Polski rynek kosmetyczny wygenerował w 2022 r. przychody w wysokości ok. 430 mld USD. Według ekspertów rozwija się w tempie ok. 3-5 proc. rocznie. Rośnie również liczba przedsiębiorstw produkujących kosmetyki – rynek ten stał się niezwykle konkurencyjny.
- Trzeba umieć się na nim wyróżnić - nie tylko samym produktem, ale również komunikacją z klientem. Przedsiębiorca musi wiedzieć, że rynek kosmetyczny, tak jak branża modowa, jest podatny na trendy, a szybkość reakcji na nie może dać marce przewagę konkurencyjną. Natomiast innowacyjność, elastyczność, systematyczna praca i budowanie lojalnej bazy klientów - to klucz do sukcesu w tej branży – podkreśla Anna Szubrycht-Aguilar, członek zarządu firmy kosmetycznej Say Hi.
Zanim jednak dojdzie do sprzedaży kosmetyków, przedsiębiorców czeka długi proces wprowadzania ich na rynek. Produkcja jest ściśle regulowana przepisami.
- Właściciele firm zobowiązani są do przestrzegania m.in. rozporządzenia unijnego w sprawie wyrobów kosmetycznych. Poza tym, muszą składać raporty BDO [dokumenty związane z ewidencją odpadów – przyp. red.]. Kolejnym ich obowiązkiem jest dokonywanie opłat: za produkty wprowadzone do obiegu oraz rocznych za sam wpis - wyjaśnia Sylwia Truskowska, prezes zarządu firmy Sisi & Me.
Długa droga produktów do sklepowych półek
Jakie etapy musi przejść przedsiębiorca, który planuje wytwarzanie i sprzedaż własnych kosmetyków? Pierwszym krokiem jest recepturowanie. Obejmuje ono selekcję substancji wykorzystywanych do stworzenia kosmetyku i ustalenie ich proporcji. Po przygotowaniu receptury konieczne jest przeprowadzenie testów mających zapewnić odpowiednią jakość i bezpieczeństwo finalnego produktu. Które badania są obowiązkowe?
Przedsiębiorca musi przeprowadzić przede wszystkim test czystości mikrobiologicznej. Poza tym obligatoryjne jest wykonanie badań: oznaczenia fizykochemicznego i gęstości pH. Właściciel firmy musi również przeprowadzić test konserwacji. Jakie jeszcze badania należy wykonać? Kosmetyk musi przejść testy dermatologiczne. Producent zobowiązany jest także do wykonania badania stabilności i kompatybilności masy z opakowaniem.
Przed wprowadzeniem produktu na rynek przedsiębiorca musi uzyskać Raport Oceny Bezpieczeństwa od safety assesora, czyli osoby posiadającej kompetencje do stwierdzenia, czy dany kosmetyk spełnia normy i nie stanowi zagrożenia dla konsumentów. Dopiero wtedy może przystąpić do rejestracji gotowego produktu w bazie CPNP (Portal Notyfikacji Produktów Kosmetycznych). Właściciel firmy musi pamiętać o jeszcze jednej kwestii – zgodnym z prawem oznakowaniu stworzonego towaru.
- Najpóźniejszym etapem, kiedy prawidłowe etykiety kosmetyków muszą być gotowe, jest notyfikacja produktu do CPNP. Wynika to z przepisu, że obligatoryjnym załącznikiem do zgłoszenia kosmetyku jest właśnie jego oznakowanie oraz zdjęcia produktu w opakowaniu. Niemniej jednak dobrą praktyką jest przygotowanie etykiety jeszcze przed przekazaniem produktu i jego dokumentacji do safety assessora, tak aby oznakowanie podlegało również ocenie bezpieczeństwa, a jego prawidłowość potwierdzona została przez tego eksperta w raporcie bezpieczeństwa – wyjaśnia Marta Łanoch, założycielka kancelarii FoodMedLaw.
