Komunikat musi pasować jak rękawiczka

Dostosowywanie przekazu do klienta jest już powszechnym zjawiskiem, jednak dzięki technologii pojawiają się na to wciąż nowe sposoby

Personalizacja jest łatwiejsza niż kiedykolwiek wcześniej, a to dzięki rozwijającej się technologii. Dziś mówimy nie tylko o dostosowywanych do użytkownika przekazach e-mailowych, ale również o web pushach, segmentacji predykcyjnej, inteligentnych rekomendacjach czy testach A/B dla planowanych personalizacji czy rozwijającej się customizacji. Czym właściwie jest personalizacja i do czego jest nam potrzebna?

Komunikat musi pasować jak rękawiczka

opublikowano: 02-08-2016, 22:00

Dostosowywanie przekazu do klienta jest już powszechnym zjawiskiem, jednak dzięki technologii pojawiają się na to wciąż nowe sposoby

Personalizacja jest łatwiejsza niż kiedykolwiek wcześniej, a to dzięki rozwijającej się technologii. Dziś mówimy nie tylko o dostosowywanych do użytkownika przekazach e-mailowych, ale również o web pushach, segmentacji predykcyjnej, inteligentnych rekomendacjach czy testach A/B dla planowanych personalizacji czy rozwijającej się customizacji. Czym właściwie jest personalizacja i do czego jest nam potrzebna?

— Personalizacja jest metodą mającą na celu wzmocnienie siły nadawanego przekazu. Największym jej priorytetem jest usatysfakcjonowanie odbiorcy poprzez stosowanie właściwych treści, produktów i usług. Dzięki interaktywnemu charakterowi internetu oraz wykorzystaniu big data, w ramach której pozyskujemy i segmentujemy zróżnicowane dane behawioralne, demograficzne, transakcyjne czy deklaratywne — jesteśmy w stanie precyzyjnie spersonalizować ofertę dla potencjalnego klienta — odpowiada Marek Broda, dyrektor operacyjny SALESmanago. Jego zdaniem, intencją personalizacji jest wywołanie określonego uczucia u odbiorcy, zapewniającego, że dana oferta jest indywidualnie skierowana dla niego. W ten sposób klient czuje się wyjątkowo, co w konsekwencji może zaowocować zainteresowaniem ofertą.

— Badania pokazują, że konsumenci nie chcą być traktowani masowo, ale indywidualnie. Personalizacja w postaci coraz doskonalszych przekazów kierowanych do klienta we właściwym miejscu, czasie i odpowiedniej częstotliwości faktycznie przekłada się na wyższą sprzedaż. Dzięki zaawansowanym możliwościom technologicznym prawdziwy marketing one-to-one na dużą skalę powoli staje się jak najbardziej realny — komentuje Aleksander Drubkowski, odpowiedzialny za kontakt z klientem w firmie Insider.

Metody personalizacji

Podczas tworzenia dedykowanych przekazów należy pamiętać o tym, aby nie naruszyć prywatności potencjalnych klientów, innymi słowy tak konstruować przekaz marketingowy, aby nie czuli się inwigilowani.

— Przekroczenie określonych granic może zakończyć się brakiem zaufania i w konsekwencji utratą klienta. Nie postrzegam jednak pozyskiwania danych w celu personalizacji jako inwigilacji. Wręcz przeciwnie, nasze działania są nakierowane na zaspokojenie potrzeb odbiorców, równocześnie szanując ich prywatność. Wierzymy, że użytkownik korzystający z możliwości personalizacji dużo więcej zyskuje, niż traci. Obserwując zachowanie użytkownika z łatwością jesteśmy w stanie pozyskać wiele danych, bez obciążania konsumenta pytaniami czy ankietami. Dobrym sposobem jest stosowanie Lead Nurturing. Dzięki temu odpowiadamy na potrzeby klientów, którzy dopiero zaczynają research i poszukują informacji.

Pozostajemy z nimi w kontakcie, oferując przydatną wiedzę, ale nie zapychamy ich skrzynek e-mailowych przekazami marketingowymi — komentuje Marek Broda. Ważne jest również, aby mieć świadomość tego, jacy są współcześni konsumenci. Czyli że mają wysokie oczekiwania, lubią nowinki technologiczne, a przy tym uwielbiają porównywać ze sobą oferty i wyszukiwać te najbardziej korzystne. Jednak to wiedza o tym, co konsument może kupić, jest kluczem do zwiększenia sprzedaży. W tym celu można wykorzystywać tzw. inteligentne rekomendacje działające na podstawie algorytmu, który bazując na danych pochodzących z systemu CRM czy plików cookies, analizuje i dostosowuje wyświetlane konsumentowi oferty produktów. Kolejnym sposobem na dotarcie do klienta są tzw. web pushe.

