PB: Titanium, Grand Prix, dwa złota, dwa srebra i trzy brązy. Na tegorocznym Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions zdobyliście dziewięć nagród. Za co zostaliście docenieni?
Jerzy Hołub: Za platformę i kampanię „Where to Settle” – GdzieZamieszkac.com –którą stworzyliśmy wspólnie z agencją marketingową McCann Poland. GdzieZamieszkać.com to narzędzie od Mastercard, która pomaga uchodźcom znaleźć swoje miejsce w Polsce. Aplikacja powstała w odpowiedzi na kryzys humanitarny, spowodowany rosyjską agresją na Ukrainę w lutym ubiegłego roku. Dzięki platformie obywatele Ukrainy mogą łatwiej zbudować stabilne życie w nowym kraju. Z 1,5 miliona ludzi, którzy zostali w Polsce, od lipca 2022 do kwietnia 2023 r. z narzędzia skorzystało 300 tys. osób, a strona ciągle cieszy się dużą popularnością.
Skąd pomysł na to narzędzie?
Kiedy wybuchła wojna, ruszyliśmy kilkoma samochodami, żeby ratować naszych kolegów z kijowskiego biura. Po drodze zabraliśmy też innych, którzy prosili o pomoc. Podczas jazdy do Warszawy poznawaliśmy ich lepiej. Okazało się, że są to ludzie utalentowani i ambitni: nauczyciele, muzycy, studenci, którzy potrzebowali wsparcia w rozpoczęciu nowego etapu, w nowym miejscu. Najczęściej pytali o to, gdzie zamieszkać. To zainspirowało nas do stworzenia aplikacji ułatwiającej uchodźcom relokację, a jednocześnie przyczyniającą się do rozwiązania dwóch polskich problemów.
Czyli?
Pierwszy problem dotyczył dużych miast, które stanęły przed wyzwaniem przyjęcia 10 milionów ludzi, a co zupełnie oczywiste, nie miały na to odpowiednich zasobów. To przecież prawie tyle co jedna czwarta populacji Polski. W tych większych miastach, które stały się dla przyjeżdżających pierwszym wyborem – w Warszawie, Wrocławiu, Krakowie czy Trójmieście – tak duży napływ nowych osób przekładał się na ich stopniowe przeludnienie i wzrost cen najmu. Rozwiązaniem było pokazanie potencjału mniejszych miejscowości, w których koszty życia mogą być niższe, a szanse na znalezienie dobrej pracy znacznie większe. Chodziło o poinformowanie potrzebujących, że są też inne opcje, poza wielkimi aglomeracjami, na godne życie i znalezienie swojego miejsca. To z kolei mogło przyczynić się do rozwiązania drugiego problemu – wiele mniejszych miast i wsi zmaga się z odpływem ludności do metropolii czy krajów Unii Europejskiej, w rezultacie brakuje tam rąk do pracy, co hamuje ich rozwój. Nowi mieszkańcy mogą wspierać budowę dobrobytu w mniejszych miejscowościach.
Czy jednak w metropoliach nie zarabia się lepiej?
Faktycznie, w dużych miastach zarabia się średnio więcej niż w małych, jednak nie liczy się tylko wysokość wynagrodzeń, ale też to, ile zostaje nam w portfelu po opłaceniu rachunków, czynszu. Jeśli zestawimy płace z wydatkami na życie, często okazuje się, że w mniejszych miejscowościach ten bilans wychodzi korzystnie. Dodatkowo mogą mieć więcej do zaoferowania, ponieważ – jak już zaznaczyłem – zależy im na zwiększeniu liczby ludności, wypełnieniu luk na rynku pracy. Jest to niezbędne do ożywienia lokalnej gospodarki i zwiększenia dochodów budżetowych.
Jak działa platforma?
Użytkownik podaje liczbę członków swojego gospodarstwa domowego oraz preferencje dotyczące pracy, mieszkania, usług publicznych czy środków transportu. Na podstawie naszej analizy trendów zakupowych i danych ze źródeł zewnętrznych – jak GUS czy nasz partner z Grupy Morizon-Gratka.pl – prezentujemy porównanie kosztów życia w różnych miejscach. Podajemy szczegółowe informacje, takie jak uśrednione ceny wynajmu mieszkania, zakupów, paliwa, czy opieki nad zwierzętami w danym mieście. Oferujemy też możliwość wyszukiwania nieruchomości w wybranych miejscowościach. Aplikacja działa w języku ukraińskim, polskim i angielskim.
Czy waszej aplikacji można zaufać, jeśli chodzi o ochronę danych osobowych?
Jedną z dziedzin, które Mastercard uważa za priorytetowe, jest zapewnianie bezpieczeństwa cyfrowego. Kompetencje, które zdobyliśmy w tej dziedzinie, wykorzystaliśmy również w projekcie GdzieZamieszkać.com. Platforma wykorzystuje zagregowane i zanonimizowane informacje na temat trendów zakupowych. Nie zbieramy żadnych danych o jej użytkownikach. Gdyby było inaczej, narzędzie nie byłoby rekomendowane przez instytucje rządowe i pozarządowe, co dodatkowo buduje jego wiarygodność.
