cenowej jest jednym z najskuteczniejszych sposobów na wzrost rentowności przedsiębiorstwa — zapewniają eksperci. Niestety polscy przedsiębiorcy tę zasadę najczęściej lekceważą.
— Strategię efektywnego zarządzania, komunikacji i wdrażania cen tworzy niecałe 3 proc. firm w kraju — zauważa Magdalena Jończak, dyrektor w dziale konsultingu firmy doradczej Deloitte. Co ciekawe, jej rynkowe obserwacje wskazują, że z ustalaniem cen mali przedsiębiorcy często radzą sobie znacznie lepiej niż wielkie koncerny. Przewagę daje im mniejsze portfolio produktów i bardziej personalny kontakt z konsumentami. Ze względu na ograniczone możliwości finansowe i mniejszy zasób kadr bieżących analiz rynkowych dokonują oni samodzielnie, często metodą prób i błędów.
Dobra strategia cenowa
Mimo to trafność założeń — wykalkulowanych przez firmy doradcze lub intuicyjnych — weryfikuje rynkowa rzeczywistość.
— Ustalenie właściwej ceny dla nowego produktu wymaga zsumowania przynajmniej trzech czynników: kosztów wytworzenia lub zakupu produktu, cenowej oferty konkurencji oraz skłonności konsumentów do zapłaty — wylicza Bartosz Masztalerz, menedżer w Deloitte.
O ile dwa pierwsze czynniki są łatwe do oszacowania, o tyle najwięcej trudności sprawia wyliczenie kwoty, jaką klient jest w stanie wydać na zakup danego produktu lub usługi.
— Duże firmy prowadzą w tym zakresie wnikliwe badania konsumenckie. Ale nawet bez skomplikowanych procedur, analizując np. historię wcześniejszych produktów o podobnych parametrach, można dość precyzyjnie tę wartość określić — zapewnia Magdalena Jończak.
Mylne jest natomiast założenie, że gwarantem sprzedażowego sukcesu będzie najniższa na rynku cena. To, co tanie, zbyt często utożsamiane jest ze złą jakością. Eksperci radzą więc dostosować cenę również do strategii wprowadzenia produktu na rynek.
— Jeśli już na początku zaniżymy cenę ekskluzywnego produktu, później będzie nam wyjątkowo trudno ją podnieść. Niedoszacowanie może być równie niebezpieczne jak przeszacowanie ceny — uprzedza Magdalena Jończak.
Niska cena na starcie sprawdza się tylko wówczas, gdy firma bardzo szybko chce zdobyć duże udziały w rynku.
— To jednak dość ryzykowna strategia. Może się okazać, że tak agresywna polityka wejścia przyniesie więcej strat niż korzyści. Łatki „tani” trudno jest się pozbyć — mówi Bartosz Masztalerz.
Zyskujemy na dywersyfikacji
Cena w oczach konsumentów pomaga określić wartości produktu, szczególnie jeśli niewiele o nim wiedzą. Drogi najczęściej znaczy dobry, tani — wątpliwej jakości.
— Można się przed tym uchronić, dywersyfikując portfel produktów. Zależność ceny od wartości będzie lepiej widoczna, gdy oferta zostanie rozszerzona o różne marki lub towary zróżnicowane cenowo w zależności od zaawansowania technologicznego, ilości funkcji czy też designu — podpowiada Bartosz Masztalerz.
Skłonność klienta do zapłaty zwiększa się pod wpływem działań marketingowych i wizerunkowych. Za prestiżowy produkt klient jest w stanie słono zapłacić, nawet wiedząc, że faktyczne koszty produkcji i dystrybucji są niskie. Ułatwieniem dla przedsiębiorców będzie też dobra znajomość tzw. progów percepcji, czyli poziomów, do wysokości których podniesienie ceny nie będzie zauważalne dla klienta.
— W przypadku większości produktów wzrost ceny o 1 proc. nie zostanie dostrzeżony. A przy zachowaniu dotychczasowych kosztów produkcji i wolumenu sprzedaży taka podwyżka przyniesie firmie zysk wyższy aż o 12 proc. — podpowiada Magdalena Jończak.
Natomiast każda duża podwyżka cenowa powinna już znaleźć uzasadnienie w poprawie jakości lub funkcjonalności artykułu. Cena powinna być dodatkowo spójna z cyklem życia produktu, określenie któregoułatwia systematyczna analiza obrotów. Fazie wprowadzenia towaru na rynek towarzyszy zwykle wzrost obrotów, stabilizacja pojawia się w fazie dojrzałej, a spadek w fazie schyłkowej, gdy na rynku dostępne są już konkurencyjne oferty.
W zgodzie z rynkiem
— W ostatnim etapie życia produktu należy uważać, by nie ulec pokusie zbyt agresywnego wyprzedawania zapasów, a także wprowadzania na rynek nowego, droższego asortymentu, bez poprawiania jego jakości. Klienci zapamiętają niższe ceny i nie będą skłonni zapłacić więcej za podobny produkt — twierdzi Bartosz Masztalerz.
Świetną zachętą dla klientów może być natomiast promocja cenowa, zwłaszcza gdy firmie zależy na szybkim wysprzedaniu towarów sezonowych, jak np. ubrania, obuwie. Uwaga dla nieuczciwych handlowców — promocja musi być uczciwa, wykrycie nadużycia grozi utratą klienta. Eksperci radzą też, by promocji nie wprowadzać w czasie wzmożonego zapotrzebowania na daną grupę produktów, np. w okresie przedświątecznym, gdy wiadomo, że konsumenci zakupią towary, bez względu na ich koszt.
— Ale sama cena nie powinna być wykorzystywana jako czynnik rywalizacji z rynkowymi konkurentami. Skuteczniejszą metodą jest uwypuklenie zalet produktu. To jego wartość uzasadnia cenę produktu — podkreśla Bartosz Masztalerz.
Strategia szybkiego zysku
Obniżenie kosztów stałych o 1 proc. (wzrost zysku o 4 proc.) Podniesienie wolumenu o 1 proc. (wzrost zysku o 5 proc.)
Obniżenie kosztów zmiennych o 1 proc. (wzrost zysku o 8 proc.)
Podniesienie ceny o 1 proc. (wzrost zysku o 12 proc.)
Wbrew powszechnemu przekonaniu niezmiernie trudno jest jednocześnie zwiększać wolumen i ceny. Większość produktów ma elastyczny popyt i podniesienie cen spowoduje zmniejszenie wolumenu sprzedaży. Warto jednak wiedzieć, że cena ma nawet 2-3 razy większy wpływ na zysk niż wolumen i jej podniesienie zwykle rekompensuje spadek wolumenu. W tym samym czasie firma może pracować nad optymalizacją kosztów, co dodatkowo zwiększy rentowność sprzedaży. W przypadku typowej firmy zmiana wskaźników tylko o 1 proc. przyniesie nam solidne zyski.
Źródło: Deloitte