Jeżeli postawimy obok siebie dwa nieopakowane produkty z tej samej kategorii, np. artykuły spożywcze, konsument pewnie nie zdoła wyłapać wielu różnic. Do wyboru podejdzie więc obojętnie. Co innego, jeśli tym samym produktom nadamy tożsamość w postaci marki i zbudujemy wokół nich świat wartości, opowiemy historię o nich i produkujących je firmach. W dużej mierze to właśnie te elementy decydują o wyborze i zakupie towaru.
— Dziś kupujemy nie tylko produkt, ale też wizerunek i związane z nim wrażenia. Wokół marek tworzy się świat, którym rządzą emocje, doznania. Same cechy produktu coraz częściej schodzą na dalszy plan — zaznacza Mariusz Świątek, partner zarządzający OneTable Strategy, firmy pomagającej przy wprowadzaniu marek i budowaniu ich wizerunku na rynku (niedawno założona spółka ma biura w Warszawie i Londynie, a działaniami obejmuje głównie Europę Środkowo- Wschodnią).
Walka o reputację
Raport MSLGroup „Reputation impact indicator study”, przygotowany na podstawie analiz prowadzonych w 10 krajach w sektorach farmaceutycznym, RTV, FMCG oraz w przedsiębiorstwach internetowych, wskazuje, że wpływ na postrzeganie oferowanych produktów i usług przez konsumentów mają zwłaszcza ich jakość oraz spójność ofert ze składaną przez producentów deklaracją.
— Tutaj weryfikacja jest natychmiastowa. Rynek szybko i jednoznacznie wydaje werdykt na temat tego, czy oferta jest zgodna ze złożoną propozycją — wyjaśnia Zofia Bugajna, dyrektor zarządzająca MSLGroup, agencją doradczą, zajmującą się komunikacją marketingową.
Z badania wynika, że nie bez znaczenia jest też etyka w biznesie — uczciwość i przestrzeganie przez firmę norm obowiązujących w branży pozytywnie wpływa na reputację przedsiębiorstwa na rynku i buduje zaufanie do oferty. Ważne jest również dbanie o pozytywne relacje firmy z otoczeniem, w tym jasna komunikacja z klientami i dobra obsługa.
Produkt na rynku
Niestety, nie ma jednej recepty na sukces marki. Wiele zależy od kategorii produktuczy usługi, rynku, na którym są one sprzedawane, od odbiorców itd. Co zatem i w jaki sposób najlepiej zaakcentować, by klienci zauważyli i przekonali się właśnie do naszej oferty?
— Wprowadzając nowy produkt na rynek, trzeba dobrze poznać i zrozumieć jego specyfikę, kulturę, trendy społeczne. Trzeba też umieć przewidzieć ich ewolucję, bo osadzając markę na rynku, zakładamy, że utrzyma się na nim przez najbliższe lata. Temu służą zaawansowane analizy kulturowe i semiotyczne — zaznacza Mariusz Świątek. Oczywiście spory wpływ na strategię i formę wprowadzania marki czy umacniania jej na rynku będzie mieć wielkość firmy i skala jej działania — globalna lub lokalna.
— Zauważyliśmy, że duże światowe korporacje rzadko postrzegają Polskę jako osobny rynek. Częściej patrzą na nasz kraj w kontekście Europy Środkowo-Wschodniej. Bardziej opłaca im się zarządzać z centrali w Londynie czy Berlinie, a w regionach mieć pojedynczych reprezentantów. Ci muszą więc posiadać umiejętność wychwytywania cech i trendów, które pozwolą jednej marce obsługiwać kilka mniejszych rynków — zaznacza Mariusz Świątek.
Jednak globalna aktywność międzynarodowych firm i dominacja dużych brandów nie wyklucza z gry lokalnych przedsiębiorców, także tych mniejszych. Mimo że pod względem wielkości budżetu przeznaczanego na kampanię marketingową czy zasięgu dotarcia jest to nierówna walka, w wielu branżach to właśnie lokalni przedsiębiorcy zyskują przewagę rynkową.
Regionalne tradycje
Lokalną jakość klienci cenią zwłaszcza w produktach spożywczych, ale dotyczy to również inni branż.
— Dla współczesnego klienta, który jest coraz bardziej świadomy, wyedukowany i wnikliwy, ważne zaczyna być to, co się dzieje z produktem, zanim trafi na sklepowe półki, kto go produkuje, skąd pochodzą surowce. A lokalność to powracający teraz trend, my nazywamy go „kultem rzemieślników” — mówi Marta Marczak, partner zarządzający w OneTable Strategy. Mniejszych wytwórców czy usługodawców do konsumentów dodatkowo zbliżają nowe kanały komunikacji, zwłaszcza media społecznościowe.
— Kończą się czasy kampanii, w których marki „przemawiały” do ludzi, a ci w roli widzów biernie przyjmowali komunikaty. Dziś wchodzimy w erę dialogu firm z konsumentami. Zyskać na tym mogą zwłaszcza małe i średnie przedsiębiorstwa, które wiedzą, jak zaprosić konsumentów do świata ich marek — dodaje Mariusz Świątek.