Jak dodaje, przedsiębiorcy nie mogą zapomnieć o konieczności dokonania wpisu do wykazu zakładów wytwarzających produkty kosmetyczne - prowadzi go powiatowy inspektor sanitarny właściwy dla siedziby firmy. Po nim producent może zacząć dystrybucję.
Duża konkurencja wymaga intensywnej promocji
Wprowadzanie kosmetyków na rynek wiąże się z wysokimi kosztami na start. Tu pomocne może być wsparcie biznesu kredytami bankowymi.
- Jeśli firma chce użyć w formułach kosmetyków oryginalnych czy egzotycznych surowców, powinna wiedzieć, że ich zakup jest możliwy wyłącznie w bardzo wysokich ilościach. Minima logistyczne dla produkcji opakowań są często duże, np. 10-15 tys. sztuk z danego rodzaju, co często stanowi duży wydatek dla wchodzącej na rynek firmy – mówi Małgorzata Dyrcz, współzałożycielka marki Say Hi.
Przedsiębiorca musi zadbać o marketing – przede wszystkim w internecie, bo tu mocno promują się firmy z tej branży. Powinien jednak liczyć się z wysokim kosztem dotarcia do klientów. Dużą rolę odgrywa social media marketing. Nie warto ograniczać się do Facebooka - wysoką skutecznością mają działania podejmowane na Instagramie i TikToku. Firmy kosmetyczne chętnie nawiązują współpracę z twórcami internetowymi (influencerami) i tzw. liderami opinii - w przypadku tej branży chodzi o znanych makijażystów, kosmetologów, fryzjerów i dermatologów.
W obecnych czasach rośnie również znaczenie treści UGC (user generated content), czyli zdjęć i nagrań video tworzonych najczęściej przez mniej popularnych influencerów.
– Wchodzące na rynek firmy kosmetyczne, które posiadają ograniczony budżet, mogą nawiązywać współprace barterowe. Twórcy internetowi w zamian z reklamę w social mediach często mogą otrzymywać bezpłatnie produkty zamiast tradycyjnego wynagrodzenia - mówi Sylwia Truskowska.
– Społeczność influencerów jest zazwyczaj bardzo zaangażowana. Kosmetyki są bardzo wdzięcznym tematem do pokazywania w social mediach, ponieważ od razu można zobaczyć konsystencję produktu, efekt na skórze lub włosach, metamorfozę w przypadku makijażu itd. Istotnym punktem działań marketingowych wciąż jest pozyskiwanie od klientów opinii o produktach – mówi Małgorzata Dyrcz.
Wydarzenia i współpraca z sieciami sklepów
Dodaje, że prasa i reklama outdoor wciąż mają w tej branży znaczenie, ale znacznie mniejsze niż kilkanaście lat temu. Obecnie stanowią głównie element budowania świadomości marki i prestiżu. W działaniach reklamowych wykorzystywany jest również e-mail marketing, który z kolei służy przede wszystkim do podtrzymania relacji z klientami
- Ostatnio modny stał się marketing wydarzeń. Znacząco różni się on od pozostałych działań promocyjnych. Polega na organizowaniu wydarzeń przyciągających potencjalnych klientów. Firmy kosmetyczne planują np. konkursy, warsztaty czy spotkania, aby na nich promować swoje produkty, poznać bliżej klienta, zrozumieć go, a przez to wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom – mówi Anna Szubrycht-Aguilar.
Szansą dotarcia do potencjalnych klientów dla młodych marek może być współpraca z sieciami sklepów kosmetycznych i perfumeriami. Przedsiębiorcy mają w czym wybierać.
– Douglas i Sephora to najwięksi w Polsce sprzedawcy produktów kosmetycznych premium. Obecność w takim miejscu uwiarygadnia jakość i wizerunek marek, ponieważ ich selekcja jest spora. Pierwszym krokiem dla firmy powinna być dostępność w sprzedaży online. Jeśli marka się sprawdzi i wykaże wysoki potencjał, z czasem ma możliwość przejścia do handlu stacjonarnego. A to oprócz prestiżu generuje dodatkowo większą skalę obrotu – podkreśla Małgorzata Dyrcz.