Nasze społeczeństwo ubożeje. Kupujemy coraz mniej prezentów. Dobra książka sprzedaje się niewiarygodnie źle. W Polsce zapanował kryzys. Nie ma go natomiast w EMPiK-u. „Harry Potter” sprzedaje się tam w setkach tysięcy egzemplarzy, rośnie liczba klientów i obroty spółki. Jak mówi jej prezes: im gorzej, tym lepiej — ale tylko dla firm, które wiedzą, czego dokładnie oczekuje konsument.
Co Pan w tym roku kupił swoim najbliższym pod choinkę?
— Muszę przyznać, że jeszcze nie wszystkim kupiłem. Ale kupiłem już żonie kosmetyki...
W EMPiK-u?
— Tak. Synowi kupiłem grę komputerową — też w EMPiK-u. Namawia mnie jeszcze na joystick, ale nie wiem, czy się zdecyduję.
Wybiera Pan produkty, które są najbardziej popularne i najlepiej się sprzedają w waszych megastore’ach?
— Przyznam się szczerze, że trochę się tym kieruję. Wyjątkiem są kosmetyki, o ich wyborze decyduje raczej moja żona. Natomiast w przypadku książek czy gier multimedialnych, to nie będę ukrywał, że właśnie tym się kieruję.
Dlaczego?
— W Polsce rocznie wydaje się około 25 tys. tytułów książek i nikt nie jest w stanie wszystkich sam przeczytać. W związku z tym trzeba jakiejś selekcji dokonać. Jeżeli to robi za mnie EMPiK, to chyba dobrze.
25 tys. tytułów rocznie to dużo czy mało?
— Jak na Polskę to bardzo dużo. Jak na świat — mało. W takim kraju jak na przykład Francja ta liczba waha się między 100 a 150 tys. nowych tytułów rocznie.
Liczba wydanych tytułów to jedna sprawa, inna rzecz — nakłady poszczególnych pozycji.
— Wie pan, to jest ciekawa rzecz. Od początku mojej pracy w tej firmie — a pracuję tutaj 3,5 roku — mam wrażenie, że zmagam się z największym problemem, który w ogóle EMPiK w Polsce ma.
Czyli?
— To jest płytkość rynku. Nie wiem, czy Pan uwierzy, ale dobra książka w Polsce sprzedaje się góra w 3 tys. egzemplarzy. Na 40 mln ludzi to jest niewiarygodnie mało!
Co to jest dobra książka?
— Dobra to znaczy taka, na której wydawca jest w stanie zarobić. Niestety, w przypadku naszego kraju oznacza to, że liczba wydanych egzemplarzy pokrywa co najmniej koszty stałe, które są związane z drukiem. Taki zwrot zapewniają u nas nakłady właśnie rzędu 3 tys.
A co na to Harry Potter?
— Dobrze, że pan wspomniał o Harrym Potterze, bo to jest przykład na to, że udało się nam rynek pogłębić. Nie wiem, czy pan uwierzy, ale pierwszy tom „Harry’ego Pottera” w Polsce, no... trudno to nazwać porażką, ale sukces to na pewno nie był. On leżał w zasadzie tylko w sieci EMPiK-u, bo właściwie niewiele więcej księgarni go zamówiło. W końcu stwierdziliśmy, że to niemożliwe, żeby książka, która zrobiła tak oszałamiającą karierę na całym świecie, nie zrobiła jej w Polsce i postanowiliśmy jej pomóc. Pokazaliśmy ją w wielu promocyjnych miejscach: EMPiK poleca, w nowościach itd.
No i...?
— I muszę panu powiedzieć, że się udało. To znaczy już drugi tom, którego sprzedaż jeszcze w pewnym sensie zmonopolizował EMPiK, sprzedawał się już bardzo dobrze. Przy trzecim inni dystrybutorzy poszli w nasze ślady i sprzedały się setki tysięcy egzemplarzy. To jest przykład tego, że dobrej książce można pomóc. „Dzienniki Bridget Jones” to jest drugi przykład, do którego EMPiK przyłożył swoją rękę. To jest książka, która w Polsce została wydana ponad 2 lata temu, a przebojem stała się rok temu. To też nie jest przypadek.
