Współpraca PKN Orlen z Robertem Kubicą nabiera rozpędu. O tym, w jaki sposób polski kierowca rajdowy będzie promował paliwowy koncern, władze Orlenu mówiły na niedawnej konferencji. O tym, jak przełoży się to na biznes, opowiedział „PB” prezes Daniel Obajtek.
— Współpraca z Williams Racing, a co za tym idzie z Robertem Kubicą, ruszyła ledwie 1 stycznia, ale już widzimy, że przekłada się na wzrost zainteresowania marką. Słyszymy pozytywne komentarze, zarówno od obecnych klientów, jak i osób, które wcześniej nie korzystały z naszych usług i produktów. Potencjał tej współpracy wykorzystamy również na rynkach zagranicznych — mówi Daniel Obajtek.
Rebranding w przygotowaniu
Produkty Orlenu są dziś dostępne na sześciu kontynentach, w ponad 90 krajach, a z rynków zagranicznych pochodzi 60 proc. obrotu. Grupa działa na Litwie, w Czechach, Niemczech i Kanadzie.
— Z różnych powodów nasze stacje działają na tych rynkach pod lokalnymi markami. Chcemy zbudować nie tylko lokalną, ale również globalną rozpoznawalność marki Orlen tak, aby w przyszłości mieć solidne podstawy do myślenia o prowadzeniu działalności pod logo Orlen we wszystkich krajach, w których jesteśmy obecni — wyjaśnia Daniel Obajtek.
W Polsce Orlen ma pod własnym szyldem 1787 stacji i jest liderem rynku. Na Litwie ma ich 26, w Niemczech prowadzi sieć 565 stacji pod szyldem Star, a w Czechach — 406 marki Benzina (w ostatnich dniach przejął jedną stację na Słowacji, która też będzie nosić to logo).
— W Polsce nasza marka ma bardzo dużą rozpoznawalność, ale np. w Niemczech niższą. Liczymy, że współpraca z Robertem Kubicą wzmocni rozpoznawalność za granicą, a ponadto wpłynie pozytywnie na postrzeganie Polski na arenie międzynarodowej. Jeśli za 5-6 lat ponownie zbadamy siłę marki Orlen na rynkach zagranicznych, a wynik będzie zachęcający, będzie można rozważyć jej wprowadzenie w krajach, w których prowadzimy działalność pod innymi brandami — twierdzi Daniel Obajtek.
Plan obejmujący 5-6 lat oznacza, że Orlen myśli o Robercie Kubicy długoterminowo. Nie tylko o nim.
— O współpracy z Robertem Kubicą myślimy również w kontekście budowania mocnego zespołu talentów. Interesuje nas taka koncepcja — dodaje Daniel Obajtek.
Stacje na wymianę
Zbigniew Leszczyński, wiceprezes Orlenu, zapowiadał ostatnio, że wejście na Słowację nie wyczerpuje apetytu Orlenu na nowe rynki. Za interesujący uważał każdy sąsiadujący z krajem, w którym Orlen prowadzi obecnie lub mógłby prowadzić sprzedaż hurtową. Zapowiedź wiceprezesa uruchomiła spekulacje dotyczące m.in. rynku węgierskiego, z którego wywodzi się MOL, środkowoeuropejski konkurent Orlenu.
— Planując ekspansję, analizujemy wiele kierunków i rozmawiamy z wieloma podmiotami — podkreśla Daniel Obajtek.
Dobrą okazję do rozmów stwarzają negocjacje z Komisją Europejską w sprawie zgody na przejęcie Lotosu. Orlen przedstawił KE wstępne propozycje tzw. środków zaradczych — na wypadek gdyby okazało się, że w którymś obszarze działalności obu spółek poziom koncentracji jest za wysoki. Zdaniem analityków takie ryzyko istnieje w segmencie stacji benzynowych.