Jak zarządzać procesem customer experience w organizacji? Poznaj program konferencji >>
Największe wyzwanie przy tworzeniu platformy?
Była nim walka z czasem i technologią. Od pomysłu do realizacji, czyli udostępnienia platformy, minęło zaledwie pięć tygodni. To niewiarygodnie krótki czas na tak ambitny projekt. Zaangażowanych w niego było wiele naszych koleżanek i kolegów, także z biura ukraińskiego, którzy nierzadko poświęcali swój czas prywatny, aby uruchomić narzędzie jak najszybciej, bo wierzyliśmy, że może nieść realną, długodystansową pomoc. Zależało nam na tym, aby połączenie naszych wewnętrznych danych z tymi ze źródeł zewnętrznych odbyło się z poszanowaniem prywatności użytkowników, a jednocześnie by korzystanie z aplikacji było intuicyjne i szybkie, szczególnie na telefonie.
Praca pod presją wywołuje stres. Czy jako osoba odpowiedzialna za kampanię nie miał pan chwil zwątpienia?
Pasjonuję się boksem. Ta dyscyplina daje mi dużą tolerancję i apetyt na podejmowanie ryzyka, również w życiu zawodowym.
Skromność nie pozwala panu o tym wspomnieć, ale o sukcesie narzędzia zadecydował również pana profesjonalny background: doktorat z socjologii i praca dla międzynarodowych liderów branży technologicznej.
Zajmowałem się badaniami marketingowymi: analityczną dziedziną opartą na statystyce – i to zapoczątkowało moją karierę w marketingu. Prowadziłem badania, w tym konsumenckie, dlatego zawsze staram się zrozumieć konsumenta, towarzyszyć mu w życiowych wyborach i tworzyć kampanie dostosowane do jego potrzeb. Ważne jest dla mnie analityczne podejście do marketingu, oparte na konkretnych danych i liczbach.
W waszą kampanię zaangażowani byli również przedstawiciele samorządów i lokalni działacze, którzy wskazywali przykłady udanej integracji.
Współpraca z samorządami była bardzo ważna dla tego projektu. Chcieliśmy nie tylko pokazać uchodźcom dane i informacje, ale też sprawić, żeby się czuli zaproszeni i mile widziani. Dlatego prezydenci miast, burmistrzowie i liderzy opinii opowiadali o swoich miejscowościach i zachęcali do osiedlania się tam. Przekonywali obywateli Ukrainy, że jest dla nich praca i zakwaterowanie. Pokazywali również, jakie są możliwości kulturalne i edukacyjne oraz jak mogą zachować swoją tożsamość. Ale nikt lepiej nie mógł zminimalizować wątpliwości odbiorców niż ich rodacy. Przygotowaliśmy więc filmy o Legnicy, Toruniu i innych miastach, w których Ukraińcy mają swoje knajpy, usługi, pośrednictwa pracy, żłobki i szkoły.
Tytanowy Lew – oprócz Grand Prix – to dla was najważniejsza z nagród, które przywieźliście z Canes. Dlaczego?
Titanium Lion to nagroda dla kampanii, które zmieniają oblicze reklamy, łamią konwencje, poruszają i motywują innych. Często mają one silny wymiar społeczny. Polacy zaprezentowali nowy model rozwiązywania kryzysów uchodźczych – zamiast zamykać ludzi w obozach, przyjmowaliśmy ich do naszych domów i dawaliśmy im możliwość godnego życia. To niezwykłe podejście zyskało uznanie na świecie. Nasza kampania jest częścią tych humanitarnych działań i to – oprócz jej wysokiej jakości – zadecydowało, że zdobyliśmy Tytanowego Lwa.
Cannes Lions to święto kreatywności, które od 70 lat pokazuje, co najlepsze w branży reklamowej. Jakie rynkowe trendy najmocniej dały o sobie znać na tegorocznym festiwalu?
Energia i podekscytowanie branży reklamowej potencjałem, jaki niesie z sobą sztuczna inteligencja, były namacalne. Ale kluczem do sukcesu jest umiejętność wykorzystania zaawansowanych technologii nie tylko do tworzenia efektownych rozwiązań, ale także do budowania relacji z konsumentem. Żyjemy w czasach, gdy marki nie mogą być obojętne na problemy społeczne. Nie wystarczy już obiecywać człowiekowi korzyści w przyszłości, trzeba być z nim na bieżąco i dostarczać mu wartości w różnych sytuacjach. Nawet w tych trudnych i nieprzewidywalnych, jak wojna czy kryzys humanitarny.
Projekt sprawdził się w Polsce. Nie czas wyjść z nim poza krajowe opłotki?
Nasze narzędzie pomaga ludziom w dramatycznych sytuacjach, ale także tym, którzy chcą zmienić swoje życie na lepsze. Polacy już to docenili i korzystają z naszej platformy, gdy myślą o zmianie miejsca zamieszkania. A co z innymi krajami? Mamy na oku Turcję, Grecję i Kanadę, gdzie nasza aplikacja może być przydatna i pożądana. Jeśli poradziła sobie w kryzysie, to na pewno da radę w codzienności. Platforma GdzieZamieszkać.com od Mastercard to idealny partner dla studentów, pracowników i rodzin, którzy marzą o nowym początku w innym miejscu.