Nasz klient nasz pan, ale jak nie stoi z pieniędzmi przy kasie, to nie trzeba się o niego specjalnie troszczyć — tak wygląda krajobraz polskiego handlu według szwedzkiego Daymakera, który zbadał standardy obsługi klientów kontaktujących się z sieciami handlowymi przez telefon lub e-mail. W badaniu sprawdzono 121 sieci sklepów z 18 segmentów rynku, oceniając szybkość obsługi, a także kompetencje i uprzejmość pracowników. Sprawdzano też czy — korzystając z okazji — próbują zachęcić klientów do zakupów.
— Branża handlowa najwyraźniej uważa, że telefon i e-mail to nie są potencjalne kanały sprzedaży i służą jedynie informowaniu klientów, dlatego nie koncentrują się na nich, nie tworzą spójnych zasad komunikacyjnych i nie szkolą odpowiednio pracowników. Tymczasem podejście do klientów musi być harmonijne w każdym z tych kanałów, bo kupujący zawsze zapamięta przede wszystkim tę drogę, którą został obsłużony najgorzej — mówi Sofia Valentin, dyrektor generalna Daymakera.
Uprzejmość z internetu
Różnice w czasie reakcji pracowników centrów telefonicznych są olbrzymie — w kawiarniach Starbucksa, obuwniczych sklepach pod szyldem Reeboka czy sprzedającym akcesoria Bijou Brigitte słuchawkę podnoszono w ciągu niespełna dziesięciu sekund, podczas gdy w sieciach takich jak Castorama, Carrefour czy Almi Decor na rozmowę trzeba było czekać średnio przez trzy minuty.
Jeszcze gorzej jest przy próbie kontaktu pocztą elektroniczną — 20 zbadanych sieci (czyli jedna na sześć) w ogóle nie odpowiada na zadawane pytania, a średni czas oczekiwania na zwrotnego e-maila to 23 godziny. Zdaniem Grzegorza Pilcha, prezesa Vistula Group, najlepszy kontakt e-mailowy i telefoniczny z klientami mają sieci, które poza sklepami stacjonarnymi działają pełną parą w internecie. Marki zarządzanej przez niego grupy wypadły w badaniu bardzo dobrze — W. Kruk wygrał w kategorii „biżuteria”, a Wólczanka zebrała najlepsze oceny spośród wszystkich sprawdzanych sieci pod względem jakości obsługi klientów przez e-mail.
— Klient oczekuje szybkiej, precyzyjnej odpowiedzi, którą można bezpośrednio przełożyć na akcję — na przykład na zakup w sklepie internetowym. Na pewno pomagają nam spójne systemy informatyczne, pozwalające pracownikom na natychmiastowe zlokalizowanie konkretnych produktów w sieci i wskazanie klientom najbliższych sklepów. Trochę niepokoi mnie to, że Vistula wypada słabiej od Wólczanki, ale może to być spowodowane bardziej skomplikowanym asortymentem tej pierwszej marki — mówi Grzegorz Pilch.
Według Andrzeja Falińskiego, dyrektora generalnego Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji, szeregi piarowców i marketingowców dopiero dołączają do działów zajmujących się konwersowaniem z klientami przez telefon i pocztę elektroniczną.
— To są i będą kanały tylko uzupełniające podstawową działalność i sprzedaż w sklepach, więc nie dziwi mniejszy nacisk wielu sieci na ich wykorzystywanie. Wraz z dynamicznym, dwucyfrowym rozwojem handlu w internecie i dojrzewaniem branży ich znaczenie będzie jednak rosło, zwłaszcza poza największymi miastami. To właśnie dobra obsługa „klientów z prowincji” może dawać najlepsze rezultaty w kanałach elektronicznych i telefonicznych — ocenia Andrzej Faliński.
Gorąca linia
W obu badanych kanałach najwyżej oceniano „uprzejmość pracowników”. Znacznie gorzej było ze sprzedawaniem.
— Na rynku pokutuje przekonanie, że próba sprzedania dodatkowych produktów jest czymś złym, że to wciskanie na siłę niechcianych gadżetów — uważa Sofia Valentin. Jej zdaniem, jest zupełnie odwrotnie.
— Nasze badania, przeprowadzane także w Norwegii i Szwecji, pokazują, że sieci, których pracownicy sugerują dodatkowe zakupy, zdobywają dużo wyższe oceny w rankingach satysfakcji i jakości obsługi klientów. Klienci tylko pozornie nie chcą dodatkowej sprzedaży — w badaniach większość odpowiada, że „nie jest nią zainteresowana” — ale jeśli oferuje się im indywidualnie dopasowane produkty, uzupełniające główne zakupy, zawsze są zadowoleni i chętniej wracają do sklepu — mówi Sofia Valentin.
Konferencje.pb.pl
Jakie są skuteczne metody budowania zespołu sprzedaży i podnoszenia jego efektywności? Jak zatrzymać najlepszych handlowców? Jak zarządzać kryzysem w zespole? Tym tematom poświęcone są warsztaty „Zarządzanie siłami sprzedaży”, które odbędą się 24 stycznia w Warszawie.
Więcej na konferencje.pb.pl