Żubr, Harnaś, Tatra, Dębowe Mocne — to marki z niższej półki, które producenci dość sprytnie starają się na rynku odróżnić.
Według Tomasza Bartnika, partnera w Corporate Profiles Consulting, Kompanii Piwowarskiej udało się dość szybko zatrzymać nakładanie się pozycji rynkowej Tyskiego i Żubra w ten sposób, że pierwsze spozycjonowano wyżej, zaś drugie niżej, dzięki niższej cenie, choć w reklamie nadal pozostawiono sposób prezentacji właściwy raczej dla górnej półki. Z kolei pozycję Tyskiego budowano, odwołując się w reklamach do dumy narodowej (zwycięstwa sportowe Polaków, docenianie marki przez zagranicznych piwoszy).
Tyskie to największa krajowa marka piwa. Ma dzisiaj 16 proc. rynku.
— Dlatego wizerunkowo zostało pomyślane jako atak na konkurencyjnego Żywca. Stąd eksponowanie dumy narodowej — twierdzi Tomasz Bartnik.
Ostrzega jednak, że wkrótce ta strategia Kompanii Piwowarskiej będzie wymagała rewizji, bo nie można w nieskończoność opowiadać tej samej historii.
Oswoić Żubra
— Żubr, choć też w reklamie mocno osadzony w „polskości”, jest prezentowany w nieco nierealnej, mitologicznej tonacji — zauważa Monika Klama, dyrektor strategiczny agencji reklamowej Peppermint.
To piwo, które ma drugą pod względem sprzedaży pozycję w kraju (11 proc. udziału w rynku), jest, zdaniem Tomasza Bartnika, przykładem pierwszej w Polsce marki z dołu rynku, która ma mocną promocję.
— Umiejscowienie go, jako piwa, którego fajnie się napić po ciężkim dniu, plus akcentowanie relaksu na łonie przyrody i ucieczki w naturę, zaowocowały wizerunkiem marki, po którą nie wstyd sięgnąć w towarzystwie, mimo że cenowo należy ona do dołu rynku — ocenia Tomasz Bartnik.
A Monika Klama dodaje, że, dzięki sposobowi prezentowania marki, Żubr osiągnął taki poziom bliskości z konsumentem, iż zaczyna przejmować piwoszy dotąd lojalnych wobec marek lokalnych.
Męskość w cenie
Podobną grupę docelową jak Żubr ma Harnaś, największa marka Carlsberga. W jego przypadku jednak próbuje się na potrzeby reklamy tworzyć inny obraz męskości. Typ wykorzystanego do promocji bohatera sytuuje tę markę w segmencie zwanym przez marketingowców lower mainstream (niższa półka marek podstawowych). Jest ona przeznaczona dla węższej grupy klientów.
Do tych samych konsumentów próbuje dotrzeć Tatra z Grupy Żywca. W jej reklamach, zdaniem Moniki Klamy, chodzi o podkreślenie męskiej grupowości i towarzyskości.
— Ta marka miała uderzyć głównie w Dębowe Mocne Kompanii Piwowarskiej. Stąd w reklamie pojawił się spadający dębowy liść. Jednak aluzja przeszła niezauważona przez konsumentów i marka jest postrzegana raczej jako rywal Żubra, podobnie jak Harnaś — zauważa dyrektor strategiczna z Peppermint.
Dodaje, że strategia Tatry jest podobna do strategii Żubra: rozpoczęto proces odświeżania marki i przedstawia się ją jako piwo dla dojrzałych mężczyzn, trochę koneserów, choć cenowo jest ono z niższej półki.