— Są to spersonalizowane powiadomienia wysyłane do użytkownika w chwili, gdy ten opuścił już stronę internetową (odpowiednikiem takich komunikatów w kanale mobilnym są mobile pushe). Ich głównym celem jest zainicjowanie oczekiwanych przez marketera działań, takich jak np. powrót do strony www lub aplikacji, finalizacja zakupu, zapisanie się do newslettera czy założenia konta. Przykładem takiego web pusha może być prezentowany konsumentowi komunikat na komputerze po opuszczeniu strony www typu: „Witaj Marta, ostatnio przeglądałaś oferty wycieczek do Grecji i dodałaś kilka do ulubionych? W tym tygodniu możesz je kupić 10 proc. taniej! Kliknij, aby dowiedzieć się więcej” — podpowiada Aleksander Drubkowski.

Kolejnym elementem personalizacji jest customizacja, która dzięki powszechności internetu daje możliwość zaspokojenia często wyszukanych potrzeb konsumentów z widocznym zyskiem dla firmy. Metodą posłużyła się na przykład firma adidas — za pośrednictwem aplikacji miadidas pozwala swoim klientom spersonalizować m.in. modne modele butów z serii Originals.

— Możliwość personalizacji produktów odpowiada na potrzeby współczesnych konsumentów. W dzisiejszych czasach każdy chciałby się czymś wyróżnić i wyglądać wyjątkowo. Customizacja nam to umożliwia. Dzięki niej klient może stworzyć unikatowy produkt z własną grafiką czy w swoich ulubionych kolorach. Wpływa to oczywiście na jego oryginalność i wartość, również emocjonalną. Nie możemy zapomnieć o tym, że poprzez personalizację produktów dajemy klientowi możliwość bezpośredniej interakcji z marką, co wpływa na jego przywiązanie do niej — komentuje Paulina Olender, brand communications manager (menedżer ds. komunikacji marki) w firmie Adidas.

Przekaz na miarę

Co jednak, gdy potencjalny klient nie zostawia po sobie zbyt wielu śladów i nie jesteśmy w stanie ściśle określić jego preferencji? Czy warto wówczas personalizować treść przekazu marketingowego?

— W takim przypadku bazujemy na zgromadzonych danych, nadal starając się spersonalizować treść w stopniu, w jakim jest to możliwe. Czasami do personalizacji wystarczy tylko imię użytkownika. Odbiorcy dużo chętniej reagują na wiadomości zaadresowane bezpośrednio do nich. Wówczas przede wszystkim staramy się wejść w interakcję i zainteresować odbiorcę na tyle, by był skłonny dostarczyć nam więcej informacji o swoich preferencjach — odpowiada Marek Broda.

Warto w takim momencie nie tylko zachęcić konsumenta do pozostawienia więcej informacji na temat swoich preferencji, ale również wybrać takie metody personalizacji, które wyróżnią nas na rynku.

— Firmy, które chcą wyróżnić się ze swoją ofertą, powinny sięgać po bardziej zaawansowane narzędzia, takie jak web pushe lub mobile pushe czy inteligentne rekomendacje (bazujące na algorytmie, który oparty na danych pochodzących z systemu CRM czy plików cookies analizuje i dostosowuje wyświetlane użytkownikowi oferty produktów na stronie internetowej). Jednocześnie przedsiębiorcy powinni stale poszerzać swoją wiedzę o nowych rozwiązaniach możliwych dzięki nowych technologiom i korzystać z dostępnych już na polskim rynku narzędzi do zaawansowanej analityki, m.in. segmentacji predykcyjnej — mówi Aleksander Drubkowski.

Po podjęciu działań związanych z dostosowaniem przekazu marketingowego do klienta należy zadbać o mierzalność efektów personalizacji. Przede wszystkim po to, aby kolejne jej próby były coraz lepsze. W jaki zatem sposób to robić?

— Nie ma lepszego sposobu na zmierzenie efektów działań niż regularna obserwacja toku postępowań w praktyce. Standardową metodą jest proste podzielenie wiadomości na spersonalizowane oraz masowe i rozesłane do adresatów. Wówczas możemy zaobserwować i porównać, które strony wygenerowały wyższą konwersję, tym samym zachęciły użytkowników do interakcji. W tym przypadku ponownie należy pamiętać o umiarze. Efekty personalizacji można zaobserwować jedynie wtedy, kiedy nie są one nadużywane. W SALESmanago umożliwiamy choćby zaawansowane testy A/B, które w prosty sposób pozwalają zwiększyć skuteczność prowadzonych działań marketingowych. Funkcja porównuje dwie różne wiadomości wysłane do grup odbiorców. Obecnie możliwe jest prowadzenie testów A/B w trybie control/ treatment, wysyłając do przeważającej części bazy newsletter klasyczny, do pozostałej natomiast grupy testowej wersję inną, eksperymentalną. Dzięki strategii tworzenia wiadomości system wybierze efektywniejszą wiadomość i dostarczy ją do całej grupy odbiorców (w określonym czasie). Co za tym idzie, nie ma potrzeby kilkugodzinnego oczekiwania i analizowania, by wysłać lepszą wersję do pozostałej grupy — podsumowuje Marek Broda.

86 proc. Taki odsetek klientów przyznaje, że personalizacja podczas zakupów ma dla nich znaczenie — wynika z badania Infosys „Rethinking Retail”.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Polecane