Może wszystko jest kwestią dobrego marketingu?
— Nie. To jest kwestia połączenia dobrego marketingu z dobrym tytułem. Trzeba umieć dopasować się do potrzeb konsumentów. Dlatego złego tytułu nie da się wylansować. To jest niewykonalne.
Jakie gusta mają Polacy, jakie książki wybierają na prezenty w tym roku?
— Myślę, że bardzo mocno kierują się naszą top listą, czyli kupują np. wspomnianego już „Harry'ego Pottera”. Ale to są przecież nie tylko książki. Sprzedajemy również muzykę. W zeszłym roku królował Santana, w tym roku Cohen. Można powiedzieć, że jeżeli chodzi o muzykę, Polacy kupują raczej pop. Co jest jednak ciekawe, na naszej liście 20 najlepiej sprzedających się tytułów 3 pochodzą z wytwórni niezależnych. To pokazuje, że nie potrzeba potężnego wsparcia marketingowego, żeby płyta osiągnęła sukces.
Czego EMPiK sprzedaje najwięcej w święta: płyt, książek, kosmetyków czy gier?
— Książka jest wiodąca, stanowi około 30 proc. naszego obrotu. Ale zaraz za nią plasuje się muzyka. Bardzo przyjemnie rozwijają się multimedia — zarówno programy użytkowe, jak i gry. W ogóle muszę panu powiedzieć, że to jest ciekawa historia z tymi grami. Dlatego, że jeszcze 3 lata temu przeciętna gra kosztowała u nas jakieś 189 zł. Na warszawskim stadionie Dziesięciolecia jej cena wahała się pomiędzy 25 a 30 zł. Różnica była ogromna. Rozmawialiśmy o tym z wydawcami, dystrybutorami, nawet z policją i wszyscy nam mówili, że to jest kwestia olbrzymiego piractwa i można je zwalczyć tylko metodami prawnymi — nalotami policyjnymi, sądami itd. Niestety, takie metody nie były skuteczne. Dlatego wspólnie z dostawcami postanowiliśmy spróbować innej metody.
Obniżyliście ceny.
— Oczywiście. Mieliśmy ogromną opozycję przeciwko temu pomysłowi. Większość krzyczała: a gdzie marża, co z naszymi zyskami?! Na szczęście udało się te ceny obniżyć. W tej chwili gra kosztuje średnio 79 zł i wciąż utrzymuje tendencję spadkową. Mimo to wartość sprzedanych gier znacznie wzrosła. Nie mówię o ilości, bo ta wzrosła bardzo. Przy czym wcale nie spadła zyskowność multimedialnych dostawców.
A wasza?
— My nie zarabiamy na tym oszałamiających pieniędzy, ale również nie dokładamy do interesu. Można powiedzieć, że wygrali na tym wszyscy, za wyjątkiem piratów.
Z tego co Pan powiedział wynika, że np. Media Markt dokłada do interesu.
— Dlaczego?
Oni mają przecież jeszcze niższe ceny od was.
— Wcale nie zeszli niżej. Gdyby pan porównał przeciętną cenę gier multimedialnych w EMPiK-u i Media Markt, to nie znalazłby pan różnicy. Mogą się zdarzyć pojedyncze przypadki. Oni tak robią. Przecież niektóre hipermarkety sprzedają na przykład cukier po złotówce — tracąc na tym. Ale ludzie przychodząc po cukier, kupują również inne rzeczy. To jest metoda znana powszechnie w handlu detalicznym. Zresztą, wie pan co?
Słucham.
