W pracy "Browsing the Aisles or Browsing the App? How Online Grocery Shopping is Changing What We Buy" autorzy przyglądają się, w jaki sposób różnią się składy koszyków zakupowych żywności dokonywanych online oraz offline, czyli na miejscu w sklepie. Artykuł poprzez porównanie pokazuje kilka zachowań widocznych w zakupach offline oraz przedstawia najważniejsze zmiany, jakie wprowadza stosowanie zakupów online w planowaniu konsumpcji.
Praca opiera się na danych zebranych od kilku tysięcy amerykańskich gospodarstw domowych i obejmuje kilka milionów indywidualnych zakupów online i offline. Dzięki zastosowanym metodom statystycznym w głównych wnioskach porównywane są tylko "duże zakupy". Dostępne dla badaczy dane porównują jedynie zakupy żywności. Wnioski oczywiście dotyczą amerykańskiego rynku, ale niektóre z nich mogą mieć również zastosowanie w polskich warunkach. A warto nadmienić, że odsetek gospodarstw domowych robiących zakupy żywnościowe on-line w Polsce wynosi ok. 5 proc., co oznacza ok. miliona klientów.
Cztery główne wnioski z pracy
Po pierwsze, koszyk zakupów online charakteryzuje się znacznie mniejszą różnorodnością. Zmienność koszyka jest o 9,6 proc. mniejsza na poziomie kategorii oraz o 14,1 proc. mniejsza na poziomie przedmiotów. Inaczej mówiąc, w przypadku zakupów online konsumenci wrzucają mniej "losowych" produktów do koszyka i bardziej trzymają się listy zakupów. Przy wizycie fizycznie w sklepie zawsze istnieje okazja, by zostać skuszonym promocją lub w przypływie chwili dokonać nieplanowanego zakupu. Mniejsza różnorodność na poziomie przedmiotów oznacza także większe przywiązanie do wcześniejszych konkretnych planów oraz przywiązanie do określonych marek. Przykładowo, jeżeli ktoś planował zrobić makaron marki A, to prawie zawsze kupi go online, ale w sklepie może nie znaleźć tego makaronu lub nie chcieć go szukać, i ostatecznie w koszyku wyląduje makaron marki B.
Porównanie różnorodności koszyków w zakupach offline (kolor żółty) i online (kolor niebieski).
Panel po lewej: Na osi X oznaczono liczbę kategorii produktów w koszyku. Im funkcja gęstości ma szczyt bliżej lewej, tym średnio w koszyku znajduje się mniej kategorii produktów.
Panel po prawej: Na osi X oznaczono liczbę produktów w koszyku. Im funkcja gęstości ma szczyt bliżej lewej, tym średnio w koszyku znajduje się mniej produktów.
Po drugie, w ramach jednego gospodarstwa domowego cotygodniowe zakupy online są do siebie bardziej podobne niż zakupy offline. Inaczej mówiąc, gdy gospodarstwo Kowalskich kupiło określoną listę zakupów, to z większym prawdopodobieństwem będzie miało tę samą listę zakupów za tydzień. Podobnie jak we wcześniejszym przykładzie, widać tutaj trzymanie się przywiązania do określonych produktów. Możliwym wytłumaczeniem jest łatwiejszy dostęp do listy produktów w aplikacji niż w sklepie, gdzie produkty najpierw trzeba znaleźć. Pozwala to na mniejsze koszty wypełnienia zaplanowanej wcześniej listy zakupów, bez stosowania produktów innych marek lub substytutów.
Badacze sprawdzili, czy większa wtórność w składzie koszyka zakupowego nie wynika z uczenia się interfejsu aplikacji. Logika jest następująca: ludzie, którzy dopiero uczą się korzystać z aplikacji, będą kupowali co tydzień te same produkty, ponieważ trudno poruszać im się po aplikacji, a bardziej doświadczeni użytkownicy będą przeszukiwać różne możliwości i eksperymentować. Aby to sprawdzić, badacze zestawili wtórność koszyka zakupowego z liczbą dotychczasowych zakupów wykonanych w aplikacji. Według danych, nie ma istotnej statystycznie zależności pomiędzy doświadczeniem w korzystaniu z aplikacji a wtórnością składu koszyka, co zostało przedstawione na prawym panelu wykresu poniżej.
