Wstyd, żenada, kompromitacja — tak część właścicieli firmy Squatty Potty miała zareagować na wieść o tym, że ich plastikowe podstawki do toalety będą reklamowane w nowy sposób na YouTube. W sposób wymyślony przez Jeffreya Harmona z Utah. Skończyło się tym, że na trzyminutowym filmie facet w stroju średniowiecznego księcia w towarzystwie słodkiego jednorożca żongluje metaforami na pograniczu humoru toaletowego. Efekt? Od jesieni 2015 r., w cztery miesiące po starcie kampanii, Squatty Potty było gwiazdą w głównych amerykańskich mediach, jego reklamy na YouTube obejrzano 60 mln razy. Przychody producenta podstawek za 30 USD wzrosły o 600 proc. — do ponad 15 mln USD. Przez amerykańskich marketingowców Harmon został okrzyknięty autorem najlepszej reklamy viralowej w historii.
— Tak, potrafię robić kampanie, które nie tylko są głośne, ale także sprzedają produkty. Teraz czas udowodnić to w Polsce — mówi Jeffrey Harmon, jeden z liderów agencji Harmon Brothers i od teraz współwłaściciel warszawskiej agencji Los Videos.
Konwencja mistrzów
Wspólnikiem Harmona nad Wisłą jest Karol Wyszyński, do niedawna związany z Lifetube: największą polską agencją zrzeszającą lokalne gwiazdy YouTube.
— Cel jest jasny: chcemy pokazać, że nad Wisłą także można stworzyć dobre, odważne, ciekawe, ale też umiejętnie promowane reklamy na YouTube, które powtórzą sukcesy braci Harmon, mistrzów w konwencji tzw. infotainment — mówi Karol Wyszyński. Na razie głównym atutem Los Videos jest właśnie historia stojąca za Harmonem, który wraz z zespołem od trzech lat rządzi i dzieli w amerykańskim YouTube.
— Rocznie robimy zaledwie 3-4 kampanie w USA. Bierzemy tylko te projekty, które — po dołożeniu naszej pracy — każdego dolara wydanego na marketing zamienią w 6-10 USD zysku. Bądźmy szczerzy, amerykańskie rozwiązania w reklamie wideo nawet o 3-5 lat wyprzedzają trendy, jakie dopiero nadejdą do Europy. Agencji mających podobne case studies w YouTube jest może pięć w skali świata — twierdzi Jeffrey Harmon.
50 proc. O tyle rokrocznie rosną przychody partnerów reklamowych YouTube.
75 proc. Taki odsetek Polaków w internecie regularnie ogląda filmy na YouTube.
15 tys. zł Tyle kosztuje produkcja 2-3-minutowej dobrej jakościowo reklamy viralowej.
Bilet za 10 mln
Reklamowy celebryta ma szerzej otworzyć polskie marki na niebanalne pomysły. Słynie z tego, że scenariusze reklam wykuwa na wielogodzinnych sesjach w domku letniskowym nieopodal Sundance. To tam jego reklamodawcy koniec końców godzą się na najbardziej zwariowane pomysły, ale też na to, by przychody z rosnącej po kampanii sprzedaży lokować w dalsze podsycanie zainteresowania błyskotliwym wideo. Stąd początkowy budżet ofensywy marki na YouTube może zamykać się w kwocie poniżej 50 tys. zł.
— Produkcje viralowe mają bardzo krótki żywot. Dopiero promowane z różnych stron przez dłuższy czas skłaniają użytkownika do zakupów — mówi Karol Wyszyński. Kiedy polscy internauci zobaczą pierwszą skierowaną do nich kreację Harmona? — Interesują mnie tylko marki, które mają potencjał i ochotę na wzrost sprzedaży o ponad 10 mln USD w pierwszym roku kampanii. Jeśli tylko pojawi się taka perspektywa, przyjeżdżam do Polski na dłużej — zapowiada Amerykanin.