— W toku analiz komisja zwraca się o opinię do naszych konkurentów. Z tego powodu my też z nimi rozmawiamy. Przykładowo, patrzymy na ich zaangażowanie w poszczególnych krajach, ewentualne możliwości wymienienia się aktywami. Pod tym kątem można analizować wiele rynków w regionie, np. słowacki, niemiecki, austriacki, a nawet chorwacki czy węgierski — twierdzi Daniel Obajtek.
Polityka stabilnych cen
Orlen chce w detalu zdobywać nowe rynki, by zwiększać wolumen sprzedaży, a niekoniecznie cenę paliw na stacjach.
— W polityce cenowej stawiamy teraz na stabilność. Nasi klienci planują przecież budżety, uwzględniając ceny paliw, i każde odchylenie, nawet o 3 grosze, ma znaczenie. Tymczasem Orlen i tak korzysta na rozwoju gospodarczym, bo oznacza on wzrost popytu, przerobu ropy i wolumenu sprzedaży. Korzystamy również na skutecznej walce z szarą strefą — wyjaśnia Daniel Obajtek.
Od 1 stycznia Orlen jest obciążany tzw. opłatą emisyjną, czyli podatkiem paliwowym, który ma zasilić fundusz przeznaczony na rozwój elektromobilności.
— Zgodnie z zapowiedziami nie zawarliśmy opłaty emisyjnej w formule cenowej w kontraktach na ten rok z odbiorcami hurtowymi. Podtrzymujemy przekonanie, że wprowadzenie opłaty emisyjnej nie będzie skutkować wzrostem cen dla naszych klientów detalicznych, co zresztą widać już na stacjach po pierwszych tygodniach stycznia — mówi Daniel Obajtek.
OKIEM ANALITYKA
Jeśli wymiana, to z detalistą
ŁUKASZ PROKOPIUK, analityk DM BOŚ
Gdyby Orlen, w ramach przygotowań do fuzji z Lotosem, miał sprzedawać stacje lub się nimi wymieniać, to powinien rozmawiać z kimś, kto ma w Polsce tylko detal. Dla przykładu, BP i Circle K prowadzą tu biznes stricte detaliczny, a hurtem się nie zajmują. To oznacza, że wzmocnione dodatkowymi stacjami nie byłyby dla Orlenu zagrożeniem. Z drugiej strony, mocne wejście na nasz rynek mogłyby zainteresować OMV czy MOL. Orlen rzeczywiście zapowiadał, że opłatę emisyjną weźmie na siebie. Rynek działa jednak racjonalnie, więc nowa opłata i tak została uwzględniona w cenie. Wystarczy spojrzeć na ceny paliw w czwartym kwartale — nie spadły w ślad za taniejącą ropą. Wiążę to właśnie z wprowadzeniem opłaty emisyjnej.
OKIEM ANALITYKA
Ropa staniała, a ceny wysokie
KRZYSZTOF PADO, analityk DM BDM
Jeśli efektem rozmów z Komisją Europejską o połączeniu z Lotosem ma być sprzedaż części stacji, to widzę dwie możliwości. Pierwsza to wystawienie na sprzedaż niewielkiej liczby placówek. Zainteresowany nimi może być ktoś, kto już w Polsce działa, np. BP lub Shell. Obie firmy mają stacje w innych krajach regionu, więc pomysł wymiany aktywów mógłby być przedmiotem negocjacji. Druga opcja dotyczy sprzedaży dużej liczby stacji. Taka oferta mogłaby zainteresować koncern, którego w Polsce nie ma. Nie spodziewałbym się jednak transakcji z OMV czy MOL. Pomysł wpuszczenia konkurencji na własny rynek wydawałby się zaskakujący. Patrząc na bardzo dobre wyniki Orlenu w czwartym kwartale, można sobie zadawać pytanie, czy firma rzeczywiście wzięła opłatę emisyjną na siebie. Formalnie rzeczywiście to zrobiła, warto jednak zauważyć, że w czwartym kwartale ceny ropy mocno spadły, a ceny na stacjach pozostały wysokie. Orlen już od dłuższego czasu zapowiada stabilną politykę cenową. W dłuższym terminie zobaczymy, czy przy rosnących cenach ropy ta strategia też będzie obowiązywać.