— Wielu moich kolegów, którzy przyjeżdżają z Zachodu, dziwi się, że w Polsce nie ma zakazu sprzedaży poniżej ceny zakupu, bo w wielu krajach jest. To znaczy, można sprzedawać z marżą zerową, ale nie ujemną. Poza tym proszę pamiętać, że Media Markt zarabia na czym innym. Przypuszczam, że udział muzyki i multimediów w ich obrotach kształtuje się na poziomie kilku procent. Ich główny obrót opiera się na pralkach, lodówkach, telewizorach, odkurzaczach i kuchenkach mikrofalowych. Oni muzykę i multimedia zaliczają do — jak to się brzydko z angielska mówi — tzw. traffic builderów, czyli artykułów, które przyciągają klientów do sklepu.
No dobrze. Wracając do tego świątecznego klimatu, jak by Pan z perspektywy czasu ocenił wydatki Polaków na prezenty świąteczne. Rosną, maleją czy są na stałym poziomie?
— Jeśli chodzi o asortyment, którym handlujemy, to myślę, że rynek niestety w naszym kraju się kurczy. To znaczy, że ludzie kupują coraz mniej. I pewnie jest wiele powodów ku temu. Pierwszy jest taki, że jest coraz więcej form spędzania wolnego czasu niż czytanie książek. Po drugie, nasze społeczeństwo ostatnio ubożeje. To znaczy sądzę, że w Polsce jest po prostu kryzys. Natomiast z dumą mogę powiedzieć, że nie ma go w EMPiKU. Można by powiedzieć, że mamy w firmie bardzo przyjemną dynamikę wzrostu — rzędu kilkudziesięciu procent rocznie. Moja odpowiedź jest więc przewrotna. Myślę, że ilość pieniędzy wydawanych przez Polaków na towary, którymi handluje m.in. EMPiK, w sumie maleje, ale u nas rośnie.
Ale takich firm, jak EMPiK jest w naszym kraju dość dużo. Rozmawiałem już kilka razy z ich szefami. Wie Pan, co mi mówili? To samo: pomimo kryzysu radzę sobie wyjątkowo dobrze. Może Polacy po prostu narzekają na pokaz, bo lubią, a kryzysu wcale nie ma?
— Prawdopodobnie dociera pan do szefów firm, które są naprawdę dobre w tym, co robią. One radzą sobie dobrze, a właściwie coraz lepiej. Jest takie angielskie przysłowie: im gorzej, tym lepiej... najlepszemu. To znaczy, jeżeli w Polsce jest kryzys — a myślę, że tak — to służy on najsilniejszym graczom na rynku. On jest w interesie wszystkich najlepszych firm w Polsce. Dlatego, że kryzys w sposób naturalny eliminuje słabych. Największe firmy na świecie powstawały zawsze w dobie kryzysu.
Koniec końców w święta spać spokojnie będą najlepsi.
— Tak, i proszę pamiętać, że ten spokojny sen służy przede wszystkim ich klientom.
W październiku 1991 roku irlandzka firma Kaufring Ltd. wspólnie z Przedsię-biorstwem Kolportażowo- -Handlowym RUCH powołała do życia spółkę z o.o., działającą pod nazwą EMPiK. Do spółki tej jako aport został wniesiony Zakład Klubów Międzynarodo-wej Prasy i Książki.
W 1993 roku holenderska spółka Eastbridge odkupiła od Kaufring 60 proc. udziałów
EMPiK i stała się większościowym udziałowcem spółki. 31 grudnia 1994 r. Eastbridge, odkupiła od RUCH-u pozostałe 40 proc. udziałów w EMPiK-u. W lipcu 1999 r. Eastbridge zbył udziały w spółce EMPiK i jej jedynym udziałowcem jest dzisiaj EMPiK Centrum Investments, ale Eastbridge posiada większościowy pakiet akcji w EMPiK Centrum Investments. Przychody ze sprzedaży w salonach EMPiKu wynosiły: w 1998 — 283 mln zł, w 1999 — 350 mln zł, w 2000 — 400 mln zł. W roku 2001 planowane jest 470 mln zł.