Porównanie podobieństwa koszyka zakupowego w zakupach offline (kolor żółty) i online (kolor niebieski).
Panel po lewej: Na osi X oznaczono skalę różnicy pomiędzy koszykami, im większa wartość, tym większa różnica. Widać, że w grupie koszyków online częściej występują bardziej podobne zakupy, ponieważ szczyt funkcji gęstości jest bardziej na lewo.
Panel po prawej: Na osi X oznaczono, ile wcześniej dane gospodarstwo domowe dokonało zakupów online, a na osi Y oznaczono skalę różnicy pomiędzy koszykami. Gdyby wraz z przyzwyczajaniem się do aplikacji, gospodarstwa domowe coraz bardziej eksperymentowały ze składem zakupów, to niebieskie punkty powinny układać się w rosnącej zależności.
Po trzecie, występują systematyczne różnice w składzie koszyków zakupowych online i offline. Kupowanie żywności przez Internet związane jest z mniejszą liczbą kupowanych przekąsek, w tym m.in. cukierków (o 7 proc.) czy słonych przekąsek (o 4,7 proc.), ale również świeżych warzyw (o 13,6 proc.). Mniejsza liczba kupowanych przekąsek może świadczyć o tym, że ludzie dokonują mniej zakupów pod wpływem impulsu lub bardziej trzymają się wcześniej zaplanowanej listy zakupów. Mniejsza liczba zakupów świeżych warzyw może być natomiast spowodowana brakiem zaufania do osób realizujących dostawę. W ramach dostawy żywności ktoś musi wybrać warzywa ze sklepu, więc klient może nie mieć zaufania, że zostaną wybrane świeże warzywa. Innym wytłumaczeniem może być większa racjonalność w zarządzaniu żywnością. Według danych przywołanych przez autorów, Amerykanie wyrzucają do śmieci około połowy świeżych warzyw i owoców. Może być zatem tak, że spadek liczby kupowanych warzyw nie oznacza spadku konsumpcji.
Po czwarte, ludzie nie kompensują różnic w składzie koszyków zakupowych w innych zakupach. W teorii wytłumaczeniem ograniczenia impulsywnych zakupów online mogłyby być zakupy słonych przekąsek w osiedlowym sklepie. W danych jednakże nie widać, aby gospodarstwa domowe kompensowały sobie zakupy online poprzez zmianę nawyków zakupowych w innych grupach produktów. W kontekście poprzedniego punktu oznacza to, że występują faktyczne zmiany w zachowaniach zakupowych.
Jakie wnioski można wyciągnąć z powyższych obserwacji?
Nasuwa się konkluzja, iż jeśli ktoś chce bardziej kontrolować skład swojego koszyka, to powinien częściej korzystać z zakupów online żywności. Jednakże przed wyciągnięciem takiego wniosku dla Polski trzeba pamiętać o istotnych różnicach pomiędzy dostępnością sklepów spożywczych w USA i w Polsce. Na typowym amerykańskim przedmieściu, ze względu na przepisy dotyczące stref zabudowanych, jedyną opcją zakupu żywności jest co najmniej kilkunastominutowa podróż samochodem do hipermarketu lub na stację benzynową. Oznacza to dramatycznie inny profil wykonywania zakupów niż w Polsce, gdzie w zasięgu spaceru można mieć dyskont. W efekcie w Polsce zakupy np. słonych przekąsek w sklepie obok są znacznie mniejszym problemem niż w Stanach.
Osobne wnioski można wyciągnąć dla sklepów. Mniejsza różnorodność koszyków i mniejsza inercja oznaczają, że łatwiej przewidzieć, co klient wybierze na następnych zakupach. Ułatwi to zarządzanie zapasami w sklepie, a to nie tylko pozwoli na redukcję kosztów, lecz również na mniejsze marnotrawstwo żywności z powodu przeterminowania. Oczywiście znakiem zapytania pozostaje, w jakim stopniu rozwiązanie spożywczych zakupów online przyjmie się w Polsce.