Bracia od rekordów
Najnowsza kampania Harmon Brothers to reklama materaców Purple — film na YouTube po 14 godzinach przekroczył 1 mln wyświetleń. Cel — postawić na głowie branżę wartą 18 mld USD rocznie. Ten manewr udał się Harmonom już kilkakrotnie: w przypadku czyścika do języka Orabrush kawałek plastiku z włoskami ewoluował z upadłego projektu domorosłego wynalazcy do dystrybucji z sklepach Wal-Mart w całych Stanach Zjednoczonych. Koszt pierwszego wideo — 500 USD. Kilkakrotnie więcej pochłonęła realizacja reklamy Poo Pourri — płynu zapachowego do toalet. W kilka tygodni po starcie viralowego marketingu sprzedaż specyfiku wzrosła o ponad 200 proc. i wciąż notuje rekordy. W przypadku podkładek Squatty Potty pobito kilka rekordów reklamowych na YouTube: 70 proc. użytkowników obejrzało cały trzyminutowy film, a 75 proc. odsłon wideo zostało wygenerowanych za darmo — użytkownicy sami dzielili się z innymi linkiem do reklamówki.
Bracia od rekordów
Najnowsza kampania Harmon Brothers to reklama materaców Purple — film na YouTube po 14 godzinach przekroczył 1 mln wyświetleń. Cel — postawić na głowie branżę wartą 18 mld USD rocznie. Ten manewr udał się Harmonom już kilkakrotnie: w przypadku czyścika do języka Orabrush kawałek plastiku z włoskami ewoluował z upadłego projektu domorosłego wynalazcy do dystrybucji z sklepach Wal-Mart w całych Stanach Zjednoczonych. Koszt pierwszego wideo — 500 USD. Kilkakrotnie więcej pochłonęła realizacja reklamy Poo Pourri — płynu zapachowego do toalet. W kilka tygodni po starcie viralowego marketingu sprzedaż specyfiku wzrosła o ponad 200 proc. i wciąż notuje rekordy. W przypadku podkładek Squatty Potty pobito kilka rekordów reklamowych na YouTube: 70 proc. użytkowników obejrzało cały trzyminutowy film, a 75 proc. odsłon wideo zostało wygenerowanych za darmo — użytkownicy sami dzielili się z innymi linkiem do reklamówki.
OKIEM EKSPERTA
Kanał ogromnych możliwości
BARTOSZ GOŁĘBIOWSKI, dyrektor kreatywny agencji interaktywnej Gong (Group One)
Dla wielu grup docelowych YouTube staje się kanałem najistotniejszym. Tym, czym telewizja dla pokolenia naszych rodziców. Połączone możliwości działania wizerunkowego i śledzenia zachowań użytkownika dają marketerom ogromne możliwości — najpierw opowiemy ci historię naszej marki, a potem damy możliwość kupienia produktu jednym kliknięciem. Najpopularniejszy polski film na YouTube w zeszłym roku to „Lata 90-te vs dziś”, stworzony przez Abstrachuje.tv i agencję GONG dla marki EB i obejrzany ponad 5 mln razy. Inwestycja w biznes związany z YouTube oczywiście ma sens, ale pod warunkiem zasobów, które pozwolą zrozumieć specyfikę kulturową polskiego odbiorcy.
OKIEM EKSPERTA
Kanał ogromnych możliwości
BARTOSZ GOŁĘBIOWSKI, dyrektor kreatywny agencji interaktywnej Gong (Group One)
Dla wielu grup docelowych YouTube staje się kanałem najistotniejszym. Tym, czym telewizja dla pokolenia naszych rodziców. Połączone możliwości działania wizerunkowego i śledzenia zachowań użytkownika dają marketerom ogromne możliwości — najpierw opowiemy ci historię naszej marki, a potem damy możliwość kupienia produktu jednym kliknięciem. Najpopularniejszy polski film na YouTube w zeszłym roku to „Lata 90-te vs dziś”, stworzony przez Abstrachuje.tv i agencję GONG dla marki EB i obejrzany ponad 5 mln razy. Inwestycja w biznes związany z YouTube oczywiście ma sens, ale pod warunkiem zasobów, które pozwolą zrozumieć specyfikę kulturową polskiego odbiorcy.