Pandemia koronawirusa i związane z nią ograniczenia w handlu stały się katalizatorem dla rynku e-commerce. Izba Gospodarki Elektronicznej podaje, że od marca do końca roku powstało w Polsce około 11 tys. nowych e-sklepów. Szacuje się, że jest ich już ponad 40 tys. Wartość rynku, zgodnie z danymi PwC, osiągnęła w 2020 r. około 83 mld zł (14 proc. całego handlu detalicznego), a w 2026 r. dojdzie do 162 mld zł (a udział do 20 proc.). Średnioroczny wzrost wyniósłby 12 proc.
– E-commerce’u już nic nie zatrzyma, jednak za dwucyfrowy wzrost będą odpowiadali przede wszystkim najwięksi gracze. Szacuję, że utrzyma się ostatecznie tylko co trzeci podmiot, który zaczął sprzedawać w sieci w 2020 r. Najmniejsze szanse mają ci, którzy kierowali się wyłącznie chęcią jakiegokolwiek zysku w obliczu lockdownu. Odpowiedź nadejdzie krótko po tym, gdy znikną restrykcje. Ponad połowa konsumentów chce wrócić do stacjonarnych placówek, potwierdzenie tego obserwowaliśmy latem – komentuje Maciej Tygielski, dyrektor generalny Złotych Wyprzedaży i członek zarządu Modern Commerce.
Stracą najmniejsi
Maciej Tygielski podkreśla, że zwiększanie sprzedaży to jedno, ale równie istotne jest utrzymanie rentowności – a o to coraz trudniej w obliczu rosnącej konkurencji.
– Marża brutto różni się w zależności od branży, w RTV-AGD wynosi kilka-kilkanaście procent, a w fashion już kilkadziesiąt. Sklepy przeznaczają na pozyskanie sprzedaży już nawet połowę marży, a do końca roku wydatki na reklamę i pozycjonowanie mogą wzrosnąć o jedną czwartą. Do tego dochodzi szereg innych kosztów takich jak zatrudnienie specjalistów, wynajem powierzchni, logistyka – mówi Maciej Tygielski.
Rosnące wraz z popytem na cyfrowy marketing ceny uderzą najbardziej w rentowność małych przedsiębiorców.
– Ze sprawozdań dużych domów medialnych, m.in. Publicis, wynika, że największe sieci odmroziły znaczące budżety na marketing internetowy. Na wzrost stawek wpłynąłby także podatek od reklam. Ponadto zaostrza się walka o specjalistów: analityków baz danych czy menedżerów e-commerce – twierdzi członek zarządu Modern Commerce.
Efektywność kampanii
Zdaniem Macieja Tygielskiego kluczowe jest opomiarowanie wszystkich ruchów internautów na swojej stronie – od wejścia na nią przez zakup produktu, a nawet po jego dokonaniu – a także odpowiednie spersonalizowanie komunikacji oraz oferty.
– To dla nas priorytet w Złotych Wyprzedażach. Dopracowujemy też silnik rekomendacji i inteligentną wyszukiwarkę, co przełoży się na wyższą konwersję. Dzięki tym działaniom i pozyskanym z nich informacjom możemy efektywniej planować kampanie marketingowe – mówi Maciej Tygielski.
Obserwujemy zwiększającą się rywalizację sprzedawców w obszarze e-commerce, co wymaga coraz większych nakładów na pozyskiwanie sprzedaży. Ta prosta zależność może doprowadzić, zwłaszcza mniejsze podmioty, do utraty rentowności i zniknięcia z rynku. Handel internetowy docenia jednak sprytnych i zaradnych. Trzeba zerwać z liniowym myśleniem, że zwiększenie sprzedaży jest bezpośrednio związane ze wzrostem nakładów reklamowych. Kluczem do sukcesu jest podnoszenie efektywności i skuteczności prowadzonych działań. Sprytni sprzedawcy wykorzystują m.in. automatyzację reklam i widoczność na platformach handlowych oraz dopasowują komunikaty do etapu na ścieżce zakupowej.
Unikatowy biznes
– Nasi klienci przenoszący sprzedaż z galerii do internetu zgodnie twierdzą, że początkowo mają mniejszą marżę, dlatego rozwijają m.in. systemy rekomendacji i inne rozwiązania zmniejszające koszt pozyskania klienta i zwiększające wartość koszyka. Stacjonarnie, dzięki kilkudziesięcioletniemu doświadczeniu, opanowali uzyskiwanie marży do perfekcji, często wypracowują ją np. na dodatkach lub reklamach. W sieci dopiero się tego uczą. Lepiej radzą sobie ci, którzy mieli przygotowaną solidną bazę logistyczną, analityczną itd. – komentuje Grzegorz Rudno Rudziński, partner zarządzający Unity Group.
W jego ocenie jedna trzecia startujących tzw. pure playerów (internetowych sklepów bazujących na punktach odbioru) ma szansę utrzymać się w dłuższej perspektywie, niemniej kluczowy jest obrany model biznesowy.
– W internecie konsumenci kierują się ceną, a następnie rozpoznawalnością i opiniami sklepów, co skutkuje niskimi marżami na łatwo porównywalnych produktach. Ponadto największe sieci szybko wychwytują trendy, oferują zastępniki i wygrywają dzięki większej skali oraz niższej cenie. Dlatego warto postawić na własną markę i unikatowe produkty – twierdzi Grzegorz Rudno Rudziński.
– Poza kosztem pozyskania konsumenta zwróciłbym uwagę na rosnące wydatki związane z logistyką, m.in. oczekiwanym przez klientów coraz krótszym czasem dostawy – większe firmy mogą wynegocjować lepsze stawki. Najwięcej na rynku ugrają ci, którzy zapewnią swobodne kontynuowanie zakupów pomiędzy punktem stacjonarnym, aplikacją, stroną internetową i mediami społecznościowymi – dodaje Bartosz Pilch, członek Digital Experts Club oraz dyrektor ds. e-commerce i marketingu w SIG.
Inwestycja w każdy biznes e-commerce tylko po to, aby skorzystać z fali wzrostu całej branży, nie jest rozwiązaniem. Dlatego zwracamy uwagę na poszczególne segmenty rynku, a przede wszystkim sprawdzamy, jak firma radziła sobie przed pandemią.
Przy długoterminowym inwestowaniu bierzemy pod uwagę trzy elementy. Pierwszym są perspektywy rynku – polski e-commerce wzrósł w 2020 r. o około 35 proc., ale jeszcze przed pandemią koronawirusa zwiększał się o kilkanaście procent i przez kilka lat utrzyma takie tempo. Szczególnie przyspieszył segment B2B. Drugi aspekt to pozycja firmy i jej przewaga konkurencyjna. Zwracamy uwagę na poziom zwrotu wydatków na reklamę przy osiąganiu odpowiedniej marży. Wreszcie równie istotna jest kadra zarządzająca. Musi mieć jasno sprecyzowaną wizję przyszłości i realny do zrealizowania plan na kilka lat, uwzględniający różne produkty i segmenty rynku – to pozwala lepiej wykorzystywać niespodziewane szanse biznesowe.