KSIĘGARNIE NIE LUBIĄ SIECI WYSYŁKOWYCH
Księgarze tracą, a poczta zaciera ręce licząc na zwiększenie przychodów
GLOBALNE DZIAŁANIA: Niemiecki koncern multimedialny Bertelsmann posiada swoje wydawnictwa w Anglii, Europie Zachodniej i Środkowej oraz w Stanach, gdzie kupił wielką oficynę wydawniczą Random House. W swoich dalszych planach przewiduje też Rosję — mówi Paweł Szwed. fot. ARC
Duże wydawnictwa posiadają swoje własne księgarnie firmowe. Największe korzystają także z drugiego kanału dystrybucji — sprzedaży wysyłkowej. Bywa, że książki z wysyłki są tańsze od oferowanych w księgarniach.
Dwa największe wydawnictwa, prowadzące sprzedaż wysyłkową książek, to Klub Świat Książki (istniejący na polskim rynku od kwietnia 1994 r.) oraz rodzime wydawnictwo Prószyński i S-ka ze swoim Klubem Książki Księgarni Krajowej (KKKK). Świat Książki należy do sieci niemieckiego koncernu multimedialnego Bertelsmann.
Postawić na wysyłkę
Na terenie całego kraju Świat Książki ma sześć firmowych księgarń, ale aż 90 proc. książek wydawanych przez tę firmę sprzedawanych jest drogą wysyłkową. Na tę ofertę skusiło się do tej pory blisko 980 tys. czytelników (tylu należy do klubu). Klubowicze pięć razy w roku otrzymują katalog z ofertą około 300 tytułów, z czego około 50 to nowości.
Podobną siecią siedmiu firmowych księgarń dysponuje KKKK. W nich też sprzedaje około 10 proc. swojego nakładu. Kolejne 40 proc. książek Prószyński sprzedaje w innych księgarniach. Polityka sprzedaży wysyłkowej Prószyńskiego nie jest tak agresywna, jak Świata Książki. Tylko co druga książka wydana u Prószyńskiego trafia poprzez KKKK do wysyłki, czyli do 330 tys. klubowiczów.
Proporcje cenowe
— W pierwszych latach działalności Świata Książki oferta wysyłkowa była tańsza nawet o 20-30 proc. od tych samych wydań oferowanych w klubowych księgarniach — zapewnia Paweł Szwed ze Świata Książki.
Co zatem pozwoliło wydawnictwu podnieść cenę książek w wysyłce? Zapewne kilkuletnie przyzwyczajenie i oswojenie klientów z nową usługą, a także wyrobienie u nich przekonania, że książki w wysyłce są nieporównanie tańsze od oferowanych w księgarniach. Książki u Prószyńskiego są tańsze w wysyłce o 5 do 25 proc. Jak to może się opłacić? Księgarnie wysyłkowe muszą przecież pokrywać koszty pakowania, przyjmowania telefonicznych zamówień, także pod bezpłatną linią telefoniczną. A jednak te wszystkie koszty są ponoć niższe od marż narzucanych przez księgarzy.
Pozyskać klubowicza
Świat Książki pozyskuje nowych klubowiczów głównie poprzez mailing bezadresowy. Stały kontakt ze zwerbowanym klubowiczem podtrzymywany jest poprzez regularne wysyłki katalogów. Od 5 do 10 proc. całości wysyłki Świata Książki stanowią katalogi z ofertą dla nowo pozyskiwanych klubowiczów. Także osoby będące już w klubie mogą werbować nowych członków. Na wprowadzających nowych klubowiczów czekają jednorazowe upusty lub prezenty.
Jak mówi regulamin Świata Książki, członkostwo w klubie musi trwać minimum dwa lata i każdorazowo przedłużane jest automatycznie na kolejny rok, o ile nie zostanie wypowiedziane na trzy miesiące przed upływem terminu. Jeśli z danego katalogu klubowicz nie zamówi choćby jednej książki, księgarnia wysyła mu wybraną samodzielnie książkę sezonu.
Konkurujący KKKK chlubi się tym, że nie nakłania klubowiczów do nabywania książek niezamówionych. Członkiem klubu może zostać każdy, kto zakupi choćby jedną z oferowanych w katalogach książek choćby raz na dziewięć miesięcy.
— Nie ma u nas obowiązkowych zakupów, a z przynależności do klubu można zrezygnować w każdej chwili — podkreśla Grażyna Jerzyk, prezes KKKK.
Podejrzenia księgarzy
Konkurujący z wysyłkami właściciele tradycyjnych księgarń twierdzą, że ekspansywne księgarnie wysyłkowe obejmują swoim działaniem głównie wielkie miasta, regiony bogatsze i bardziej atrakcyjne.
— Ponad połowa klubowiczów pochodzi z prowincji i małych miasteczek. To do nich kierujemy naszą ofertę. Chcemy dotrzeć tam, gdzie utrudniony jest dostęp do księgarń. Poza tym nie oferujemy książek drogich, ekskluzywnych wydań — mówi Paweł Szwed.
Takiemu podejrzeniu księgarzy przeczyłby przykład Prószyńskiego, którego oferta dociera do mniejszych ośrodków, także poprzez „Poradnik Domowy” — pismo wydawane przez Prószyńskiego, zajmujące pierwsze miejsce poczytności wśród kolorowych magazynów.
KKKK przyznaje się też do innych wyników. Klubowa publiczność Prószyńskiego — 330 tys. osób — podzieliła się niemal idealnie na równe trzy trzydziestoprocentowe grupy czytelników: z wielkich miast, miasteczek i wsi.
Zróżnicować wydania
To właściciele tradycyjnych księgarń najbardziej obawiają się dynamicznego rozwoju sprzedaży wysyłkowej. Księgarze twierdzą, że ich marże są proporcjonalnie dużo niższe od tych, które dyktują księgarnie w Europie Zachodniej, a z wysokością narzutów przesadzają nasi hurtownicy. To także tłumaczyłoby oszczędnościowe działania księgarni wysyłkowych, np. KKKK posiada w kraju tylko jeden magazyn. Właściciele księgarń narzekają także na fakt, iż wydawcy używający obu kanałów dystrybucji nie mają obowiązku wyodrębniać oferty wysyłkowej inną szatą graficzną. Jest to ogólnie przyjęty w Europie standard: te same tytuły z oferty wysyłkowej różnią się sposobem wydania od tych, które można kupić w księgarni. Tymczasem polskie środowiska księgarzy nie są, jak do tej pory, w stanie przeforsować ustawy zapewniającej podobny wymóg względem polskich wydawnictw wysyłkowych, które na jednej podwójnej dystrybucji tego samego wydania mogą czynić wciąż spore oszczędności.
Magdalena Bieńkowska